白酒渠道，为什么调货成风？

“今年代理的产品全军覆没，基本没有利润可言。”

“市场调货的价格比出厂价还低。”

“畅销品的调货还能有点增量。”

……

渠道调货原本不是一个新鲜事儿，却在白酒价盘波动向下的行情中越演越烈。表面看，这是经销商和终端商在调整期下预期悲观、去杠杆和降低风险的“自保”行为；实际上，这是白酒传统的利益分配链在存量竞争中失灵后所引发的“羊群效应”。

名酒研究所认为，无论是主动或被动成为调货商，这都意味着其资金流、物流等渠道功能价值被削弱，转而成为仅依靠信息整合能力做快进快出的倒货生意，长远看，无异于饮鸩止渴。

调货成风的背后有什么逻辑？它对整个白酒渠道生态有何影响？我们将从现象、成因、利弊、影响、演变及趋势等六个层面系统性剖析这个问题。

一问：什么是调货？

在研究渠道调货背后更深层次的动机和影响之前，我们不妨先问一问：调货究竟是什么？   

从理论层面来看，调货其实是经销商自发调节供需的一种方式。

终端之间调货的情况并不鲜见。例如全国最大的酒类流通批发市场百荣商城，其内部就存在“调货群”，不仅能灵活整合上下游信息，还能自主调剂各价位的产品。

成都经销商邓总说道：“现在的行情是团购渠道下滑明显，流通渠道基本没啥利润，所以调货就成了大家的无奈之选。预期很悲观，但渠道内调货的话，一是能出货，二是可以周转资金。”

据了解，目前渠道内调货主要存在两种情况：

1. 调“大货”。一般是将经销大户手里产品大批量转卖给同行。这种方式能提升库存产品的流动性，往往会跨品类、跨区域出清。例如福建的经销商于总就加了多个酒商群，将酒售给全国酒商，有效分摊了库存压力。   

2. 调“小货”。一般是从经销同行收小批量产品再卖给消费者。这种方式更灵活，往往需要根据客户的需求来实时调动。这需要调货商能时刻掌握当天上游供货商的货源和实时价格，并保障有大量的客源需求，才能实现快进快出。

同时，还有一些经销商舍不得完全放弃代理权，所以选择了在减少代理任务后也会通过调货方式去弥补产品线。

二问：为什么会出现大面积调货？

总的来说，调货成为当前市场的普遍现象离不开以下五大原因。

1. 代理利润低

根据中秋调研，绝大部分经销商的囤货意愿都有所下滑，其中，卖不起价就是主因之一。一方面是价格倒挂普遍，另一方面是电商“低价”冲击，很多电商的零售价其实就是经销商的批发价。

卷价格卷不动，代理利润被无限拉低，经销商们囤货也就更加谨慎。正如天津经销商吴总所说，现在各大品牌的市场价格都在下降，应该还有下跌的空间，所以大家都在继续观望。“市面上有不少现货，价格还更低，客户有需求，我可以快速调货解决。”

浙江的经销商于总表示，他今年中秋也减少了囤货，在配合厂家政策的同时，也在向同行有针对性地“进货”，货架上是一批货，库房里是另一批货。

2. 厂家约束难

价格普遍倒挂，经销商不赚钱，还要受到厂家的约束。经销商在面临囤货、打款压力的同时，还不敢轻易调价，担心被厂家处罚。

然而，在如今的利润和动销状况下，许多厂家对经销商的控制力也被大幅削弱了。

价格内卷之下，不少经销商选择放弃代理权或减少代理产品，转而从市场调货。特别是在经销商经营普遍面临挑战的当下，厂商之间的信任度也变得更加脆弱。

3. 动销压力大

随着消费降级与产业调整的压力不断加大，库存积压、预期转弱、动销困难等问题逐渐显露，随之而来的是经销商的弦被绷到极限。而调货的话，不管是库存压力、动销压力，还是资金压力都更小。   

4. 调货价格低

酒商拿货更倾向于调货的一大原因是，同行的调货价比厂家的计划价更划算。终端市场销售情况不好，市场上现货太多，代理商要出货就不得不把价格压得更低。

广州酒商吴总吐槽，今年某产品的价格比指导价倒挂了300多元，市场调货价比开票价还低60多元，一个月就亏了上百万元，如果继续倒挂，他也打算直接从市场调货了。

“今年不管代理什么品牌都没啥赚头，调货还能小赚点。”浙江酒商陈总也说道。

5. 资金周转紧

不少经销商选择调货，除了解决下游客户需求，维系客户和经营之外，也是为了减少资金被占用。一是缓解现金流压力，没有强行打款的必要；二是产品周转加快，虽然利润低，但能加速资金流的回笼。“所以一件酒只赚几块钱也有人愿意去做。”天津酒商高总说道。

三问：对商家来说，调货的好处和坏处是什么？   

转型调货商虽能缓解一定的压力，但有得必有失，让我们先来看看利好。

1. 进货成本更低

经销商向上游厂家拿货面临着更大的成本压力。一方面是资金量的困扰，积压的库存和货款的账期都会造成成本压力；另一方面是周转率的拖累，周转慢也会影响生意的利润，相当于无形中增加了成本。

从市场调货，终端更有成本优势，也更容易折算费用。

2. 选择范围更广

转型调货商也意味着渠道价值功能的转变，其资金蓄水、仓储物流等功能将被逐渐削弱，信息整合能力的高低则成为新的考验。

对于中小经销商来说，调货能让产品的选择范围更广，此前无法代理的畅销品都能轻松低价入手。此外，他们选品也变得更加自由，对于厂家，调货商不再处于弱势的被动位置，他们能更加自主灵活地货比三家，最后择优销售。   

我们再来看看调货的弊端。

1. 长期利润受损

调货商从市场拿货，与一批商或厂家脱节，最终会导致价格继续被动下行。产品价值的大量流失，带来的是长久收益的直接受损，而调货商利润其实也被进一步摊薄了。

长期下去，其资金、仓储健康状况将会受损，持续发展能力也会受到限制。

2. 悲观情绪放大

大规模调货将导致价格战的延续，行业内卷进一步加剧。郑州经销商王总就表示：“如果当前没有销售，我们基本不进货。”

随之而来的是“价格倒挂-利润下降-厂商关系恶化”的恶性循环，焦虑情绪将持续蔓延。

四问：调货横行对行业有什么影响？   

一直以来，终端就是行业生态价值变现的核心载体。大规模调货自然会让终端的生态价值发生变化，这将对行业带来哪些影响？

1. 行业库存将减少

调货虽然不能保障利润，但能促进产品的周转效率。从本质上来看，去库存并非简单的库存总量的下降，我们要注重的是去库存的周转效率。

只有单位时间内消耗的产品越多，周转率才越好，对库存管理的帮助也越大，资金利用效率就更高。有行业观察人士强调：“产品即资金，库存高企最大的bug就是占用资金，抬高运营成本。这里面不仅包含被侵蚀的自由现金流，还有仓储费用、损耗折旧等运营成本，这会削弱经销商竞争力。”    

但需要注意的是，大多数调货商客源有限，其低价清理库存的行为相当于提前透支用户的消费能力，这会导致未来的市场需求下降。不仅如此，终端在成功收回部分资金的同时，也会动摇用户对产品价值的认知。

2. 区域性销售将消失

经销商作为酒厂与消费者之间的桥梁与纽带，主要负责厂家的物流、资金流、信息流。不少经销商会跟数个品牌达成区域的经销合作，提供自主分销、仓储配送、资金支持。

而当越来越多的终端商转型成调货商，这些功能将被逐一弱化。调货商的经营范围不会再局限于某一地域，经销商的区域保护优势会削弱甚至逐渐消失。

3. 厂家对渠道掌控力将变弱

这主要体现在三个方面：一是调货商天然就会挑战权威，厂家将不再具有强硬的定价权；二是终端竞争比货将导致价盘被动向下，很容易破坏厂家的价格体系，甚至伤害品牌形象；三是商家间调货没有强行打款的必要，这会打乱传统销售链条，厂家和经销商的匹配度将被调整。

五问：调货会挑战名酒统治权吗？

上文提到的厂家掌控力变弱不止于中小企业，名酒企业也难幸免。调货的畅销品中，就有不少名酒单品。‍‍‍‍

代理名酒虽然更容易引流，但也将承担更大的经营压力。

1. 利润压力

随着上下游的逐渐透明，名酒利润在逐渐降低，经销商能够获得的收益在不断减少。今年价格倒挂更甚，不少名酒品牌经销商不仅无利可图，甚至出现了亏损。

“名酒品牌在渠道开拓、渠道稳定上有强大作用，我们的门店要经营下去，肯定是离不开的。但现实是，也许产品年销几千万元，但利润却很低，甚至是赚不到钱。价格倒挂严重的时候，一个月就能凭空蒸发几百万元，这是真的焦虑。”河南省的经销商卢姐说道。

2. 压货压力

不得不说的是，名酒品牌的压货状况正在变得越来越严重。“大品牌压货，我们基本上是没有反抗能力的。看着销量很高，其实很大一部分都是库存。”浙江酒商张总说道。

面临无利可图的生存困境，多地经销商也逐渐放弃了名酒代理权，转型做调货运营。

1. 主动转型

济南经销商马总表示：“销量低、回款难，在这个行情下，资金回到自己手里才靠谱。我准备慢慢放弃XX（某酱酒品牌）的代理权，客户有需求我就去朋友那调点货。”

2. 被动调整

安徽经销商刘总说道：“库存压力太大了，动销又难，（我）不是不想打款，而是没钱打款。不打款，厂家就默认我自动放弃代理权，没货了我也只能去调货。”

六问：调货商会取代经销商吗？

在白酒行业，调货商会取代经销商吗？

答案是绝对不会，因为调货商是有周期属性的。

调货商和经销商的目的不一样。直白来说就是简单粗暴赚快钱和潜心沉淀谋长远的区别。

调货商要生存，一定要有充足的货源，这考验的是货物周转，需要快速地流通。

对于调货商来说，找到稳定可靠的货源和合适的销售渠道是确保业务顺利进行的关键。但据一些“兼职”调货的终端商反馈，不稳定却是他们的常态。  

1. 获取难

据西安酒商岳总透露，资源的前期积累难度比较大，他花了大量的时间、精力、金钱去打通各种关系，进各种各样的群。“这个结果还不可控，有时候费了很大的力气，然后没啥效果。”他说。

2. 易流失

在调货商内部，资源抢夺的危机随时存在。例如岳总加入的各种群里，就有不少竞争对手虎视眈眈。“好不容易在群里沟通了几个客户，转头就被其他（调货商）以更低的价格给圈走了。”

3. 成本高

花费大量时间、金钱成本寻找到资源以后，调货商也不能躺平。上、中、下游资源的定期维护还要花费更大的成本。   

同时，调货商的处境远没有想像中那么简单。

行业一路下行，经销商难熬，表面上到了调货商最好的生存期，但实际上却已进退维谷。

一方面，随着行业渡过调整期，失去经销优势的调货商则将被淘汰。

另一方面，如果行情快速下降，调货商会更难熬。有熟悉白酒市场的观察家表示：“价格下行，消费端其实是不太敢接的，他们分销的客户也不太敢接，大家都想观望。这个时候，对于经销商来讲就要好一点，因为在这种情况下，酒厂会放开一定的政策。”    

本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所