711罗森便利店“履新”忙，但不宜跟风

出品｜虎嗅大商业组

作者｜房煜  虎嗅主笔

唐山、沈阳、大连、长沙、西安、郑州、福州.....这些城市之间有什么共同点？

这里有省会城市也有非省会城市，一般人看到这个问题会蒙圈。答案是，这是过去一年之内，罗森、7-ELEVEn两大日系品牌在中国新进入的城市名称。如果把时间轴拉得更长，这里面理应还有南京和合肥，不过，考虑到南京和合肥便利店市场的竞争形势，用行业内人士的话说，激烈的竞争使得原本不大的市场已成“焦土之势”。

仅仅一两年时间，一个几百万人口的城市就可以从便利店的蓝海市场走向“焦土市场”，这其中，两大外资品牌的频繁出击“功不可没”。而本文开头提到的城市，是否会在未来重演这一幕？在疫情期间，便利店行业和超市一起，成为被很多地方政府“要求必须开业”的零售业态。曾经被视为风口、又被质疑到国家部委发文件大力推广的便利店，今天究竟处于一个什么样的态势？

虎嗅根据与业内人士的广泛交流发现，这仍旧是一个高门槛须谨慎经营的行业。一方面，便利店作为一个独立业态，是城市生活基础设施重要组成部分的地位终于得到认可；但另一方面，整个行业也受到疫情的较大冲击，全行业同样面临较大的转型课题。

在这一背景下，日系便利店这一轮的扩张，又有其特殊的意味。

四处开花

常驻人口接近800万（2019年796.4万人）的唐山，肯定没想到自己成了便利店的兵家必争之地。根据当地媒体报道，早在2019年8月，唐山金匙集团、北京庄典集团与日本7-ELEVEn连锁便利店集团北京有限公司相关负责人签订了合作协议，并成立金典商业连锁管理河北有限公司，负责7-ELEVEn连锁便利店唐山项目的延伸服务和拓展工作。 这意味着7-ELEVEn北京公司已经开始谋划在唐山开店。

不过，罗森也注意到了唐山市场。2020年4月15日，罗森（北京）有限公司与金典商业连锁管理河北有限公司在北京签订战略合作协议，唐山市商务局、路南区区政府的相关领导出席了签约仪式。

罗森进入唐山市场签约发布会现场

在过去一年，7-ELEVEn和罗森已经在国内多个新进入城市开出门店(或签署协议)，唐山算是其中少有的产生交集的城市。更多的时候，他们各自似乎都绘制了一张专属于自己的中国地图，按照自己的理解，低调而积极的布局着。

我们先看看7-ELEVEn的路线图。8月签约唐山后，10月份山东济南的当地媒体才发现，7-ELEVEn又悄悄布局了济南市场。根据报道，山东济柒壹壹便利店有限责任公司已经于2019年7月19日在历下区注册，注册地为香格里拉大酒店。按照计划，7-ELEVEn将在济南先开出30家左右的直营店。早在2012年，7-ELEVEn就进入了山东另一重要城市青岛市场。

同在这个月，10月17日，友阿股份正式宣布，获得7-ElEVEn便利店湖南省特许经营权。友阿股份是湖南老牌的零售商，董事长为胡子敬，以百货业为主拥有多个品牌，并于2009年成为上市公司。当时友阿股份董事、副总裁胡硕在签约仪式上透露，首家湖南7-ELEVEn便利店预计将于2020年3月30日开出。

12月18日，三全食品全资子公司河南叁伊便利店连锁有限公司与7-ELEVEn便利店签订协议，河南叁伊获得7-11便利店业务在河南省的独家特许经营权。双方当时预计2020年上半年开出门店。

一方面绘制了在唐山、济南、长沙的开店地图，另一方面，2019年7-ElEVEn则在西安和福州两个新进入城市开出了门店。

根据当地媒体报道，8月22日，7-ElEVEn西北首店--西安大都荟店开业，正式宣告进军陕西市场。三个月之内，7-ElEVEn集中在老城区和高新区开出了7家门店。

而在中国新零售的热土福州，7-ElEVEn中国主体柒一拾壹(中国)投资有限公司通过与三福百货签订地区特许经营合同，在福州开店并赚足了同行的眼球。根据联商网消息，11月7日，7-ElEVEn福州首店供销大厦店正式开业。据了解，当天营业额达41.8万，这一数字是便利店行业全球首日首店销售最高记录。此前的记录，则是7-ElEVEn在西安创下的单日日商39万元的纪录，之后则是在南京创下的单日日商31万元（一说35万元）的纪录。

而且7-ElEVEn每到一个新城市，新开门店都出现了市民排长队等待进店的场景，其架势丝毫不输给喜茶这样的网红品牌。

福州711门店开业时的情景

我们再来看看罗森（中国）的轨迹。

2019年6月，中百罗森在长沙连开5家门店，虎嗅在长沙时看到，有一家罗森门店与当地最大品牌新佳宜的一家门店还门挨门做起了邻居。虽然门店数量不多，但来势汹汹。

2019年8月，沈阳罗森第一批三家门店开业，从工商信息看，三家门店隶属于由“罗森中国”与沈阳副食集团有限公司旗下的沈阳东副超市有限公司成立合资公司——罗森(沈阳)便利有限公司。其中，罗森(中国)投资有限公司占股80%，沈阳东副超市有限公司占股20%。法定代表人则是罗森中国董事长三宅示修。同时沈阳罗森和大连罗森一起，开拓东北三省市场。

此外，联商网报道说，12月10日，泰州海陵和罗森（中国）的全面战略合作正式启动，泰州市海陵区委书记陈翔、罗森中国董事副总裁张晟出席了签约仪式。这可以看作是上海罗森在华东区域的拓展。

从表面上看，7-ElEVEn和罗森的积极布局，在当地都受到了上至政府、下至消费者的欢迎，如果先不考虑疫情的宏观影响，那么是否说明便利店行业又到了可以加速扩张的时期？

不宜冒进

我们可以先看看7-ElEVEn和罗森在过去一年的发展中有什么特点。

从7-ElEVEn的打法看，这家公司更愿意与当地的龙头零售企业合作，包括已经完成上市的公司。而罗森在拓店的过程中，往往是政府牵线，采用大加盟的方式与当地合作者签约特许合作协议。两者在这一轮拓店中，寻找的都是人口数量在700万-1000万之间的城市，有一定人口基数和消费能力，同时市场竞争尚未饱和的城市。

有知情人士对虎嗅表示，这一轮日系便利店的扩张，其实和地方政府的招商引资冲动有一定关联。相对于超市业态，便利店业态更受城市年轻人喜欢，也能增加城市的现代化氛围和气息。这一方面说明便利店作为商业基础设施越来越受到重视，特别是在一线城市布局趋于饱和竞争压力太大的情况下，二三线城市开始出现机会。但是另一方面，便利店对于经营者自身的要求比较高，业态经营难度并不会随着政府的支持而降低。

在市场环境方面，所到城市是否有比较强劲的竞争对手，似乎并不是日系便利店主要考虑的因素。比如西安是每一天便利店的大本营，长沙是新佳宜的总部，而福建也有总部在厦门的见福便利店，这几家都是中国区域便利店市场的龙头，在本省市场都是第一名。

换个角度看，其实日系便利店每到一城，虽然社会关注度很高，但是门店总数都是从个位数起步，试水的意味更强。这一方面和日系便利店比较谨慎的风格有关。另一方面，则仍旧和当下整个便利店行业的转型话题有关。

如果我们粗略的把城市商业型态分为以社区为主和以商圈为主（现实复杂得多，只是为了方便讨论）。从过去的门店类型来看，日系便利店大多以商圈为主，或者说以大流量的人群密度较高的区域为主，这里面还包括枢纽店（例如地铁）和学校店等类型。

但是疫情袭来，虎嗅了解到，很多分布在商圈、写字楼、交通枢纽的便利店门店都遭受了严重的业绩下滑。此外，学校不开学，神兽们过了历史上最长的寒假，不仅家长不高兴，便利店也不高兴。

这个时候，一个品牌的门店分布结构，有多少分布在社区或者居民生活区，显得至关重要。但是从便利店的特点来说，由于是小业态，门店辐射范围有限，天生就需要靠近人员流动密集的区域，这也无可厚非。

而社区的挑战在于，社区是有限流量、低流动性的场景。

事实上，在日系便利店开始频频在二三线城市陆露面的时候，在一线城市他们也同样受到了发展的瓶颈。在2019年这一瓶颈可能主要是竞争的激烈，2020年，还要加上疫情的影响。

宽窄创投创始合伙人潘金菊对虎嗅表示，对于便利店行业来说，无论多难，便利店未来的城市主战场或许在社区。全行业需要认真的探索如何在社区开店。

潘金菊观察到的问题是，在很多中国的二三线城市，大商圈其实非常有限，但是北京上海都是多商圈多中心的结构。针对这一点，对比一下便利店一线品牌和二线品牌的咖啡销售数据就可以知道。也就是说，这些年来中国便利店一直主流以日系为榜样，学习他们的门店和商品结构，但是现在已有的这套知识体系确实需要更新了。

这也意味着，便利店在二三线市场的发展，商圈店或许可以用来打品牌打认知，但是形成规模和密度，还是要深入社区。这也是日系便利店进入新城市，先占领桥头堡，但是不会盲目大量开店的原因之一。

而要转型社区，很多以前业内激烈争论的问题又要重新讨论一遍。疫情期间生鲜销售猛涨，那么要不要做生鲜，那么小的门店怎么做生鲜？

再有，O2O要不要加大力度？很多小区都是封闭管理，只有O2O即时配送可以送到，问题是便利店天生不是一个O2O的主战场，从订单数量上看，便利店在几大平台上的外送数量占比，很多只占门店销售额的10%，和超市的30%—40%的水平也没法比。

说中国便利店需要学习开社区店，这并不是说本土便利店没有进社区或者开店不多，而是说相对日系便利店成熟的商圈模型，中国本土便利店还没有找到更加有说服力的、本土化的社区模型。特别是中国消费市场又有自己的特殊性，比如电商发达；消费分级使得同一城市的消费层次也更加多元和复杂，而零售渠道供给总体又是过剩状态。

从这一点上说，日系便利店近一年的扩张是一个包含诸多复杂信息的信号。这并不意味着便利店行业到了高速扩张期，特别是受到疫情的影响，行业更不宜冒进。它只是再次证明，二三线市场是便利店未来十年的主战场。但是具体该怎么打未来的战争，还没有人知道最后的答案。