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2024-10-03 08:45

新旧CEO交接中,耐克开始纠错

希尔将负责重建耐克与合作伙伴关系。本文来自微信公众号:涌流商业,作者:李伟,题图来自:AI生成

文章摘要
耐克新旧CEO交接,调整合作战略以应对市场挑战。

• 🔄 CEO交接:耐克新CEO希尔重建批发合作关系

• 📉 业绩下降:2025财年首季收入利润双跌

• 👟 跑鞋挑战:耐克加大跑鞋市场投入以应对竞争

2024年10月1日,全球最大运动用品公司耐克2025财年首季业绩揭盅:收入115.9亿美元,同比下跌10.4%;利润10.5亿美元,同比下跌27.6%。


这份数据之艰难外界已有预期,此前两周,耐克宣布任职5年的CEO唐若修(John Donahoe)将于10月13日退休,接替他的是耐克原高管埃利特·希尔(Elliott Hill)


两位CEO都没有在业绩会上露面发声,由耐克执行副总裁兼CFO马修·弗兰德(Matthew Friend)回答投资者问题。


他宣布撤回公司2025 财年(截至2025年5月)的财务指引、推迟原定于11月举行的投资者日活动。


此前,耐克曾预计2025财年收入将下降中个位数。10月1日,耐克没有给出重回正增长的时间表。


弗兰德更新了耐克关于渠道、合作伙伴、产品线的情况,一些定调与此前不同:


耐克要收紧经典的Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk的供给量,即便这会持续影响本财年的收入。唐若修在2020年提高了产量,以满足SNKRS 应用程序的需求,提升销售规模。


唐若修任期早年专注于自有销售渠道、数字销售,对批发商渠道重视不足。现在,弗兰德花时间展示耐克与Foot Locker等合作伙伴一起做了什么,“我们与合作伙伴一起投资,提升零售品牌。这不是耐克的新策略,但它使我们能够发挥优势。”


耐克曾经开创了跑鞋市场,但在过去几年表现不及竞争对手。弗兰德个人刚刚跑了一场半马,耐克正在增加对跑步社区的投入。


第一季度,耐克大中华区表现逊于公司计划,营收为16.66亿美元,去年同期为17.35亿美元,在汇率不变基础上下降3%。


弗兰德评价,“这是影响我们销量下降的因素之一。”“我们发现耐克数字渠道以及大中华区合作门店的流量特别疲软。”


一、管理权更迭


唐若修于2020年1月正式上任,任期一直充满挑战,兵荒马乱的疫情以及数年的通货膨胀,让零售业格局发生了巨大变化。


在唐若修任上,耐克的年销售额从2019财年的391亿美元增长到2024财年的514亿美元。但在最近几个季度,耐克失去锋芒,股价表现糟糕。


一方面,公司早前专注于自有销售渠道、数字销售,对批发商渠道重视不足,给了竞品更多摆上货架的机会;另一方面,耐克在关键的跑步领域失去了优势,专注于性能的竞品如On、Hoka分流了跑者。


唐若修热衷于数字化转型,除了Nike的品牌商店和网站外,公司还开发了一系列应用程序。唐若修认为公司可以通过直接销售产品来提高利润率、获得有价值的消费者数据。他还严重依赖通过销售限量版球鞋来增加收入。


由于疫情,转型计划最初很顺利。2019年至2022年期间,耐克DTC渠道大幅增长;但也有代价,耐克疏远了与零售商的关系,包括Foot Locker、DSW、Macy's等长期零售合作伙伴。


疫情结束,消费者回归线下,特别是在占比超过40%的美国市场。耐克的疏忽让Hoka、On等新跑鞋获得机会,Hoka的制造商Deckers Outdoor和On Holding的股价都在2024年均大幅上涨,表现优于耐克。


耐克的直接销售渠道的增长逐渐放缓。唐若修承认,“我们有些事情是对的,有些是错的。”


现在,耐克选择希尔接任CEO,经验丰富、了解公司历史和文化的老耐克人,取代了来自外部的改革者。


埃利特·希尔(Elliott Hill)在上世纪80年代以实习生的身份加入耐克,作为俄亥俄大学的研究生,他在写一篇关于营销的论文后对耐克产生了兴趣。


希尔在2020年退休前,曾担任消费者和市场总裁,负责Nike和Jordan品牌的所有商业和营销运营。


如今,希尔将负责重建耐克与批发合作伙伴的关系。


希尔在2010年耐克的困难时期曾担任北美总经理,当时公司通过重塑体育市场恢复了增长,现在公司需要类似的策略。


10月1日,弗兰德回忆:


“2010 年,当我们的业务从增长角度来看停滞不前时,我们在北美所做的一件事就是围绕体育运动重新规划市场,以激发增长。当时 Elliott 是新任总经理。最终结果是,在那之后的四年里,耐克实现了两位数的增长,并为耐克在 2010 年之后的十年里的增长奠定了基础。”


“我们的消费者希望直接与耐克建立联系,无论是通过我们自己的渠道还是通过合作伙伴。因此,我们将继续致力于提升和扩大市场,并将耐克的最佳产品推向市场。”


耐克已经推进的合作包括:与DICK'S Sporting Goods合作,推出高端女性健身概念;与Foot Locker合作,在其门店推出新概念Home Court,提供全新的篮球体验。


二、直营渠道失灵


从数据上看,耐克重修与批发商的关系至关重要。


第一季度,耐克收入为 116 亿美元,与去年同期相比下降 10%,在汇率不变基础上同比下降 9%。


其中,耐克直营Nike Direct收入为 47 亿美元,以报告为基础下降 13%,在汇率不变基础上同比下降 12%;


批发收入为 64 亿美元,以报告为基础下降 8%,在汇率不变基础上同比下降 7%;


毛利率增加 120 个基点至45.4%;


净利润为11亿美元,同比下降28%;每股摊薄收益为0.70 美元,同比下降 26%;


库存为 83 亿美元,同比下降 5%。


CFO 弗兰德评价这份业绩:


“我们正积极调整产品组合,实现更好的业务平衡,并通过运动重新激发品牌势头。大规模的复苏需要时间,虽然我们取得了一些早期的胜利,但还没有扭转局面。”


第一季度收入基本符合我们90天前的计划,但销量低于预期,这被较高的平均售价部分抵消。Nike直营的流量下降幅度比我们预期的要大。


零售销售表现不及我们的计划,包括批发合作伙伴的,市场库存略有增加,因此需要在第一季度进行更多促销活动来推动转化。包括返校季,因为我们的业绩不及市场。我们看到8月份的门店客流量有所改善,第一季度工厂店有所增长,但整体表现未达预期。”


弗兰德预计,耐克数字渠道销售在2025财年将比上年下降两位数。



大中华区曾经是耐克最赚钱、最重要的增长市场,但2021年之后,整体节奏被打乱,伴随着中国本土品牌份额崛起,耐克试图通过提高创造需求的费用投入来激活市场,但尚未完全恢复之时,又遭遇消费环境低迷。


2024财年,占耐克总收入43%的北美出现负增长率(-1%),占比28%的欧洲、中东和非洲地区仅增长了1%。


只有中国(占比15%)扩大了规模,同比增长4%,过去两年都呈现复苏迹象,虽然仍低于疫情前水平。


2024财年,耐克大中华区收入为75.45亿美元,仅次于2021财年最高峰的82.90亿美元。可惜到2025财年第一季度,好势头没能持续,营收为16.66亿美元,去年同期为17.35亿美元,在汇率不变的基础上下降了3%。


管理层认为中国市场仍然处于高度促销的状态,在继续谨慎管理耐克和合作伙伴的库存。


CFO 弗兰德说:“至于我们本季度表现和业绩不及预期,我首先要说的是,在大中华区,我们确实看到本季度表现低于我们的计划。这是影响我们销售数量下降的因素之一”。


“更广泛地说,是不同地区的宏观经济。我们刚刚看到另一季度的疲软,团队正在关注这一问题。他们专注于处理略微增加的库存,目前这还没有引起我们特别的担忧,但确实需要我们积极主动采取行动。我们将在今年下半年带来更大规模的新鲜感和创新。”


三、跑步与竞争


近年来,耐克与On、Hoka、Asics、New Balance等品牌竞争激烈,耐克急需深耕跑鞋市场。


弗兰德承认,这是“我们过去几年最艰难的战斗之一”。


“如今多品牌环境竞争非常激烈,扩大市场份额需要时间。我们2025年春季订单与上年基本持平,比我们计划的要少一些。我们的团队现在正忙着即将到来的夏季(订单),在最终完成预订时与合作伙伴密切合作。”


近期,耐克的订单中有一个好消息,男女跑步鞋在第一季度实现了正增长,与上个季度相比有显着改善。弗兰德预计,2025 年春季鞋类产品数量将比上年增长两位数。


“在北美,本季度我们与专业跑步合作伙伴的订单量增长了两位数,假日和春季订单量将在此基础上进一步增长。我们还刚刚启动了一项新活动,这是我们多年来最大的跑步品牌投资之一,将持续到秋季和假期……我们的落地活动正在全球各地创造活力。”


按照此前的规划,耐克要在2025财年重新投资近10亿美元用于面向消费者的活动。比如,公司要加强在跑步和主要城市的攻势;增加主要运动领域的设计、创造、销售资源;深化体育营销组合;强调耐克在实体零售中的品牌差异;推动更大的品牌活动。


专业性产品与低价跑鞋,都在耐克的多元化产品版图中。


“我们对未来几季将推出的跑步鞋和服装产品线最为乐观。这包括标志性全新最大缓冲系统,将舒适性和时尚性融为一体,带来迄今为止最柔软、最顺畅的跑步体验……以及低于100美元的新产品,将创新扩展到更实惠的价格点。”


本文来自微信公众号:涌流商业,作者:李伟

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