新旧CEO交接中，耐克开始纠错

2024年10月1日，全球最大运动用品公司耐克2025财年首季业绩揭盅：收入115.9亿美元，同比下跌10.4%；利润10.5亿美元，同比下跌27.6%。

这份数据之艰难外界已有预期，此前两周，耐克宣布任职5年的CEO唐若修（John Donahoe）将于10月13日退休，接替他的是耐克原高管埃利特·希尔（Elliott Hill）。

两位CEO都没有在业绩会上露面发声，由耐克执行副总裁兼CFO马修·弗兰德（Matthew Friend）回答投资者问题。

他宣布撤回公司2025 财年（截至2025年5月）的财务指引、推迟原定于11月举行的投资者日活动。

此前，耐克曾预计2025财年收入将下降中个位数。10月1日，耐克没有给出重回正增长的时间表。

弗兰德更新了耐克关于渠道、合作伙伴、产品线的情况，一些定调与此前不同：

耐克要收紧经典的Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk的供给量，即便这会持续影响本财年的收入。唐若修在2020年提高了产量，以满足SNKRS 应用程序的需求，提升销售规模。

唐若修任期早年专注于自有销售渠道、数字销售，对批发商渠道重视不足。现在，弗兰德花时间展示耐克与Foot Locker等合作伙伴一起做了什么，“我们与合作伙伴一起投资，提升零售品牌。这不是耐克的新策略，但它使我们能够发挥优势。”

耐克曾经开创了跑鞋市场，但在过去几年表现不及竞争对手。弗兰德个人刚刚跑了一场半马，耐克正在增加对跑步社区的投入。

第一季度，耐克大中华区表现逊于公司计划，营收为16.66亿美元，去年同期为17.35亿美元，在汇率不变基础上下降3%。

弗兰德评价，“这是影响我们销量下降的因素之一。”“我们发现耐克数字渠道以及大中华区合作门店的流量特别疲软。”

一、管理权更迭

唐若修于2020年1月正式上任，任期一直充满挑战，兵荒马乱的疫情以及数年的通货膨胀，让零售业格局发生了巨大变化。

在唐若修任上，耐克的年销售额从2019财年的391亿美元增长到2024财年的514亿美元。但在最近几个季度，耐克失去锋芒，股价表现糟糕。

一方面，公司早前专注于自有销售渠道、数字销售，对批发商渠道重视不足，给了竞品更多摆上货架的机会；另一方面，耐克在关键的跑步领域失去了优势，专注于性能的竞品如On、Hoka分流了跑者。

唐若修热衷于数字化转型，除了Nike的品牌商店和网站外，公司还开发了一系列应用程序。唐若修认为公司可以通过直接销售产品来提高利润率、获得有价值的消费者数据。他还严重依赖通过销售限量版球鞋来增加收入。

由于疫情，转型计划最初很顺利。2019年至2022年期间，耐克DTC渠道大幅增长；但也有代价，耐克疏远了与零售商的关系，包括Foot Locker、DSW、Macy's等长期零售合作伙伴。

疫情结束，消费者回归线下，特别是在占比超过40%的美国市场。耐克的疏忽让Hoka、On等新跑鞋获得机会，Hoka的制造商Deckers Outdoor和On Holding的股价都在2024年均大幅上涨，表现优于耐克。

耐克的直接销售渠道的增长逐渐放缓。唐若修承认，“我们有些事情是对的，有些是错的。”

现在，耐克选择希尔接任CEO，经验丰富、了解公司历史和文化的老耐克人，取代了来自外部的改革者。

埃利特·希尔（Elliott Hill）在上世纪80年代以实习生的身份加入耐克，作为俄亥俄大学的研究生，他在写一篇关于营销的论文后对耐克产生了兴趣。

希尔在2020年退休前，曾担任消费者和市场总裁，负责Nike和Jordan品牌的所有商业和营销运营。

如今，希尔将负责重建耐克与批发合作伙伴的关系。

希尔在2010年耐克的困难时期曾担任北美总经理，当时公司通过重塑体育市场恢复了增长，现在公司需要类似的策略。

10月1日，弗兰德回忆：

“2010 年，当我们的业务从增长角度来看停滞不前时，我们在北美所做的一件事就是围绕体育运动重新规划市场，以激发增长。当时 Elliott 是新任总经理。最终结果是，在那之后的四年里，耐克实现了两位数的增长，并为耐克在 2010 年之后的十年里的增长奠定了基础。”

“我们的消费者希望直接与耐克建立联系，无论是通过我们自己的渠道还是通过合作伙伴。因此，我们将继续致力于提升和扩大市场，并将耐克的最佳产品推向市场。”

耐克已经推进的合作包括：与DICK'S Sporting Goods合作，推出高端女性健身概念；与Foot Locker合作，在其门店推出新概念Home Court，提供全新的篮球体验。

二、直营渠道失灵

从数据上看，耐克重修与批发商的关系至关重要。

第一季度，耐克收入为 116 亿美元，与去年同期相比下降 10%，在汇率不变基础上同比下降 9%。

其中，耐克直营Nike Direct收入为 47 亿美元，以报告为基础下降 13%，在汇率不变基础上同比下降 12%；

批发收入为 64 亿美元，以报告为基础下降 8%，在汇率不变基础上同比下降 7%；

毛利率增加 120 个基点至45.4%；

净利润为11亿美元，同比下降28%；每股摊薄收益为0.70 美元，同比下降 26%；

库存为 83 亿美元，同比下降 5%。

CFO 弗兰德评价这份业绩：

“我们正积极调整产品组合，实现更好的业务平衡，并通过运动重新激发品牌势头。大规模的复苏需要时间，虽然我们取得了一些早期的胜利，但还没有扭转局面。”

第一季度收入基本符合我们90天前的计划，但销量低于预期，这被较高的平均售价部分抵消。Nike直营的流量下降幅度比我们预期的要大。

零售销售表现不及我们的计划，包括批发合作伙伴的，市场库存略有增加，因此需要在第一季度进行更多促销活动来推动转化。包括返校季，因为我们的业绩不及市场。我们看到8月份的门店客流量有所改善，第一季度工厂店有所增长，但整体表现未达预期。”

弗兰德预计，耐克数字渠道销售在2025财年将比上年下降两位数。

大中华区曾经是耐克最赚钱、最重要的增长市场，但2021年之后，整体节奏被打乱，伴随着中国本土品牌份额崛起，耐克试图通过提高创造需求的费用投入来激活市场，但尚未完全恢复之时，又遭遇消费环境低迷。

2024财年，占耐克总收入43%的北美出现负增长率（-1%），占比28%的欧洲、中东和非洲地区仅增长了1%。

只有中国（占比15%）扩大了规模，同比增长4%，过去两年都呈现复苏迹象，虽然仍低于疫情前水平。

2024财年，耐克大中华区收入为75.45亿美元，仅次于2021财年最高峰的82.90亿美元。可惜到2025财年第一季度，好势头没能持续，营收为16.66亿美元，去年同期为17.35亿美元，在汇率不变的基础上下降了3%。

管理层认为中国市场仍然处于高度促销的状态，在继续谨慎管理耐克和合作伙伴的库存。

CFO 弗兰德说：“至于我们本季度表现和业绩不及预期，我首先要说的是，在大中华区，我们确实看到本季度表现低于我们的计划。这是影响我们销售数量下降的因素之一”。

“更广泛地说，是不同地区的宏观经济。我们刚刚看到另一季度的疲软，团队正在关注这一问题。他们专注于处理略微增加的库存，目前这还没有引起我们特别的担忧，但确实需要我们积极主动采取行动。我们将在今年下半年带来更大规模的新鲜感和创新。”

三、跑步与竞争

近年来，耐克与On、Hoka、Asics、New Balance等品牌竞争激烈，耐克急需深耕跑鞋市场。

弗兰德承认，这是“我们过去几年最艰难的战斗之一”。

“如今多品牌环境竞争非常激烈，扩大市场份额需要时间。我们2025年春季订单与上年基本持平，比我们计划的要少一些。我们的团队现在正忙着即将到来的夏季（订单），在最终完成预订时与合作伙伴密切合作。”

近期，耐克的订单中有一个好消息，男女跑步鞋在第一季度实现了正增长，与上个季度相比有显着改善。弗兰德预计，2025 年春季鞋类产品数量将比上年增长两位数。

“在北美，本季度我们与专业跑步合作伙伴的订单量增长了两位数，假日和春季订单量将在此基础上进一步增长。我们还刚刚启动了一项新活动，这是我们多年来最大的跑步品牌投资之一，将持续到秋季和假期……我们的落地活动正在全球各地创造活力。”

按照此前的规划，耐克要在2025财年重新投资近10亿美元用于面向消费者的活动。比如，公司要加强在跑步和主要城市的攻势；增加主要运动领域的设计、创造、销售资源；深化体育营销组合；强调耐克在实体零售中的品牌差异；推动更大的品牌活动。

专业性产品与低价跑鞋，都在耐克的多元化产品版图中。

“我们对未来几季将推出的跑步鞋和服装产品线最为乐观。这包括标志性全新最大缓冲系统，将舒适性和时尚性融为一体，带来迄今为止最柔软、最顺畅的跑步体验……以及低于100美元的新产品，将创新扩展到更实惠的价格点。”

本文来自微信公众号：涌流商业，作者：李伟