昔日豆奶大王陨落，维维豆奶的品牌启示录

本文来自微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967），作者：李东阳，头图来自：视觉中国

每个90后的童年都有那么几个难以忘怀的经典广告。维维豆奶想必很多人曾经都听说过，尤其是那句“维维豆奶，欢乐开怀”的央视广告语，想必在无数人的脑海中留下了深刻的印象。

不过许久没有消息的维维豆奶近日再次出现在公众视野却是一个负面大瓜。最近，“豆奶大王”被立案调查，自曝股东曾违规占用9.44亿元资金，主营下滑扣非净利润连续三年为负。

听到这个消息令人唏嘘不已，伴随一代人成长的“豆奶大王”维维曾一度占据着国内80%的市场份额，在国内豆奶品牌榜首的位置，连续坐了十多年。如今何以沦落至此？

一

开创豆奶品类先河，一支广告造就一个品牌

任何品牌的发展都是产品自身与时代机遇共同作用的结果。维维豆奶自然也不例外。

在产品层面，维维豆奶在90年代推出的维维豆奶粉，可以说开创了我国豆奶品类的先河，在此之前并没有任何企业这样做，这自然为品牌的发展赢得了先机。产品之外，营销自然也是品牌迅速占领市场的关键。90年代的维维豆奶可谓深谙此道。

首先，借势全民热播剧《渴望》打响第一炮。90年代初，电视剧《渴望》登陆徐州荧屏，维维豆奶看到了《渴望》的影响力，于是买断了特约播映权。

一个月后，《渴望》成功横扫千家万户荧屏，维维豆奶也声名鹊起。到了1994年，维维的销售额达到5个亿，维维也成了我国最大的豆奶粉生产商。

其次，那个时代的央视标王简直是大品牌的代名词。1994年，维维豆奶创造了“中央电视台第一个亿元标王”的纪录。

在央视的加持之下，“维维豆奶，欢乐开怀”飞遍了大江南北。从此，消费者就喜欢上这个形象温馨、品质优异、价格实惠的新产品。也成为几代国人的记忆。

从1996至2005年，维维豆奶都是全国市场同类产品的销量第一。

虽然说，一支广告造就一个品牌的说法显得有些夸张，但不可否认，在90年代那个传播渠道匮乏的年代，央视作为主流媒体的全民号召力。

二

盲目多元化战略：“跨界王”终迷失

在维维豆奶如日中天的日子里，始终也暗藏着危机。

首先是在1997年之后维维豆奶便在豆奶粉市场停滞不前；其次，就在同一时期，维维豆奶的绝对垄断地位还受到来自露露、维他奶等竞争对手的威胁。

对此，手握重金的维维把视角扩大到豆奶之外，探索多元化业务发展战略，不断通过并购的方式跨界其他行业，试图解决豆奶主业的天花板问题。

所以我们看到在2000年上市后的维维豆奶走上的放飞自我的“跨界王”之路，先后进入乳业、白酒、房地产、面粉、粮食储运等多个豆奶以外的诸多领域，频繁开枝散叶。

但如今看来，多元化布局不仅没有让维维走上快车道，反而偏离了轨道。诸多跨界之举收效甚微。贵州醇、枝江酒业绩连续下滑，房地产板块举步维艰，乳品业务营收难以提升。

这样的操作显然拖累了维维品牌自身。

在市场竞争日益激烈的环境下，品牌多元化经营战略成为企业未来发展的一条重要途径，多元化是目前很多企业热衷的战略选择。

然而，并非所有的企业都能实行品牌多元化战略，盲目的行动，只会影响品牌辨识度，导致企业陷入深渊。

毕竟，消费者的心智特征之一便是厌恶混乱，混乱容易丧失焦点。

对于维维豆奶来说，其品牌多元化并没有立足于行业生态链，而是过多的涉足与自身主营业务毫不相干的产业，不但稀释了自身品牌的价值，更在资金、财务层面让公司陷入危机。

三

巨头入局，豆奶市场格局已变

多元化发展不力的情况下，维维股份早在2015年就调整发展战略，不断剥离包括矿业、地产、酒业等资产，宣布回归主业。然而与维维豆奶辉煌的年代不同，当今的豆奶市场格局和竞争，早已换了天地。

从整个行业来说，2013年开始，中国植物蛋白饮料行业就迎来高速增长期，维维股份并未搭上整个行业高速发展的红利，它的市场份额肯定会被抢走。

包括伊利、蒙牛、达利食品等多家食品巨头觊觎豆奶市场。在大型企业入局后，豆奶市场竞争升级之战已然打响。逐渐壮大的豆奶品牌队伍，已然迎来新的竞争态势。

其中，豆本豆带动了立乐装豆奶的气象；而伊利的入局，在牛奶之外又开启了一个植物蛋白饮料竞争的新时代。伊利入局使得整个豆奶市场扩大，而不是单纯的分化其他品牌。

另一方面，从香港那边成长起来的老品牌维他奶也进入了内地市场。竞争对手的快速崛起与抢夺市场，让错失了发展时机和缺乏竞争实力的维维陷入了发展困境。

而反观维维豆奶已经错失了很多窗口期以及资源，重回主业一方面需要投入巨大资源，而上市公司和实控人或许目前都不具备这个能力，另一方面消费需求分化加剧市场竞争，维维的主业目前也没有太多优势可言。

四

品牌营销乏陈可新，加速品牌遗忘

在产品端之外，在营销端维维豆奶的表现也是乏陈可新。

在维他奶、豆本豆等竞争对手在消费升级时代，消费个性化尤为明显的当下，搭上国潮跨界、场景营销等新玩法的同时。

维维豆奶与Z世代沟通的路径却是邀请“国民女神”高圆圆作为品牌代言人，同时投放地铁广告、赞助电竞节目等常规操作。

这样的玩法显然有些过于传统。

对于老品牌而言，无论是在产品还是营销方向，都要始终关注消费者最核心的需求。

在推动年轻化群体市场时，通过多元化渠道、场景式体验，开拓全新的发展之路，建立更加深度的场景互动，在消费者心中烙下深刻的品牌印记，才能激活品牌。

虽然维维豆奶的品牌价值依然存在，但是随着消费主流人群的更新迭代，如果在营销端没有更多投入的话，终将会淡出人们的视野而被遗忘。

五

维维豆奶败局，所带来的品牌启示录

1. 产品层面：专注主业，切勿盲目多元化

维维豆奶今天的问题，不是豆奶市场抛弃了它，而是它缺乏专注，抛弃了整个植物蛋白饮料市场。维维多元化留下的后遗症难以解决，副业资产如今成为难以甩掉的累赘。

对于品牌而言，品牌多元化要立足行业生态链，它并不是简单地照抄，而是把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略，不同的定位，不同的品牌辨识度。

而对于维维来说，如何凭借其在豆奶品类的开创者身份，好好耕耘植物蛋白饮料这个大市场，去“多元化”才是当务之急。

2. 营销层面：沟通Z世代，以玩法入手

消费升级时代，Z世代崛起，海量的信息与海量的消费需求让营销环境的不确定性增大，这就要求品牌方主动出击，针对消费者在现实场景中的需求进行传播，据此唤醒消费者的某种需求。

对于维维豆奶来说，面对品牌老化，如何在不断深耕沉淀的同时全面调整品牌营销策略，将传统营销玩出新花样，通过紧贴时代潮流，不断探寻适合自身发展的独有路径，打造营销新体验成为难题。

这就需要品牌利用多样化的传播形式，加强品牌认知度，在不断传递产品新卖点的同时，找到了融入、对话年轻人群的关键点。

3. 品牌层面：锁定年轻化，品牌蜕变升级

如今的时代是“得年轻人者得天下”。老干妈、旺旺、李宁等传统国货已经验证了这条路径的可行，作为同品类的维他奶也已走在前列。

对于维维豆奶来说，必须要开启年轻化焕新之路，保持品牌活力，并找到新的增长点，才能不被用户抛弃。

然而品牌升级是一个系统性、长期性的工作，并非一蹴而就。在品牌形象的建构上，流量明星的热潮、直播带货的风口等等，只有用更加丰富的内容形式深入到年轻受众的沟通语境中，才能让品牌形象更加鲜活。

不管怎样，维维豆奶是一代人的童年美好回忆。维维豆奶，何时再开怀？我们只能拭目以待。

参考资料：

1. “财经八卦女”：80/90后的记忆，豆奶大王维维股份跌落神坛！去年炒股亏8600多万

2. 《扬子晚报》：维维豆奶自曝股东曾违规占用9亿 证监会立案调查

3. “搜狐”：维维股份：迎接消费升级时代，豆奶如何玩转品牌营销

4. 《北京商报》：巨头入局 豆奶市场格局将变

5. 《财经国家周刊》：“豆奶大王”为何不再“欢乐开怀”？

本文来自微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967），作者：李东阳