当渠道大战品牌-虎嗅网

最近江湖的大战，都是从渠道和品牌开始的，早到王老吉和加多宝的商标之争，再到雷士照明的渠道反水，逼宫阎炎，再到360搜索大战百度，很多看似不一样领域的斗争，却都彰显了一个内涵，那就是渠道开始能够左右占据，而品牌效应正在弱化。

品牌的核心在于和消费者之间的关系，而做品牌的原因，则是与其他产品进行区分，以及赚取品牌溢价。这是我品牌课程中的核心基础论点，也因此，只要是品牌，就是为了赚更多的钱，卖更多的产品，所以当一个品牌告诉你他不赚钱的时候，基本可以宣告，这是一个骗局。

加多宝丧失了自己苦心经营多年的王老吉品牌后，发动了一系列的更名活动。目前从市场的反馈来看，相对成功，这个成功不是更名计划的成功，而是渠道的成功。当客户喊“：服务员，来一罐王老吉。”服务员往往拿来一罐加多宝，当然，客户也完全不在意。市场调查证明，很多人并不了解加多宝和王老吉的区别，甚至很多人只知道王老吉不知道什么叫凉茶，在这种情况下，渠道体现出来举足轻重的作用，潜移默化的替换，让广药并没有可乘之机。

雷士照明的事情是一个经典的企业主大战投资方的故事，吴长江因为各种原因被下掉之后，阎炎反而陷入了更大的危机之中。雷士照明的渠道也就是代理们，纷纷反水，打了管理层一个措手不及，而且毫无对应能力。因为掐掉渠道，雷士就好像是没有腿的螃蟹，当然，渠道试图打造一个新品牌的计划也基本宣告失败，渠道并不是一个企业，凑起来也像是散兵游勇。最有意思的事情，这些争斗，对于消费者来说，并没有产生任何影响，甚至事情闹得这么大，也仅仅只是在投资界沸沸扬扬而已。最后投资方还是对渠道做了妥协，渠道再一次证明了自己的实力。

360综合搜索推出以后，百度股价几天内就从133跌到了现在的110左右，这个幅度是非常惊人的，而且若不是有护盘迹象，这个下跌恐怕还会持续。投资者的担忧不是没有来由的，而百度的激烈反弹，也是之前没有过的。360综合搜索到底什么地方吓怕了百度，增加了投资者的担忧呢？答案依旧是渠道。之前百度受到过很多次挑战，但每次都是品牌之战，从最早的马云投资十个亿，一直到后面的搜狗、搜搜、必应，所有的搜索引擎都是在品牌上试图挑战百度，百度连看都不看他们一眼。但360这次甚至没有给搜索引擎起名字，而是草草的用一个综合搜索来代替。而迅速占有了10%的市场份额，核心原因也很简单，就是在自己的浏览器上改了一下默认。渠道轻易的就打败了品牌，这让谷歌退出中国后，一直享受“带薪假期”的百度似乎措手不及，而且束手无策。

当然，有意思的是，百度的反击也是基于渠道的，一方面他发动了大量的自己的渠道代理商，另一方面，则以百度新闻源作为筹码，把自己的媒体渠道运用的淋漓尽致，铺天盖地的去推动360搜索的负面。而一贯以公关强势著称的360在这个新闻渠道的大战中，却鲜有发声。百度在搜索输了一阵，却从公关渠道上扳了回来----如果百度的渠道商没有因此暗中寻求360的代理的话。

为什么渠道屡屡战胜品牌或者占到了主导作用？我个人的见解是，这个世界日趋同质化，产品也日趋同质化。在这种情况下，大家对品牌的敏感度越来越低，广告越来越像一个艺术品，而自媒体时代，品牌的建立门槛也越来越低。以前一个驰名商标可能要在央视轰炸半年，现在一个事件炒作就可以Ok了。品牌的速成，带来了含金量的降低，于是消费者不在纠结于品牌。而且现在所有的耐消品都有了快消品的属性，修鞋、修家电的日子越来越难过，不过貌似修手机的生意却越来越好。这里就不得不提一个品牌的逆袭案例，小米。

小米手机的创新在于用品牌做了一个对渠道的逆袭，在完全不建立渠道的情况下，通过互联网炒作的方式去做手机，目前也获得了阶段的成功。但副作用也非常明显，渠道之前除了可以卖货之外，还有一个重要功能就是化解售后的负面，把客户的愤怒化解在基层。而小米手机目前却直接被愤怒的用户淹没，手机维修也屡屡陷入配件不全、周期长等困境之中。能不能熬过这一关，都结果堪忧。毕竟，很多营销的东西，老品牌手机厂可以迅速学习跟进，而渠道的建立，却非一日之功。

因此，品牌快速树立的同时，一定不能忽略渠道的建设，比如做电商的去自建物流，实际上也等于是一个渠道，而这个优势本来是国美和苏宁的。京东渠道的短板一直试图用物流弥补，但一旦弥补了，实际上京东和国美苏宁的差别也就不大了。也因此，很多商业模式只是切入点不同，最后的结局都是大同小异的。

最悲催的则是，大部分人没能力做渠道，也没脑子炒品牌。

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