早C晚A的年轻人，A不动了

在“喝”上面，当代年轻人离不开三大件：早上的咖啡是续命水，下午的奶茶是快乐水，晚上的小酌则是松弛水。

然而，咖啡风头正茂，奶茶愈演愈烈，唯独这酒正在“淡出”日常生活。多家啤酒上市公司的财报显示，今年上半年的销量不太乐观。

为此，有意思报告于近日发起了一次关于饮酒的消费趋势调查，总计收到1625份答卷。这里面，藏着当代年轻人饮酒的秘密。

都说清晨的粥暖胃，深夜的酒暖心，作为解忧饮品的酒怎么也“忧”起来了？

第一大酒，忧心忡忡

何以解忧，唯有杜康，那杜康自己的忧，用什么来解呢？

中国是拥有悠久饮酒历史的古国，“杜康酿酒”的传说始于夏朝时期，而确凿的文物显示，公元前2800至前2300年的新石器时代晚期，就已经有了种类繁多的酒器。

然而，有意思报告的抽样调查显示，即便在酒文化大国中国，仅有一半的受访者饮酒，目前不消费酒类的人占比超过四成。

针对饮酒的受访者，他们饮用最多的还属啤酒，占比超过四成。这或许是源于啤酒消费场景的多元，无论是亲朋好友聚会还是工作应酬，啤酒都有一席之地，更重要的是，啤酒凭借着入口舒适、价格不贵以及度数较低，更加日常生活化。

在啤酒之后，才是果酒/预调鸡尾酒等“微醺”酒、白酒和红酒，这三类合计占比与啤酒相当。

从行业数据看，根据中国酒业协会2024年发布的2023年度报告，全年饮料酒产量为4758万千升，其中啤酒的总产量就高达3789万千升，妥妥的“第一大酒”。

有趣的是，恰恰是这第一大酒，正在遭遇消费者的“重新审视”。调查显示，近一年的啤酒消费支出上，有四成消费者维持不变，剩余的消费者减少的比例远高于增加的比例。其中，减少30%及以上的比例接近三成。

啤酒消费支出的变化，也符合整个酒类消费支出的变化趋势。

调查显示，近一年酒类总支出增加30%以内和30%以上的比例分别为10.5%和7.1%；但总支出减少30%以内和30%以上的比例高达15.4%和30.2%。少部分人有所增加，但更多的人大幅减少。

啤酒的日子确实不大好过，头部品牌中青岛啤酒公布的2024年半年报显示，上半年实现营收200.68亿元，同比下降7.06%；销量463万千升，同比下降了7.82%；百威亚太控股有限公司的财报也显示，2024上半年，百威啤酒销量为4660万百升啤酒，同比减少6.2%；收入为33.99亿美元，同比減少4.3%。

根据酒业协会的数据，2023年啤酒还是一番欣欣向荣的景象：总产量微增0.8%，销售收入和利润总额分别同比增长8.6%和15.1%，在饮料酒中表现突出。

啤酒，发生了什么？

压在啤酒身上的“三座大山”

按常理推测，今年夏天国内出现了极端的高温天气，外加上奥运会与欧洲杯的加持，啤酒应当迎来它的消费旺季，但市场反馈反而较为平淡。

在独立酒业分析师肖竹青看来，一方面是宏观经济带来的消费波动，以至于“业绩下滑”发生在包括啤酒在内的多个消费品领域。

另一方面也有诸如恶劣天气等因素带来的影响。比如，今年广东省和福建省等南方省份都出现了强降雨，对于部分业务诸如高端线重点在南方省份的品牌而言，夏天的强降雨无疑浇灭了啤酒消费的热情。

那么细看啤酒自身呢？

在独立消费分析师刘戈看来，啤酒已经从增量市场转变为存量市场，意味着啤酒已经成为了成熟的消费，那么它自身的问题也会更加凸显。

根据中国酒业协会的数据统计，从2013年到2023年，啤酒总产量已经跌落了三分之一，从5000余万千升跌落到3789万千升，除了近三年有微弱的增长之外，整体看仍然处于持续下滑的趋势。

针对减少饮用啤酒频次的原因，调查显示，位列第一的是“健康考量”——饮酒容易造成健康隐患，占比高达57.6%。

“这就是饮酒理性化的结果，得益于科普的增加，酒精对健康的负面影响被更清晰地认知。”刘戈说。

不过，“健康考量”针对的是各种酒类，就啤酒而言，它受到更多的影响来自社交与餐饮。调查显示，44.2%的受访者认为减少饮用啤酒频次源于“社交考量”，社交的频次变少了或者在社交中喝酒的机会变少了；28.2%则认为“受餐饮影响”，外出就餐变少了，相应饮酒变少了。

在刘戈看来，餐饮的整体客单价处于下滑的趋势，这意味着外出就餐花的钱更少了，这其中势必有酒水饮料消费的下降。作为非商务宴请的外出就餐，因其性价比不高且并非刚需，酒水饮料往往是最容易被放弃的消费。

“吃饭就是吃饭，喝酒就是喝酒，这两件事越来越有区隔。”刘戈认为，外出就餐是消费啤酒的重要渠道，一桌喝一两打啤酒是常有的事，当就餐更少喝酒之后，无疑对啤酒造成了重大损失。

调查显示，在减少饮酒的场景中，“朋友聚餐”和“外出应酬”位列前两位，占比皆超过三成。

除了健康与外出就餐的两座大山之外，啤酒面对的第三座大山则是其他低度酒的冲击。调查显示，在对啤酒的消费态度中，位居前三中就有“不喜欢酒的味道，比起啤酒，果酒更吸引人”，占比超过两成。

诚如RIO鸡尾酒最近主打的广告语“好喝的酒不必吃苦”，在口味上，果酒等口味丰富、更接近饮料的“潮饮酒”正在争夺啤酒的市场。

根据凯度和天猫新品创新中心发布的《低度潮饮趋势报告》，预计2022年至2025年低度酒市场规模的年复合增长率为30%，2025年中国低度潮饮市场规模达到743亿元人民币。

肖竹青还提到，年轻消费者更愿意尝试不同的新产品，其中无醇啤酒的风潮也越吹越盛，各大品牌纷纷布局自己的无醇啤酒产品，使得无醇啤酒在全球许多市场中都占有了一席之地。

三座大山已经兵临城下，啤酒是否已经到了该做出改变的时刻？

喝更少的酒，喝更好的酒

在啤酒越喝越少的大背景下，本次调查还发现了一些细节：每周只喝一次酒成为主流，但是每次都要喝好点儿的酒。

针对啤酒消费频次的调查显示，每月一次及以下的占比最高，为50%，其次是每月2～4次，占比为34.4%。这意味着，平均每周喝一次及以下的受访者成为主流，占比超过八成。

再看价格，调查显示，单瓶啤酒消费价格主流在5～10元，占比47%，同样值得注意的是，单瓶消费10元以上的受访者占比也相当高，为43.7%。

在食品产业分析师朱丹蓬看来，“喝少点、喝好点”是包括啤酒在内的整个酒类消费的大趋势，这背后是新生代人口红利的叠加——年轻人对高品质啤酒的刚需在提升。

的确，调查显示，虽然啤酒在中国还没有成为日常生活的一部分，选择“每天用晚酌一扫疲惫”和“啤酒是佐餐必备”的受访者合计占比不足一成，但有超过三成的受访者认为心情好或心情差的时候都会想要喝啤酒，它是日常生活的调剂。

啤酒，依然是一种“情绪解药”，扮演着调剂生活的重要作用，它并不会真的式微，而是重新找到自己的位置，继续发力。

在朱丹蓬看来，这“新的位置”便是“高端化”，大到头部品牌华润、青岛、嘉士伯纷纷都在布局高端线，小到那些小而美的精酿啤酒也应运而生，是全方位的高端化。

“原料级别高、酿造工艺高、科技含量高，最终价格也高，是全产业链的高端。”朱丹蓬说。

最终这带来的是更高的利润，哪怕是总体产量并没有太大变化，但利润也能有显著的提升。朱丹蓬分析，以同样20%的利润率看，价格更高品质更高的啤酒，当然更有得赚。

以中国酒业协会2023年度的数据，啤酒总产量仅微增0.8%，但销售收入和利润总额分别同比增长8.6%和15.1%。

以头部品牌华润啤酒数据来看，2024半年报显示，华润啤酒中档及以上啤酒销量占比首次超过50%，高档及以上啤酒销量较去年同期录得超过10%增长。其中喜力、老雪和红爵等销量较去年同期均录得超过20%增长。

高端化的战事才刚刚打响，肖竹青提到一组数据，高端啤酒在中国市场占比约17%，而在发达国家和地区的市场，如北美、欧洲和澳大利亚等，高端啤酒的占比都超过40%，这意味着还有相当大的空间可以增长。

微贵微醺的啤酒消费还方兴未艾。

本文来自微信公众号：有意思报告，作者：屈博洋，编辑：余源，制图：王欢、李润