巨头围猎下的直播间：注水、下滑、暗斗

头部主播地盛世之危：乘着后疫情时代经济回暖，直播电商生态遍地开花。手握一手流量的主播们前有杀进直播间的明星们流量争夺，后有短视频直播平台、电商巨头们的激烈竞争。这注定是一场带货江湖的徒手厮杀战场。

本文来自微信公众号：锌财经（ID：xincaijing），作者：葛煜，头图来自：IC photo

眼下，直播带货江湖依旧浪潮翻涌。

“521薇娅感恩节”在收获观看数、点赞数双双破亿之后不久，淘宝直播就吹起了618的集结号角，邀请300位各圈各界的“当红炸子鸡”一同开启明星带货潮；另一边，快手联合京东打出一记组合拳；抖音上的罗永浩依旧每周五不见不散。

但行业的火热之下，对一些头部主播来说，却显露出了一丝盛世之危。

“顶流”李佳琦被指状态下滑；新晋主播罗永浩依然在直播中频频失误；辛巴辛有志也出走老东家，是否能延续辉煌尚不可知。

直播老牌平台斗鱼、虎牙、B站也都在跃跃欲试。

两年下来，盘子做大的速度，跟不上数量激增的抢食玩家。这对老牌的头部大主播来说，势必意味着分流。

流水线的主播们涌入直播间，一同角逐直播场的还有各路明星大腕。

天猫618公布首批明星直播名单，网评请来了“半个娱乐圈”。

直播带货日益竞争激烈的背后，是品牌方与直播平台的坐收红利。对于品牌方而言，明星进入直播间，既是代言也是带货；而对于平台来说，大型粉丝见面会带来颇多流量与成交量。

头部主播的盛世之危下，注定是一场带货江湖的徒手厮杀战场。

一、双向需求下的“明星大跃进”

在疫情期间电商带货直播成为了支撑市场有序恢复的一大法宝，并且正在以迅雷不及掩耳之势成为了直播产业里最大的重头戏。

薇娅“521感恩节”后劲儿还没消失，淘宝直播又添了把火。天猫618公布首批明星直播名单，将有300多位明星上淘宝直播，堪称半个娱乐圈的直播带货盛宴。

带货直播的最初，艺人只是进直播间做客。电商直播某种意义上也是明星的线上见面会，“专业主播+流量明星”成为了热门直播间的标配。

李佳琦的直播间曾经一度不只是卖货，更成为了明星们新的宣传点。明星们只要做客直播间，就能登上热搜榜。朱一龙、周震南、刘涛、胡歌、高晓松、朱亚文等许多明星都在他的直播间出现。

后疫情时代，明星进直播间成为“政治正确”。

进入大主播的直播间能够很大程度地解决明星们缓慢复工的流量替补，而品牌方坐收其成在流量被分流的情况下邀请品牌代言人打广告拉拢人气。对MCN机构和主播来说也是争夺流量的有效法则。

另一方面，直播带货成为了明星们争相开辟的第二职场。

5月中旬，刘涛、陈赫、汪涵相继开启了个人直播带货首秀，分别卖出1.48亿、8300万、1.56亿的成绩，不输薇娅与李佳琦。

刘涛入职聚划算担任官方优选官。

直播电商大潮之下，大众对网红主播的追捧愈演愈烈，李佳琦、薇娅等人逐渐破圈。主播与明星频频互动，越来越多的明星开启直播生涯，主播与明星之间的界限愈发模糊。

直播间内，明星出镜多由代言品牌和平台促成。而在流量变贵，头部主播增长放缓的“后流量时代”，电商直播与品牌苦于“流量转化不佳、数据有水分”，艺人在直播间的身份又再度迎来了升级，直接反客为主，开始“代言+卖货”。

电商直播重新定义明星的商业价值，明星主播迎来蜜月期。促成明星进入直播间的背后，是平台、品牌与明星之间的利益平衡。

二、不纯粹的直播

前不久的“521薇娅感恩节”再次向大众证明了直播电商的生命力，也像极了一场大型明星晚会，邀请到的每一个嘉宾都代表着“流量”二字。

追随薇娅“商业帝国”的还有众多资本与品牌方，伊利、美的、珀莱雅、悦诗风吟、汤臣倍健等均榜上有名。当晚共有160余款爆款产品，总价值超过6000万元。

众所周知，薇娅和李佳琦是竞争胶着的头部电商主播，各自缔造了诸多数据神话。直播电商生态正在悄然改变，迎来分流高峰，头部主播流量、销量、带货能力逐渐下滑。

从三月份起，365天直播389场、过年期间都坚持直播的“劳模”李佳琦开始频繁请假，除此之外，李佳琦近两个月在网络上道歉的频率也开始提高。不少人猜测李佳琦可能状态不在了。

曾经默默无闻仍努力坚持直播的薇娅与李佳琦。

在5月17日淘宝零食节直播中，李佳琦累计3000万观看，同时段薇娅直播5小时累积4000万观看，差距被拉开到1000万，而在淘宝直播的在线观看数据上，李佳琦大多数落后于薇娅并且差距逐渐变大。

近日，梦洁通过与薇娅签署战略合作协议，搭上了直播概念股的快车。好景不长，5月22日，A股5月份的人气之王梦洁股份蔫了，一根难看的大阴线收跌7.87%，盘中还一度跌停。梦洁股份终止连板走势，不少股民感慨道——“薇娅终于带不动了！”。

有人指出，这更像是一场资本游戏，背后的小九九也值得玩味。

自4月1日直播首秀以来，罗永浩的预估销售几乎下滑了85%，直播间整体的转化率并算不上高。翻车事件比比皆是，罗永浩直播一直在犯错，一直在道歉。

直播带货的顶级流量正在被蚕食。流量帝国在不断瓦解，打破自己职业生涯的天花板，成为当下主播的生门。

薇娅和李佳琦也一步步从头部主播逐渐走向个人IP，成为用户筛选产品的一种标准。

“521薇娅感恩节”现场，个人IP已经打响。

薇娅把自己定义为线上的超市，用户可以在这家超市中找到任何好物；李佳琦也曾对媒体表示过，希望打造出一个名为“李佳琦”的美妆品牌，作为中国本土美妆品牌与目前的美妆国际大牌相PK。

也就是说，薇娅、李佳琦更可能成为“沃尔玛”，而非“苹果”，作为中间渠道品牌，更高效地整合品牌和用户的供需双方，提升商品流转效率。

越来越多的跨界暗示着电商主播们的红利在慢慢淡去，而明星们纷纷进入直播间，可以看作品牌方与直播平台方的回流“急救”。

流量正在进行分流。直播不死，但“主播”会“亡”。

三、直播是门好生意

大主播的危机之下，实则依然在证明“直播是一门好生意”，以至于平台之间的竞争也渐渐趋于白热化，资本间也在暗自较劲。

这次全民直播时代下的“618电商节”，电商巨头们之间更是暗流涌动。面对老对手京东，苏宁撂下狠话“今年618如果比京东贵，苏宁就赔！”，天猫也放言618是天猫的绝对主场。

在京东618发布会之前，苏宁易购集团副总裁顾伟宣布启动“J-10%”省钱计划，承诺苏宁参加补贴活动的家电、手机、电脑、超市品类商品，要比京东百亿补贴商品到手价至少低10%，公开叫板京东。

大战在即，京东突然宣布与快手达成合作，用户在观看快手直播购买京东自营商品时，无需跳转平台可直接下单购买。即便是赶了晚集的百度，也不想掉队。

直播电商上半场还是薇娅、李佳琦的“明争暗斗”，如今走进下半场，中国互联网的“半壁江山”都卷进了这场争夺战。

头部主播的盛世之位和进一步升级的战况之下，这场直播江湖的厮杀还将愈发激烈。

本文来自微信公众号：锌财经（ID：xincaijing），作者：葛煜