街头潮牌为何命悬一线

“如果对街头潮牌的定义一定是，首先品牌要来自于街头，站在这个角度来看，街头潮牌确实已经死了。”有潮牌主理人对虎嗅表示，因为像Stüssy、Superme这些品牌，现今全部都被财团收购了。

 

Off-White创始人Virgil Abloh曾在5年前接受媒体专访时，自我批判式预言，“街头服饰离死不远了”。在他看来，当前市面上的T恤、卫衣和运动鞋已经够多了，未来十年新的潮流风向标将是古着Vintage。

 

现实总是如此戏剧，预言正在一语成谶。

 

9月的倒数第二天，那个曾经风靡的高街品牌——Off-White，关闭了在杭州的中国市场最后一家门店。自前年开始在多地接连关店后，Off-White在国内已经没有一家专卖店。在零售渠道上，Off-White现在在中国市场的方向是主攻开设奥特莱斯店铺和设立折扣专区。

 

在北京，现在可以找到为数不多的两家I·T潮牌集合店能够买到Off-White的衣服，很多I·T门店仅仅销售Off-White的眼镜、牛皮包配件。卖家清仓Off-White，全场五折力度已是寻常。而在Off-White淘宝线上旗舰店，销量几乎个位数。

 

不敢想，2017年，最热门的20款时尚产品中便有3个来自于Off-White，甚至一度火到”10件9假“。那是Off-White首次超越Gucci和Balenciaga成为最受欢迎的品牌。就连Justin Bieber找过创始人Virgil Abloh定制过婚礼婚纱。

 

潮人们身上的潮牌换了一件又一件，从Supreme到Fear Of God，从Bape到human made。但Off-White、Champion......曾经的知名欧美街头潮牌，在国内关店的关店，被出售的被出售，命运虽不尽一致，但都相同的走向式微。

 

奢侈品在Virgil Abloh之后已经开始去街头化。如今街头已经很难看到它们的身影。放眼望去，数得上名的，没有几个街头潮牌能撑得住经久不衰。

 

缺失灵魂人物，是潮牌开始式微的通病

 

灵魂人物的离开，被业内认为是Off-White步入危机最核心的原因。

 

市场曾一度见证过Off-White昙花一现式的生命历程。

 

早期Virgil Abloh的热门款设计，像海浪警戒线、经典的玛丽莲梦露和星空泼墨油画，现在看来有点过时，但在当时，像病毒概念般贯穿了整个街头，哪里有潮流，哪里就会有Off-White。

 

最活跃时期，Off-White刷下过很多令奢侈时尚品牌都望尘莫及的记录——年销售额4年21倍增长（2013年成立，2014年-2017年就从260万欧元涨至5650万欧元）。

 

在Virgil Abloh去世之前，Off-White最依赖的一直是Virgil Abloh。作为Off-White唯一的创始人，Virgil Abloh身上有多重标签，从Fendi实习生到声名显赫的潮流设计师，建筑系硕士生，DJ，Kanye West侃爷的创意总监，LV史上首位非裔美籍男装设计总监……

图片来源：L.DOPE

在Off-White之前，Virgil Abloh32岁时创立过街头品牌PYREX VISION，只存活一年，便首次展露街头潮流和高端时尚结合的态度。Virgil Abloh一直遵循最经典的3%理念，将原来的设计改变百分之三创造出一个新设计，在艺术设计上的关键词是挪用、重复、组合，用引号制造形式感，用减速带图案符号化抓消费者注意力。

 

尽管这种3%理念备受创新能力的抄袭争议，但，2021年11月，Virgil Abloh离世后，没有灵魂人物后的Off-White，在2021年过后，很快迎来了消费者冷落。Virgil Abloh的一些联名设计鞋款成为绝唱，很少再有惊世之作。

 

缺失灵魂人物，是潮牌们开始式微的通病。潮牌Vetements在品牌创意总监离开后，也曾从火热一时到降至冰点。

 

选择被LVMH收购，曾是Off-White想要给自己多一条续命的选择。但这对Off-White来说，并没有锦上添花。

 

2021年7月，LVMH增持Off-White60%股权，母公司NGG掌握Off-White的运营权和独家经销权。LVMH推出过各种举措，例如增加裙类产品线，香水指甲油美妆品类，与TFBOYS合作联名，并没有对其业绩带来关键性转折。

 

在2021年Virgil Abloh离世后，2022年3月，担任过Louis Vuitton男装系列造型师的Ib Kamara也上任了Off-White创意总监，但推出系列反响平平。2023年以后，NET-A-PORTER、MR PORTER等零售商，甚至都不再与Off-White合作。

 

Off-White再次回归大众视野是Virgil Abloh44岁生日那天，2024年10月，LVMH集团宣布将旗下潮牌Off-White出售给品牌管理公司Bluestar Allianc（以收购经营不善的品牌闻名），是LVMH这家法国奢侈品巨头罕见的撤资。

图为Off-White品牌发文纪念Virgil Abloh的44周年诞辰

 

Bluestar首席执行官乔伊·加贝 (Joey Gabbay) 没有透露有关该品牌业务可能重组的很多细节。据了解，截至2023年3月，Off-White的年销售额为2.276亿美元。

 

Off-White首席执行官克里斯蒂亚诺·法格纳尼 (Cristiano Fagnani) 在接受《时尚商业评论》受访时曾提到，到2023年他接任时，情况已经“危急”，需要努力“重置”品牌，让其回归本源。这“部分是由于决定改变定位；部分是由于Farfetch面临的挑战”。

 

Fagnani曾表示，虽然Abloh加入 Louis Vuitton曾对他们有利，但对Off-White不利，使该品牌与客户群脱节。“Off-White从来都不是一个奢侈品牌，这与Virgil时代一致。它更看重文化价值，而不是奢侈工艺。”

 

一个更为复杂的困境是，自2021年Virgil Abloh去世后，Off-White的幕后“金主”动荡不断。

 

虽然LVMH收购了Off-White商标，拥有了品牌所有权，但品牌的运营公司（LVMH 持有其少数股权）仍与New Guards Group（NNG）签订了许可协议，让后者持有Off-White40%股份。（虎嗅注：New Guards Group隶属于奢侈品在线零售商Farfetch，而当时Farfetch已经陷入财务困境。）

 

Farfetch的经营状况已在2022年急转直下。2023年底，韩国电商巨头Coupang Inc宣布收购Farfetch的业务和资产，帮助后者私有化。最新进展是，Off-White与NGG的许可协议有效期至2026年，许可协议也将于明年重新进行谈判。

 

这些，都是在给Off-White下了一盘不稳定的棋局。

 

Off-White官方表示，在中国内地关店是品牌在全球范围内对零售策略及整体形象的一次重大调整。外界则推测，LVMH有意从I.T手中收回Off-White在中国的代理权。

 

小众和商业化，在潮牌身上割裂的更明显

 

在Virgil Abloh发表“街头潮牌已死的惊人言论”之前，Dior男装创意总监Kim Jones和藤原浩都已说过“21世纪，已经没有街头潮牌了”类似的观点。

街头潮牌为什么翻不了身了？不止一位鞋服从业者告诉虎嗅，街头潮牌整体走下坡路的原因，一是受到整体奢品时尚鞋服消费下滑态势的影响；二是，街头潮牌的小众个性和商业化过于割裂。

 

Off-White创立的初衷是为了更好地融合街头潮流与高端时尚。Off-White在美国创办，植根意大利，Virgil坚持将所有的设计在意大利生产，让街头风格和高端时尚接轨。定价方面，Off-White也远高于传统街头潮牌，严格意义上来讲，属于高街。

图片来源：L.DOPE

 

与其说街头潮流人士购买的是一个商品，不如说他们购买的是一个群体身份。当初，喜欢买Off-White的那波人群其实并没有变。但是，伴随着整体消费环境的变化，消费者两级分化越来越严重。

 

95后、00后的年轻人购置鞋服要么买巴黎世家、MiuMiu、 LV这种大众潮流一线重奢，要么上国潮平替，包括medm、afgk、潮座这类国潮，再或者是现在潮流圈受小众欢迎的ERD、aime leon dore和kith，亦或者是韩国耳熟能详的we11done、Ader Error、Ambush、Nerdy、ADLV等。

 

中间空出来的价格地带延伸出的街头品牌，确实没几个人愿意买单了。

 

“在我的理解里，过多人穿的东西就不是潮流了，已经审美疲劳了”。一位来自李宁体系的潮流设计师对虎嗅表示，“现在年轻人很少一身儿只追求一个牌子，选择会比较多元化，不像前一两年前穿一身儿essentials，一身北面，更多是在做一些单品搭配，例如3D数码印长裤，搭上巴黎世家的破旧卫衣外套。”

 

“保持小众、保持个性在这个商业化被无限放大的市场环境中不太可行。一旦街头品牌想要挣钱，其实就丧失了街头属性，因为要面对供应链、市场好坏。”有从事国潮品牌市场运营的负责人告诉虎嗅。

 

衡量一个人是否是潮人没有标准，但每个潮人选手肯定在五年前都穿过Stüssy。美国主流媒体广泛地认为Stüssy就是街头潮牌的第一人。街头老品牌Stüssy也是一众街头品牌中最先被卖被收购的，但其创始人Shawn自己也说，后来，品牌的发展走向并不是他想要的。

 

进入2010年之后，互联网发展起来，滑板、骑行……街头潮牌大部分比较原始的社群营销方式和地域性，玩限量那一套卖点也站不住脚了。日本现在还有这种街头品牌，但基本很少被圈外人知道。

 

街头品牌本身在潮流里，只能算得上是初始状态。被定义为街头潮牌的品牌和潮牌的出发点不一样，街头潮牌主理人创立品牌的初衷大多是为了表达品牌文化、情绪，“因为当下一些产品没有我想穿的，所以我想成立一个品牌来做一些衣服。”从事国潮品牌市场运营的负责人告诉虎嗅，主理人想要表达的是态度，完成自己的某一个梦想，它并没有以商业化为出发点。

 

有投资人表示艺术是“无价”的，不以商业成功为追求。而潮牌的创建和经营需要商业上的成功和可持续发展。因而除了需要极强的符号价值构建能力之外，还需要将符号扩散的传播能力，“作为潮牌的创始人/主理人的重要考量标准，需要有艺术性，但更需要有商业能力。”

 

街头潮牌的未来逐渐模糊

 

真的没有街头潮牌能拯救行业了？

 

有潮流品牌主理人告诉虎嗅，当前，国内潮牌受吹捧声量最大的还是CLOT（更多靠陈冠希自己的生意来支撑）。放眼海外，则是KITH这种，该品牌主要依托于店铺，创始人本身做联名起家，比较会玩儿商业套路。对潮牌来说，稀缺性，联名、限量、预售、已售罄等营销是完全不同于时尚赛道的商业化运作手段。

 

但要再深究这些品牌是否还属于街头品牌，其实边界已经非常模糊了。

 

有一笔值得一提的大手笔融资，关于曾经另一只街头潮牌当红辣子鸡。今年7月，欧洲眼镜巨头EssilorLuxottica宣布以15亿美元现金，从卖家VF集团手里收购了基于滑板文化的街头潮牌Supreme。2021年初，Supreme曾被美国服饰巨头VF集团收购，后者旗下拥有 The North Face、Vans、Timberland等户外和潮流品牌。

 

有意思的是，在这场收购中，EssilorLuxottica首席执行官Francesco Milleri曾表示，收购背后的逻辑并非单纯决定进入某个领域去运营，运营真正起到的是帮助沟通的作用。“它可以是滑板，可以是骑行，未来也可能是其他品牌或产品，以自然的方式将技术带给新的消费者。”

 

如果问眼镜巨头看中这个街头品牌的到底是什么？回答应该不只是品牌能够盈利，而是其背后庞大的、有购买力的年轻消费者，可以作为沟通平台以及强大的市场潜在影响力。

 

在诸多潮牌低迷之时，Supreme还是开始在中国开首家直营零售门店。据《华丽志》，2024年2月，Supreme在上海开设中国首店；2023年8月，在首尔开设韩国首店。虽然它在国内年轻人心中，最火的时候已经过去了，但商业化运作只要开始，便有机会。

 

“估计VF集团之前没能再带动起Supreme，”有潮流品牌主理人告诉虎嗅，在他看来，现在Supreme的发展其实就看EssilorLuxottica之后如何运作了，“如果通过资本让流量艺人穿Supreme，跟更多品牌做联名，是否会带动新一波儿的流量公式，不太好说。尤其是能否把Supreme带到，像之前跟LV进行合作的地步这种级别的高度。”

 

潮流行业观察人士铁瓷对虎嗅表示，国外潮牌目前的挑战在于奢侈品街头化后，运动品牌如何应对。但目前来说，奢侈品在Virgil之后已经开始去街头化，菲董、Nigo这些老街头人还在一线。

图片来源：Vogue business

而国内潮牌目前遇到的问题，还是做单品和做品牌的走向取舍。单品需要做更多的爆款来盈利，品牌需要更多内核的东西，以及时间的沉淀。

 

本土品牌还很难达到品牌溢价和文化竞争的高度。投资过本土奢侈品的投资人告诉虎嗅，他们此前关注本土奢侈品牌，却发现户外运动类的鞋服品牌业绩不错，类似于潮牌、奢牌等品类打造溢价品牌的数据都难谈乐观。

 

国内街头潮牌还有一个很大的挑战，虽然国内出现了一些接近国际水准的优秀潮牌案例，例如Roaringwild、Unware等，但街头文化在中国本质上是没有基因的。

 

从资本关注的角度来看，峰尚资本合伙人杜宗霖曾指出，其实国内大部分潮牌的投资，主要是以渠道和店铺为主，店铺销量主要来源于潮鞋。“未来国内潮牌的发展发向是以鞋的流量获取更多用户，要么发展自己的品牌，要么代理国外的品牌进入中国，然后再形成比较大的品牌管理集团。”

 

唯一令人值得慰藉的是，无论路上如何遭遇风雨洗礼，潮人们在潮流的路上不会退却。

#虎嗅商业大消费编辑柳柳，关注消费商业，行业人士欢迎交流加微信：ST-L105，新闻线索亦可邮件至liuliu@huxiu.com