V购不会解决苏宁线下本质问题，继续看衰-虎嗅网

曾经被苏宁引以为傲占据各大城市核心地带的苏宁实体门店终于彻底沦为包袱了。第一季度财报显示，苏宁线下实体店收入同比降14.2%，同店销售额同比下降13.4%。如何激活线下实体店，甩掉包袱已成为苏宁的当务之急。

为激活线下店措施连连

去年，苏宁施行线上线下同一价格体系，试图降低线上的优势，把顾客吸引到具有体验感受的线下实体。

今年前些日子，为了招揽顾客，苏宁推出免费贴膜业务，苏宁实体店要兼并天桥贴膜业。这让我想到在东北促销时节，门外服务员用拍巴掌来招揽顾客，堂堂苏宁居然沦为以此招揽顾客，可见线下实体对于苏宁已经是多大包袱了。

这两天，苏宁又宣布将推出V购服务：用户提前通过网上预约，到店便可享受全程的陪同购物，购物专员可根据用户的家庭信息提出家电购买解决方案。相较于前两种措施，此次V购主要针对大家电领域。由于单个家庭面积格局都不同，用户在线上很难直观判断家电的合适程度，如果在线下有专人给出专业指导意见那一定是极好的。

以上三种措施，在铁哥心目中只是一种：过去几年苏宁不余遗力发展线上，线下长久忽视，如今发现问题，苏宁要使劲浑身解数将用户导向线下，但为时已晚。

线下措施喧闹过后，衰落继续

以上三种激励措施，在铁哥看来意义都不大。

——线上线下价格一体化

首先线上线下同时出售商品只占苏宁总商品的40%左右，本身是为了吸引消费者在线下体验购买，而结果却成为消费者线下体验购买，但依然会选择线上下单购买，线下沦为真正的展示平台，这可能是苏宁自己也没想到的。而线下商铺却要承担昂贵的房租、水电以及人工等成本自然苦不堪言，线上线下矛盾也已经逐步显现。如果线上线下仅仅是价格一致，线下店其实还是处于劣势，而如果让线上高于线下，苏宁易购与京东天猫等网站就没任何优势。苏宁易购多年经营取得的市场份额将会拱手让人。真是纠结。

——免费贴膜

铁哥只能说通过免费贴膜方法来增加线下客流量是非常愚蠢的办法，对于用户而言贴膜虽是硬需求，但硬需求满足之后是很难转化为新的购买需求的。换句话说，用户贴完膜之后可能就直接走掉，也或者是按照本身计划去店中购买，贴膜在本质上不会影响用户的购买习惯。

——私人订制的V购

这招的出发点是好的，也比较准地找到了用户痛点。但2013年彩电音像以及冰箱洗衣机所占苏宁营收比例大概为34%左右，其中还包括苏宁易购部分，真正线下实体还要打个折扣。苏宁V购试图用小部分需求来激活1500多家实体店，难度极大。V购作为锦上添花尚可，但要做雪中送炭事情几乎不能。

苏宁如何做O2O

苏宁与京东争夺市场中最大的制约来自线下实体店的束缚，而线上线下利益的分配不均是其核心问题。苏宁易购被宠爱万分，但身为原配老大的线下实体店却渐渐失宠，利益的重新分配就尤为重要，铁哥认为单纯以经营效益来分配利益是极其粗暴也是不科学的。

以各自吸引客户的数量以及追踪客户在苏宁体系的消费构成进行利益分配是铁哥认为比较科学的方法。简单来说，线上和线下应该拧成一股绳，互为配合。用户可以来线下体验线上下单购买，也可以线上预约线下体验直接付款购买，这些都是可以的。但苏宁集团系统要有追溯用户来源机制，即根据用户入口来源、成交量等等进行利益重新分配。一个用户可以从线下体验然后线上购买成交，但由于线下服务人员在体验过程中付出很多努力，线下店铺和导购员依然可以得到订单的利益分配。用户也可以是在线上预约，线下交款，但由于在线上了解了更多商品信息才有了线下爽快的付款，线上也应该分享订单成交的欢乐。铁哥认为，苏宁只有把线上线下一视同仁，以用户只要进入苏宁体系，无论线上线下，只要相关渠道予以支持配合就能得分享胜利果实。

如此，线下店的活力被激发，线上又有了线下展示的保障成交量也会相应提高。线上线下谁也不是谁的敌人和包袱了。

以上当然是铁哥的杞人忧天建议，按照目前苏宁线上线下依然是割裂开来的走势，如果接下来线上线下不融合，那么1500家门店迟早会成为苏宁一颗定时炸弹。

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