正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2020-06-20 17:08
车企需要跪式服务吗?

近几年,有越来越多带有智能车机系统的车型落地。更多的联网功能,更多的用户使用,就会产生更多的用户数据。这些数据再与车主信息和日常行程结合,就能描绘出非常清晰的用户画像,也能分析出一些潜在需求。另外,现在一些新造车势力特别重视「用户」,能获得关注不说,产品也得到了最直接的反馈。


这时候,更多车企意识到:我们应该知道我们的车主都是谁,他们喜欢什么,我们还能为他做什么(还能怎么赚他的钱)。所以「车主运营」(或者叫「用户运营」)成为继「智能车机」之后的第二个热门词汇。


然而提到车主运营,我们能想到什么?蔚来中心下午为会员免费提供的高级插花课?为车主上牌忙前忙后的交付小哥哥?没有收到 OTA 版本而被用户打爆电话的后台?活跃在各家品牌 App 的车主和用户们?


总之,我们首先联想到的就是「砸钱」和「跪式服务」,原来互联网高效的用户运营套路,在车主运营层面似乎完全不适用?


到底是哪里出了问题?


车主运营的目的和具体形式


首先我们先明确一下车主运营的目的:商业的本质是赚钱,这件事也不例外。所以这件事要么直接让车企创收,要么间接让车企创收。直接创收很容易理解,就是进行财物交易;间接创收的话,就是对品牌和产品产生正面影响,从而刺激汽车消费。


目前来看,有这么几种值得思考的模式。


1. 建设一个可供用户分享和活跃的平台。


用户可以在这里分享用车生活,反应车型问题,也可以形成不同类别的车友圈子。五菱汽车的 App「菱菱邦」的用户分享做的很好,斑马之前的用户反馈做的很好,蔚来、理想等车企更是这方面的先锋。




2. 开展针对自家品牌车主的线下活动。


蔚来针对自家会员建立了私人社交俱乐部,每日的活动都很有品质,比如插花课程,氢氧瑜伽等等,甚至参加活动时还有专门的儿童区域和护理员(活动是免费的,想想背后的成本)。



某豪华品牌也有相关的俱乐部,免费给到用户一些真正的权益。比如滑雪课程券,高消费店铺的正价商品折扣等等。



3. 向车主销售商品,或者为车主提供某类消费的权益,鼓励用户消费。


这里的商品形式有很多种。可以是具体的物件,也可以是软件服务。


举个例子,在新 A4L 上,用户到推荐的停车场/加油站消费可以打折。而且据了解一汽奥迪正在将合作方拓展至很多品类,比如旅游/餐饮/生活服务等方面;在软件方面,威马曾经向用户销售过仪表皮肤,这算是销售软件服务。同理,特斯拉也推出了应用收费制度。



而在销售实物方面,蔚来通过高质量的设计和优秀的运营,几乎获得了行业内外的一致好评。


4. 品牌的私域流量运营。


这种方式比较难以复制,品牌需要针对自家车主特质,具体问题具体分析。


奔驰下面有一个 Mercedes me 餐厅,奔驰客户去消费可以打 7 折,偶尔还可以 5 折,据统计六成以上的客人都是奔驰车主。最终,这里就会形成一个泛中产阶级的权益平台,沉淀出一些准高净值人群。



现在的车主运营是一个良性的闭环吗?


在互联网的运营中,很讲求形成一个导流-拉新-留存-促活-转化的闭环,因为这样可以不断加强影响。但是我们刚才说的前三种形式都无法形成这样的一个闭环。


第一种形式,这更像一个已有车主自 high 的平台。虽然有活跃的基础,但很难拉新,更难转化;第二种形式,给用户权利,成本高,成果难以量化,比较适合用于品牌建设;第三种形式,本质上其实是车企在给各合作商引流,未来会面临它们攒够客户不再续约的风险。而且这种多属于高频低消费的形式,一旦形式琐碎起来,还与钱相关,很容易惹出不愉快,从而对品牌产生负面影响。


我现在有一个想法是:大家是否太高看「车主」这一身份。他们确实花了十几万,几十万甚至几百万去买了一辆车。但是买完车以后,车主和车企的缘分也就基本到头了。而且之前车厂也并不在意,用户买完车之后还能创造什么利润。


后来经常有人说,用户买车之后,保险/保养是后续最大的消费,但这也是经销商最大的收入来源,车厂不可能为了这些利润就去得罪经销商。如果这两块不能碰,那车企只能放下身段走下神坛,去和各种生态消费结合,赚更辛苦一些的钱。


这或许也是为什么造车新势力更会做车主和用户运营的原因,比如蔚来,因为采用直营模式,和用户连接的所有触点几乎都能掌控在自己手里。




车主运营需要哪些角色?


车主运营,其实是在打造汽车的软实力。


虽然现在汽车软件还没办法成为用户购车的决定性因素,但至少我认为它一定会越来越重要。举个不恰当的例子,比如买房子。原来买房子我们看位置,看户型,看朝向,现在我们还要看是不是有新风系统,是不是有智能家居。


车要联网,其实是绕不过互联网的,只不过是车厂决定联谁,怎么联,目的是什么。这其中就包含两种角色:车厂和互联网生态。当然为了让两者耦合地更好,还会有仙豆、亿咖通、极豆这样的公司来配合。


有专家认为,未来的车主运营是账号成长+内容生态服务+增值服务=品牌价值这种形态。算是一种用户习惯的培养。如果你开惯了有驾驶辅助和 QQ 音乐的车,再开不联网的车肯定会不习惯。



关键还是车厂要想明白自己的目的,尽量多积累数据,尽量不要常换系统供应商,今年用斑马,明年用百度,最后会发现什么数据都没留下,也没有车主可以运营,售后部门更是一片狼藉。


为什么车主运营难以推进?


很早就有一种言论:未来车厂靠运营赚的钱,将等同于卖车的利润。


虽然把汽车后市场与用车关联的服务汇总起来,确实是一笔非常可观的收入,但现在我们很难想象,怎么依靠手里的这些用户,从无数的商家手里分出这些钱。


之所以如此,最重要的是很多车厂还没想明白要干什么,很多是跟风。虽然口头上说要自己定义,但从实际行为来看,有些车主运营的工作还是互联网公司在做。


同时,因为车联网是一个碎片化严重的产业,利益方太多,每往前一步,都可能会动了一大批人的蛋糕;再有就是现在车厂没有运营用户的抓手,用户量天花板太低,就更别提可观的利润;还有就是有很多政治问题,不太好通过产品和技术解决。


但说到底,车厂愿意赚这个辛苦钱吗?愿意。


因为企业有分工。采购部的同学忽然不花钱了,还创收了,是不是今年就可以升职了(当然这里的利益方不只这一个部分)。从上往下看,我们看到的是产品逻辑,是品牌精神,从下往上看,就是看不到头的利益纠缠。


车机应用应该共享用户需求


另外,我们在开头提到,是因为更多智能车机系统的落地,导致车主运营又火了。所以我们再来讨论一下,如何在车机系统上引导用户消费。


有一个专家给我分享过一个观点:在手机上,各个应用都是竞争关系,它们要抢用户的时间。但是在车机上不同,它们更多是共享用户需求的关系。具体可以参考我做的这张表格。



因为用户在驾驶时,从安全角度出发,这个时间是专属于车机的。而且车主在开车时的需求比较明确,数量较少,所以每个应用都应该为用户做点什么。比如用户说,我想听周杰伦的新歌,那音乐应用播放完歌曲后,内容类应用可以询问用户,要不要听背后的独家报道,消费类应用询问要不要买一张专辑,要不要买近期周杰伦的演唱会门票,要不要买一个周杰伦形象的盲盒……


从一条简单的需求,引导出更深的需求,不断计算和挖掘,一步步引导用户,这其中就可能包含很多潜在付费的机会。



总结


总结来说,运营可以分成两个部分看。一种是偏线下活动,用来增加用户和品牌黏性;一种是则是基于车联网功能来做,提升用户和车机(或者说车辆)的使用频率,进而产生更多的盈利可能性。


回到我们的标题,车主运营注定是跪式服务吗?那倒未必。


现在是商业模式探索初期,我们难免手忙脚乱,把眼光放在仅有的几个用户上。未来服务一旦铺开,规模效应起来以后,应该就会大幅提升运营效率。这个目标现在来看还很遥远,车厂和供应商们要做的还很多。


这是一个带了一身累赘的产业,我们多点耐心,再给它点时间。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
频道:

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: