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2020-06-23 11:40
广州美妆凶猛

题图来自视觉中国,作者:詹丹晴,编辑:赵小南


在试过稚优泉售价49.9元的口红后,在外贸公司上班的Linda再也没有买过动辄两三百元的国际大牌了,番茄色、红茶棕、辣椒红……应有尽有的色彩和颇具格调的包装,口红也没有因为较低的售价而有减分,Linda不明白,为何还要花数倍的钱去追求牌子货?

 

与稚优泉一样,完美日记、花西子、玛丽黛佳等国产美妆正在迅速地爬上女孩们的梳妆台,这些琳琅满目得让人有些挑花眼的化妆品,约三分之一由广州的化妆品工厂生产,产业的聚集让广州化妆品具备规模优势。

 

广州美妆势头猛烈

 

广州的国产美妆的势头有多猛?

 

成立时间仅3年的完美日记估值达到20亿美元,是国产美妆火爆的最好证明。完美日记脱胎于2016年创立的逸仙电商,是一个由三位中山大学男毕业生创立的互联网美妆品牌。

就在御泥坊、相宜本草、丸美、百雀羚还在护肤领域厮杀时,完美日记聪明地切入了彩妆赛道。

 

这个年轻的品牌迅速成长。2018年天猫双十一,完美日记是销售额最先突破亿元的彩妆品牌,2019年双十一,完美日记直接拿下天猫彩妆销售额的第一名。

 

国产美妆中销售额紧跟完美日记之后的是同一年诞生的花西子,电商研究机构ECdataway数据显示,2019年花西子在天猫的销售额突破12亿元,其中在双十一购物节销售额实现29倍的涨幅,突破1亿元。

 

除了完美日记、花西子外,在2019年双十一节中,彩妆品牌销售额破亿的55个品牌中,国产彩妆占据了三分之一,包括薇诺娜、HFP、阿芙等,除此之外,橘朵、玛丽黛佳、稚优泉、UNNY、卡姿兰等国货同样受到追捧。

 

腾讯广告2019年9月发布的《2019年国货美妆洞察报告》显示,国产美妆的市场份额已经占中国美妆市场的56%。

 

比起112岁的巴黎欧莱雅、73岁的雅诗兰黛,这些国产美妆普遍非常年轻,“年长”的卡姿兰,也不过是2001年成立的,更多数的品牌则在2014年以后才创立的,如橘朵、珂拉琪、Girlcut等。

 

国产美妆在最近几年获得快速成长,与普通化妆品消费税被取消有关。2016年之前,化妆品消费税为30%;2016年化妆品消费税改革,普通化妆品免征消费税,“高档化妆品”税率则调整为15%。

 

供应链也提供了支持。包括完美日记、Colorkey、Zeesea等相对知名的美妆国产品牌来自广州,而广东是国内化妆品最大的生产制造中心,广州更是拥有完善的化妆品原材料、包装材料、印刷材料和瓶装材料等生产材料。

 

在广州花都经营一家化妆品工厂的许岩(化名)介绍,其公司制作彩妆需要八千多种原材料,其中常用的原材料有三四百种,而这些材料都可以在广州本地获得,“广州化妆品的配套太齐全了,而且,还有非常多的化妆品品牌商和代理商,产销兼备,十分方便。”

 

根据广东省药品监督管理局的数据,截至2019年4月,广东共有化妆品生产企业2600余家,约占全国生产企业的55%,化妆品经营企业数量超过50万家,产品品种数量约占全国总量的68%。

 

广州白云区则聚集了广东最多的化妆品工厂。根据广州市政府网站去年年底的消息,白云区共有持证化妆品生产企业1358家,约占全国的三分之一,拥有化妆品经营企业4000多家。

 

卖美妆的方式变了


如果经常看李佳琦直播,你可能很难忽略一个美妆品牌——花西子,李佳琦频频为之站台,这个多数消费者闻所未闻的品牌,在李佳琦一声吆喝下瞬间卖出了十几万份散粉,月销量超过100万。

 

ECdataway数据显示,2020年1月-2月中,花西子旗舰店中有40%的销售额正是来自于李佳琦的直播间。

 

这与传统美妆品牌的营销方式并不一样。

 

过去,传统美妆品牌通过邀请明星代言、名模拍摄广告打开中国市场,消费者对其认知主要来源于电视、商圈交通枢纽海报、平面杂志以及线下专柜。

 

但是,社交电商和内容电商的兴盛改变了这一营销路径,其中,最具代表性的是小红书的崛起。成立于2013年6月的小红书,原是海外购物信息分享平台,后转型为跨境电商,受挫后回归内容,并加大了PGC的力度。通过在热门综艺《创造101》和《偶像练习生》中频繁露脸,并邀请林允、景甜等明星入驻分享生活好物,小红书“种草”的名号迅速打响,2018年6月,小红书的用户数破1亿。

 

这一年,也是国产美妆迅速走入消费者视线的一年。

 

女孩们习惯买美妆产品前先去小红书看一下使用体验,许多用户正是通过小红书认识了完美日记。除了找来了欧阳娜娜、林允、张韶涵分享使用体验外,完美日记还在小红书腰部及以下KOL(意见领袖,即网红、达人)投放广告,通过KOL的测评和新品分享来吸引用户。

小红书的种草效果明显。彩妆Colorkey称,通过在小红书植入用户的笔记分享,该品牌主打产品蜜桃杏色唇釉在618大促的销量提高了10倍。

国产美妆这一种投放广告的策略,同样在短视频平台抖音、快手上得到复制——邀请少量的明星和头部KOL,将资源更多地集中到腰部及以下KOL,更广地覆盖消费群体,并让消费者产生更强的亲近感和信赖感。

 

当然,国产美妆没有错过去年最有效的带货形式——直播,花西子就被网友戏称是李佳琦一手盘活的品牌。

国产美妆显然对这些新兴渠道更为重视,截至6月18日,完美日记在小红书上拥有197.2万粉丝,获赞与收藏达328.5万,雅诗兰黛、迪奥、圣罗兰的粉丝数则在20万以下徘徊;完美日记在抖音上的粉丝数达到305万,雅诗兰黛、迪奥、圣罗兰的粉丝数同样不过40万。

 

“这种营销方式是由消费者习惯决定的,18~28岁的年轻女生几乎都在用抖音、快手、小红书,所以我们在这些平台做营销。”逸仙电商副总裁黄一耕就曾如此表示。

 

但这种打法并非放之四海而皆准,在某法国美妆集团担任产品经理的Miya(化名)就透露,现在的国际大牌同样非常重视在社交电商上投放广告,但根据品牌调性有不同打法,如某贵妇品牌至今都鲜少在社交平台上做营销和推广。

 

社交电商平台上KOL的兴盛,让消费者不再倚仗BA(美妆销售顾问)购买商品,线上电商的进一步发展,消费者不再依靠化妆品店、日化店(即CS渠道)、全国性商超(即KA渠道)、百货专柜选购化妆品。

 

根据前瞻研究院的数据,化妆品在电商渠道的份额迅速攀升,销售额占比从2010年的2.6%攀升至2018年的27.4%,超越KA渠道成为第一销售渠道。

 

渠道的变革固然给国产美妆一个发展契机,然而,平均售价在100块以下的国产美妆,想要摆脱“低廉”、“low”等关联词,获得消费者认可,就不得不提升产品格调。

 

今年2月,以“东方彩妆、以花养妆”为理念的花西子官宣了超模杜鹃成为全新形象代言人,杜鹃清冷的气质和独有的高级感为其加分不少。更多的国货品牌挑选的明星代言人则更年轻、更具流量。

 

完美日记有过三个代言人——朱正廷、赖冠霖、罗云熙。其中朱正廷、赖冠霖皆出自热门选秀综艺,罗云熙则曾出演大热剧《何以笙箫默》《香蜜沉沉烬如霜》。而Zeesea则邀请在热门综艺《青春有你》中拿到C位的李汶翰担纲代言人,话题女王郑爽则在今年3月成为稚优泉代言人。

 

新流量艺人为品牌打响知名度,同时让品牌显得更潮。

 

当然,邀请明星代言的另一层目的则是收割粉丝、年轻化品牌,成立较早、已经登陆资本市场的传统国产美妆珀莱雅,今年4月,就邀请了超人气偶像蔡徐坤担任代言人,微博上相关的代言话题阅读量达到9.3亿,在此之前,珀莱雅代言人以女明星为主,如大S、佟丽娅、章子怡、孙俪。

 

至于是否大牌,Z世代不以为意。腾讯《00后研究报告》指出,超过一半的00后认为国外品牌不再是加分项,真的好用才是打动00后的正经事。

 

不过,比起产品质感,国产品牌在包装设计上花费的功夫可能要更多一些,在“颜值即正义”理念下,国产美妆时尚大气的外包装常常成了不少女孩们下单的直接动力。

 

国产美妆还通过品牌联名,提高整体设计的艺术感,完美日记就曾和大都会博物馆、大英博物馆推出联名彩妆;玛丽黛佳曾联名喜力啤酒推出一款“原谅色”口红,外包装和膏体都是绿色,但涂在嘴唇上却是水粉色,这款长得不一样的口红,刚一推出,不到百元的售价就被黄牛价格推高至999元。

 

但是,这些让人心动的包装和设计,却时不时和国际大牌撞车。一些国产美妆时常会在社交平台上发起投票让用户选择包装,尽管有不少消费者留言吐槽能不能不要仿造大牌,但最终投票结果却仍指向与国际大牌更为接近的包装设计。似乎与大牌相似的设计就能让人忘记国产美妆的价格。

 

研发能力有待提升


通过包装颜值、明星代言俘获新生代消费者后,如何才能留住他们?国产美妆给出的答案是,用新品留住。一般化妆品的开发周期要12-18个月,而国产美妆通常缩短在2-3个月之间,如完美日记每个月有5到6款新品上新,一年上架近千个SKU。

 

前述在某法国美妆集团担任产品经理的的Miya则坦言,“外国美妆几个月出一次新品是不可能的,要做调研、研发产品成分、设计包装,怎么可能这么快搞定?太难了。”

 

“这种出新频率和消费者喜新厌旧的习惯有一定关系。”化妆品配方师甄垚称,“国内商家对市场更敏感,适应力更强,但也有一个很重要的原因,产品竞争力不强,在研发投入不够,没有拿得出的拳头产品,只能跟风,炒作热点,热点转换,就要重新开发产品。”

 

目前国产美妆品牌与化妆品工厂的合作模式主要有OEM和ODM。两者的区别在于,前者品牌商需要负责配方的开发和产品设计,后者则是将化妆品的配方开发、产品设计、制作等整个流程都交由加工厂,而自己只负责销售渠道的扩展。

 

在甄垚看来,代工这一形式并没有问题,很多国际品牌也是代工生产。只看生产技术,国内化妆品和国外差距并不大,国内品牌的差距主要在核心原料的开发上,形不成排他性,容易同质化。

 

在广州一家护肤品工厂担任研发人员的王赫(化名)称,“公司员工50个人,负责研发的只有一个人。”这样一个规模不大的团队曾给四五十个牌子加工过,还曾打造过一款销售额超5000万元的喷雾。据王赫介绍,工厂最快一天能推出一款新品,“原料大多是仿造卖得好的产品,制作原材料半天就可以,然后洗瓶、消毒、罐装、包装,一天搞定,研发较久的产品则需要半年。”

 

许岩同样称,“整个化妆品工厂代加工过的品牌有1000多个。如果原料要做大的改进,生产一款新品美妆需要两个月;如果仿造原有配方或者使用通用配方,三四天就可以生产出来一款新品。”许岩的工厂曾合作1000多个美妆品牌,以ODM的合作方式最多,研发人员占比仅约3%-4%,因为“大部分的化妆品都是拿通用配方做略微的调整。”

 

数千个品牌都出自同个工厂,工厂之间多仿造大牌或互相仿造,这让市场上的国产美妆难以分出差别。尽管美妆产品品类丰富,有眉笔、眼线笔、口红、粉饼、粉底液、腮红等等,但多数国产美妆爆款产品却不约而同地集中在口红这一品类,而在对个人肤质更为挑剔以及持久度要求更高的粉底液、隔离霜等产品,做得出类拔萃的却不多见。

 

“国外一些大品牌,会提前跟踪一些有前途的原料,会和原料商签订排他性协议,一旦这个原料推广成功,利润非常丰厚。国外知名品牌也会开发一些原料,形成自己独特的优势。国内的化妆品厂家在核心原料,甚至一些乳化剂、增稠剂等一些基础原料,都依赖国外的原料商。”甄垚称。

 

资本雄厚的完美日记挑选了实力更强的加工厂进行代工,包括与欧莱雅、兰蔻有合作的科丝美诗、与阿玛尼的加工厂莹特丽以及宝洁、玉兰油的加工厂上海臻臣,然而与其他美妆品牌共用一个加工厂可能引发的风险就是,完美日记售出的唇膏外包装,打开来一看却印着“玛丽黛佳”的logo。

 

而且就在今年1月,科丝美诗因未按要求对防晒剂含量进行检测、物料未按要求储存等问题、生产管理未按生产工艺进行配制等被责令整改。广州被药品监督管理局开局行政处罚决定的化妆品工厂则更多。

 

脱离了营销的魔法后,许多国产美妆产品显得平平无奇。在社交平台上,质疑国产美妆爆款真的有那么好的帖子此起彼伏。目前多数国产美妆缺乏产品研发能力,品牌建设尚未完成,难以形成自己的竞争壁垒,一旦有资本实力的对手进入市场,竞争格局很容易就此洗牌。

 

国产美妆想要走得更远,除了营销和包装,更要提升自己的研发能力。

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