揭秘钱大妈：如何靠卖猪肉卖出近百亿估值

出品｜虎嗅Pro会员

作者｜吴倩男

头图丨视觉中国

向来低调的钱大妈异地扩张明显提速。

3月16日在成都开出首家门店，3月31日再下一城，重庆店开业。公开消息显示，目前，钱大妈已启动上海、苏州、无锡、常州、杭州、武汉、长沙、成都、重庆等9个城市的招商加盟，计划在2020年上半年每个城市开100家店。顺利的话，钱大妈今年上半年能开出近千家门店。

而在半年前，钱大妈宣布完成近10亿人民币D轮融资，投后估值大约在85亿元到100亿元之间。

生鲜赛道上从来不缺创新，以叮咚买菜、每日优鲜为代表的前置仓模式快速崛起，以盒马鲜生、超级物种、7-Fresh为代表的线下新业态涌现，以及社区团购等众多补充形态。

另一方面，质疑不断，生鲜难做的原因在于，运输和保存过程中损耗高，冷链投入大，品质不稳定。以上列名的各家尚无一被证实解决行业难点、模式已经跑通，所以他们真的提高生鲜交易效率了吗？真得能盈利么？还是只是依托强大资本的烧钱游戏？

钱大妈模式与以上各家又有不同。它开在社区，以加盟店为主，店面类型多密度高，最短间隔不过250米；SKU少，以肉类为主，蔬菜、水果、水产为辅，SKU数不过400个；强调不卖隔夜肉，通过打折，实现门店当日零库存；强调产地直供，在产地建仓，在核心城市建配送中心，产品经产地运至配送中心再到门店。

总结下来，这套模式的特点为：社区店+少SKU+零库存+产地直供。

虎嗅Pro从资本方拿到一组数据：

钱大妈在二三线城市的客单23元，在一线城市客单为28元；

二三线城市日营业额1.1万元，一线城市更高，能到1.5万元，毛利20%到25%左右；

从采购到门店，产品损耗约在5%到10%。

算一笔账：客单23元到28元，门店毛利率20%到25%，由于门店进货的价格包括总部抽成6%到8%，钱大妈单店实际毛利率在26%到33%。永辉生鲜毛利率是15%，钱大妈高它一倍。可以说总部和门店基本都能盈利。#详见柚子投资合伙人彭程虎嗅Pro专栏#

做一个对比：行业公认生鲜经营最好的永辉，损耗在4%左右，盒马损耗在10%，传统商超生鲜品类损耗高达20%到30%，钱大妈的5%到10%损耗优于绝大部分同行。

高毛利、低损耗，钱大妈模式有过人之处。虎嗅Pro访问多名业内人士以及研读大量资料，梳理出钱大妈的崛起脉络，复盘其模式逻辑。试图解答：钱大妈为什么能做到高毛利、低损耗？它的盈利能力如何？存在的难题又在哪里？

#本文为虎嗅Pro钱大妈深案例删减版，原文2020年2月21日发表于虎嗅Pro深案例栏目，即刻加入虎嗅 Pro 会员，解锁全文#

一，前端

即便在2018年年初，资本对钱大妈仍持怀疑态度。

曾接触过这个项目的投资人告诉虎嗅Pro ，他们的疑惑在于，钱大妈后端太重，产地直采、搭建城市中心仓需要巨额投入，以及能否快速复制也存在疑问。

2018年改变了他的看法。这一年，钱大妈在广东快速扩张，一年开出600多家门店，几乎是此前5年的总和，且开出的门店大多在半年里实现盈利。

上述投资人认为，2018年的数字基本能够说明钱大妈模式跑通。

我们不妨将钱大妈模式，按照前端门店和后端供应链来划分，来看它在这两端分别是怎么做的。

1、更早做社区

大众对社区生鲜一词已经不再陌生，他们一改传统大卖场在市中心聚集的特性，驻扎在社区，离消费者更近。

无论是区域性的谊品生鲜、生鲜传奇，还是线上的叮咚买菜、美团买菜，以及巨头旗下的苏宁小店、永辉社区店、盒马mini店都是社区生鲜的代表。

钱大妈比他们更早一步。

钱大妈原本是东莞农贸市场的一家猪肉专卖店，但两个创始人冯冀生、冯卫华很快发现，就算你“不卖隔夜肉”，门店开在菜市场里仍然是不会有生意的。

于是，钱大妈从农贸市场搬出来，在2013年4月深圳临近香港口岸的住宅区开出第一家社区店。

对于为何选择进社区而非闹市，冯卫华在接受媒体曾说，生鲜行业前有菜市场围攻、后有大型商超夹击，市场竞争激烈。但是，尽管顾客可以选择的场所众多，家门口却缺少一个干净卫生、优质平价的购买渠道。钱大妈的出现，刚好弥补这一块空白。

生鲜传奇创始人王卫在2018年参加虎嗅FM节时，对为什么做社区作了这样一番阐述，更为清晰：

“中国的零售，往前推20年，我们中国有名的零售企业都是百货商场，楼上做家电、服饰，楼下做超市，是因为我们当年的居住形式叫家属大院，所以那时候我们一说买东西就去市中心。

但是近20年中国发生了全球没有的现象，就是房地产带动起来的小区聚集形式，把一个地方整个扒掉然后盖十几栋二十几栋一模一样的楼，然后把同样的年龄阶层、同样收入水平，几乎同样的家庭结构的人突然地聚集在这里。

我们的生活方式发生如此之大的变化，我们的零售肯定也会发生变化，所以今天我们发现市中心的百货不行了，大卖场不行了，因为我们的商圈正在被小区一块块切割。

如果你仔细想一想，中国的一个小区一般有3000户就是1万人，一万人在欧美是一个大型的小镇。在欧美，一个小镇就会有一家大卖场很多的商业配套。所以你们可以试想中国未来的小区会迸发出什么样的红利？”

也就是说，居住形态的改变让商业模式发生转变。钱大妈在同行们还未顾及之时，率先向社区模式试水，有时间上的先发优势。

2、蜂窝战术

依据官方数字，截止去年11月，钱大妈共开出1652家店。值得注意的是，这1600多家店中，有1500家集中在广东，又有近1000家集中在深圳、广州。

钱大妈在深圳、广州开店密度很高。早在2017年年底，便将门店最短距离的要求从300米缩短到250米。零售垂直自媒体《第三只眼看零售》分析称，这是钱大妈采取“蜂窝战术”，试图迅速提升市场占有率，建立竞争壁垒的表现。

3、高客流

钱大妈实行加盟+直营制，约90%的店铺为加盟店，10%的店铺为直营店。

从钱大妈的官网可以看到，它对店铺面积要求并不高，40平米以下也可以做，相当于是个社区夫妻店的面积，主力店铺的面积为60到80平米，一侧放保鲜柜，一侧放蔬菜水果，中间再有一个货柜放相好、高频的水果。但对最大面积做了限制，最高不超过100平。

两侧靠墙货架再加一个中间货架，是钱大妈的主流店面形态，图片来自高榕资本

虽然店面距离最低只有250米，但选址对所在小区入住户数有比较严格限制，要求所在小区需要有1500住户。有钱大妈内部人士告诉虎嗅Pro ，1500户的选择逻辑是，单店预计做小区三分之一的生意，也就是500户。早期通过调整价格，吸引客流，日客流做到350到450人，当能稳定在350人，客单在25元，门店便能盈利。

4、认知区隔

广东人喜好猪肉，常用猪肉煲汤，并讲究食材新鲜，市面上流行这么一个说 法：“广东人买菜一买买一餐， 北方人买菜一买买一吨。”。

从品类上，虽然超市、生鲜电商、社区生鲜店都有肉、蔬菜、水果、海鲜水产几个大类。但是各家不同的定位，决定了不同品类在用户心智中的排序不一样。

钱大妈主打的认知就是“买肉”，顺带买点菜，这又是一个市场空白点，并喊出“不卖隔夜肉”的口号，直接粗暴地标注在门头Logo处。从定位上，与其他生鲜玩家做了区隔。

不卖隔夜肉在钱大妈门头的显著位置，图片来自网络

社区定位、密集开店、稳定客流再到“不卖隔夜肉”的认知区隔，钱大妈很快在大本营广东站住脚。

二，“从不卖隔夜肉”看钱大妈的后端供应链

钱大妈在前端打出“不卖隔夜肉”的口号，是最吸引消费者的“噱头”。

每晚7点开始打折，先打9折，每半个小时降低一折，时间越晚折扣越大，等到11点半，全场未卖出的商品全部进行免费配送。

有长期关注钱大妈的采访对象告诉虎嗅Pro ，钱大妈会根据销售情况来调整价格和打折促销时间，基本没看到过最后免费送的情况，从历史数据来看，7点后的打折产品能控制在全天销售的10%左右。

“不卖隔夜肉”确实迎合了广东人对新鲜肉的消费喜好，也对消费人群进行了区分。

钱大妈总经理冯卫华曾坦言，因为担心耗损，她一开始并不认同“门店零库存”的模式。但在经营的过程中她发现，钱大妈能根据消费者自动分群而提高效率。“很多消费者会一大早赶来买更新鲜的产品。到了下午，是一些下班的消费群体。而到了晚上，是社区大妈过来捡便宜。7点后的消费群体并不是我们真正要服务的对象，我们会根据三波人把产品做一个合理的分配。”

若将这句话进一步延伸可以看出，钱大妈目标主力客群是城市白领一族，而非喜好捡便宜的大爷大妈，这个客群有几个特点：其一，这群人时间稀缺，更加看重便利性；其二，他们更加看重商品品质的稳定性，一旦形成购买习惯很容易复购；其三， 这些人中的大多数比起他们的父辈，缺少生活经验，不会挑菜，也缺少与小商小贩讨价还价的能力。

钱大妈的价格略贵于菜市场和大卖场，但大多包装精美，卖相更好。

“不买隔夜肉”更关键的作用是，通过打折当天清库存能加快商品周转效率。

在后端钱大妈形成这样一套运转模式：头一天，门店根据销售情况在后台下单。采购部门阵地直采，从产地仓库直接发货，第二天凌晨，经城市的配送中心，运送到各个门店。按照钱大妈供应链管理中心负责人杨康的说法，生鲜食材从供应到销售整个链条，12小时内完成。

“钱大妈所有的食材不卖隔夜，核心的逻辑就是效率。零售企业最终革命性的东西就是在库存，所有的利润都压在库存里面。”在去年的一次供应链大会上，杨康如此说道。

钱大妈团队向来低调，鲜少公开分享，从杨康的这次演讲及虎嗅Pro了解到的信息，我们可以看到这套运转模式的四个关键点：

1、精简SKU

钱大妈仓库内有SKU在450到480个，门店必选SKU有150个，再在这基础上根据自身销售情况选择，门店SKU通常在350到380之间，主要涉及猪肉、蔬菜、鱼、水果四个大类。

在销售结构中，猪肉在总销售额占比到40%，蔬菜占30%，鱼占10%到15%，水果占不到10%。

聚焦的好处是降低管理难度，不同于其他消费品，生鲜供应链复杂，每个品类从采购到配送保存的整套体系都不同。

“钱大妈从2012年到现在只做生鲜食材，米、面、粮、油豆都没有碰，就是为了聚焦。聚焦给公司带来运营管理上的简单、高效、可复制，收获高增长和规模。”杨康说。

2、产地直供，配送中心不留库存

钱大妈的产品大部分产地直采，部分来自批发市场。

猪肉从广东肇庆、湛江直采，由于受猪瘟影响，去年供应商增加。蔬菜在云南有种植基地，部分来自供应商。水果基本来自广州江南果蔬批发市场，后者为华南地区最大果蔬市场。

钱大妈在产地建仓，产品从产地仓库先运往配送中心，值得注意的是，杨康说，配送中心不备库存，主要做中转配送加工使用。

产地直采减少了农产品运输过程中的损耗。按照传统生鲜采购流程，农产品通常要从产地，先经过产地批发市场，再到销地一级批发市场，再到销地二级批发市场，再到社区农贸市场，层层转卖层层加价。

“为什么要去中间环节？因为传统的农产品销售环节多、触碰多，从种植户到最后的门店、消费者，每一层都要搬运，因此损耗也高。有数据显示，中国农产品损耗在25%-35%左右。

而今天的钱大妈已经具备这样的能力，直接在产地布局产地仓，去中间环节，实现到城市仓、到门店端的标准化；进而，减少触碰，实现产品锁鲜；降损耗、降成本。当把所有中间环节的损耗去完以后，我们估计产品损耗能达到和日本差不多的水平，约为5%-10%。”杨康说。

不过，产地直采，需要规模去平摊冷链、仓库等供应链成本。所以近两年钱大妈借助加盟模式快速扩张，有了规模才会有对上游的议价能力，从而形成正向循环。

#其他两个关键点分别是：第三点，标准化前置，以及第四点，管理数据化。由于篇幅限制本文对这两点不做展开，即刻加入虎嗅Pro 会员解锁全文#

三，难点：异地扩张与盈利

上述投资人告诉虎嗅Pro，在2018年年初拿到C轮融资后，资本方希望钱大妈开启广东之外的异地扩张，进入华东、湖南湖北等地。

但两名创始人并没有听从股东们的意见，而是与深圳一湾之隔的香港开了第一家店，令资本方大感意外。“香港不同于内地，要学习适应当地法规、检验标准，以及供货体系都需要从头搭建，成本太高，效果还不一定好。所以资本方并不十分赞同。”

但效果出人意料，8月份在香港落地后，钱大妈在广州、深圳打出“供港产品”的宣传语，“广东人很认这一套。”于是2018年，钱大妈在广东省内极速扩张，门店从广州深圳扩展到佛山、中山、肇庆、东莞、珠海等地。2017年6月，钱大妈门店数不过300多家，到2018年年底增长至千家。

成立前五年，钱大妈一直局限在广东，即便是香港店也是为广东本地做基础，迟迟没有进行异地扩张。直到2019年4月，才在上海开出异地的第一家店。

钱大妈之所以迟迟没有异地扩张，主要是因为面对两大难点，一个是用户喜好，各地消费者对生鲜的喜好千差万别，广东人注重猪肉的新鲜程度，但北方人则对此反应并不热烈，这样钱大妈的竞争优势就没有了体现。一个是异地供应链的搭建，若像在广东一样产地直采，一级批发市场补充，中间通过配送中心中转配送，需要极长的时间布局以及资金投入。

经过2019年一年的探索，钱大妈迈出异地扩张的第一第二步，在上海、武汉先后落地，并在长沙、成都、苏州、重庆等城市启动加盟，异地开店速度明显加快。

以上海为例，为迎合当地消费者，对一些品类进行了调整。比如，取消了在广东的烧腊，换上本地卤味；猪肉由广东在门店现场分割，改为处理包装好的标品；上海人喜好鱼，增加了鱼等水产海鲜品类的比重。

在供应链端，《第三只眼看零售》创始人赵向阳，对钱大妈在上海、武汉两地的发展都有追踪，依据他的了解，钱大妈异地扩张的模式是供应链先行，部分产品产地直供，主要是与大供应商合作。进入某个城市，钱大妈首先重金投入建配送中心，在配送中心完成对产品的进行加工包装和分配，建一个配送中心大概需要2000万元。当配送中心建起后，先开少量直营店测试店型，待门店模式成熟之后，启动加盟，批量复制。

最后一个问题，钱大妈能否盈利？

2019年，钱大妈全年营业额达到70亿，相比较2018年实现翻倍。上述投资人说，钱大妈处于盈亏平衡点上，去年亏损主要是由内部贪腐造成。

钱大妈收入主要来自两方面，大头是供应链收入。钱大妈将产品加价6%到8%左右给加盟店，门店再加价卖给消费者，钱大妈赚这6%到8%的加价。另外，也会向收取加盟费、品牌使用费等费用。

门店整体来看，80%盈利，新开店面在半年之内会有亏损，开店六个月后门店销售额能到1万/天，毛利率在20%左右。开店一年及以上的成熟门店，会根据周边情况和客流量，提高价格，提高单价，毛利率控制在20%到25%左右。

为保持加盟商额积极性，钱大妈对新开业的加盟商会有补贴，一年下来，补贴金额差不多1亿元。

总的来说，钱大妈模式加快产品销售效率，降低库存，有明确收入来源，模式比较健康。

2019年，钱大妈内部接连进行重大调整，包括加大反腐力度，在去年6月份成立审计监察部，调由老将袁贵华负责反腐；对组织架构进行重新梳理，减少20%岗位编制；引进互联网人才；关闭前置仓、无人柜等尝试性业务。在新一轮融资加持下，今年又加快异地扩张。

但异地扩张的两大难点钱大妈并未完全解决，广东之外的用户能否买账还需时间证明。

本文为虎嗅Pro会员专享文章《钱大妈，昙花一现还是生鲜的另一条出路？》删减版，加入虎嗅Pro会员解锁全文。此外，你还将一并解锁：

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