为什么说“微信没有这三条腿，很难切入O2O的茂密区？-虎嗅网

在昨天的深圳电商高峰论坛上，京东微信负责人谢总提到腾讯微店的三个定位，微信小店是定位在O2O，京东微信是定位在B2C，另外一种版本是野鸡微店，如口袋通，口袋购物等，如若野鸡微店发展顺利，很有可能就是移动版本的C2C。

除了谢总提到的以外，其实还有微信订阅号，微信服务号，微社区，微商户等等一系列的腾讯移动产品，面对这样错综复杂的微信O2O产品，很多商家迷失了方向，不知道该如何去选择适合自己的平台来实现O2O，本人长期微信电商实操一线（公司正规军，非朋友圈段子手），从实操的角度，来帮大家理清楚切入O2O茂林区的思路，希望带个大家一些启发。

一，微信切入O2O第一条腿，左边大众点评，右边微信小店

腾讯O2O在移动端的发力，主要是从B端和C端本进行发力；B端主要是在微信的二级入口，以及朋友圈的LBS定位入口，给予大众点评支持，商家想借助微信版大众点评做O2O，和大众点评合作，即能实现发力。C端主要是微信服务号经过认证，并且开通微信支付的商家，在后台可以申请开通微小店，然后借助微信公众号来进行推广，即可使用该平台进行发力O2O。微信分两条腿去走O2O，必然有他的道理。

微信版大众点评（以下简称微大众）和微小店如何定位？

这两个版本的平台，比较适合大众生活类玩转O2O，比如餐饮类，电影类，娱乐类等，他们的O2O模式是属于预付款形式，通过预付款来提升用户的进店率，所以用户在第一次体验的时候，需要有一个有足够知名度的平台帮用户做信任背书，用户的支付率才会高。

所以像大众点评，美团，拉手网等团购网站才会活得这么滋润，商家给予最低的折扣，并且给平台一定比例的返点，平台帮助商家推广，商家坐收客户。但很多的商家被团购网站带入了深水区，很多的商家，尤其是非标准品商家做团购，并没有带来太大的实际性效果，不仅团购的售价低，还要给平台返点。不做团购没客户，做了团购要亏本，商家苦不堪言。

传统的团购网站实际就是一场电商阴谋，通过不断的提供低价产品，来获得流量，客户是因为低价才上团购，这是团购网站的运营核心，但商家不能无限制的依靠团购，而应该学会如何把团购的客户，变成自己的客户。

PC时代的团购模式，商家很难解决这个问题，因为客户并没有真正进入商家的CRM库，除了偶尔给客户发发短信以外，其他的会员营销很难做，但微大众提供了这样的机会，从微大众引入线下的客户，商家只需要留心，通过营销手段把客户导入自己的微信公众平台，再请那么一两个运营人员，即可把这些会员玩转起来，与其把这部分返点费用给到平台，不如给到自己的会员客户，还可以通过自己的客户形成扩散效应，形成自己的会员池塘。

微信小店的存在，即是弥补微大众商户之痛而存在的。

前面基哥也分析了，商家如若不想继续重蹈PC团购网站带来的痛楚，唯有把导入线下的流量自己管理起来，才能避免沦陷为帮平台打工，自己管理自己的会员，那这时候就需要有一个承载体，帮助这些商家去管理，变现自己的会员。

微信服务号提供了这个可能，把进店会员引入微信服务号是会员营销的第一步，微信小店是会员营销的第二步。

用户借助微大众实现了第一次O2O闭环以后，对商家已经产生了一定的认可，线下的实际体验成了微信小店的信任背书，商家客户通过服务号引导用户进入微信小店，进行其他产品的购买，才会有转化率可言。

如若仅仅只是一个用来引流，另外一个是用来反复宰割老客户，那移动O2O做的就丝毫没有价值。移动互联另外一个特点就是C2C传播，在所谓的去中心化思想的指导下，人人都是流量入口，人人都是自媒体，那O2O商家该如何利用好“去中心化”呢

积累好微大众的口碑，即服务好从微大众上面下来的客户，除了记得把用户引入微信公众账号以外，还要记得引导用户回到大众点评，这些客户的真实体验，即是接下来做C2C传播的重要素材。

再借助微信服务号做会员营销的时候，除了激活老会员二次购买以外，还可以激发老会员推广宣传微大众上积累的素材，通过老会员介绍+微大众口碑素材，两者作背书吸引到微信服务号的粉丝，才是真正的精准粉丝。

所以微大众和微小店的定位，是属于互补，而不是互博，微大众为商户引流，以及提供第一次体验背书，和会员口碑沉淀，商家服务好客户以后，再通过微信服务号以及微小店，微大众为会员营销以及C2C传播的可能性提供平台。

二；微信深入O2O的第二条腿，官方运营团队

理想很丰满，现实很骨感，即便是把这样一个思路普及给大众商家，也不一定能够玩好O2O，因为腾讯做电商缺乏一个基因，就是官方运营。

我们来看下为什么阿里能够做好电商？除了有一个庞大的平台体系，支付体系，以及信任体系以外，最重要的是有千千万万的阿里小二在帮助商家运营着他们的网店，这些才是决定平台电商能否做成的关键因素。

我们细数淘宝天猫上的商家，有几个是真正赢在前端运营的？大部分都是依赖后端的供应链，通过供应链死磕其他同行，把他们搞死，才再淘宝天猫获得一席之地。他们的前端运营能力，由淘宝天猫的小二掌管着，他们在前端要具备的能力并不是太强。

让这样一帮素质参吃不齐的商家，脱离官方运营在微信上瞎折腾，能折腾出个什么事来？所以微信要想真正吃下这块蛋糕，光搭建一个架子是远远不够的，必须大力下工夫去扶持卖家的运营。

三，微信切入O2O的第三条腿，稳定并且庞大的流量获取工具

前面也提到了，微大众和微小店适合做O2O，但也只是适合做大众生活类的O2O，并不太适用于大众产品的O2O，比如家具，装修等行业，因为这些行业并不是采用预付款模式，所以微信对他们的作用，更多是用于前端引流，和后端的服务流程提升。

对于大众产品的O2O，由于无法实现预付款，似乎微大众和微小店存在的意义即不是太大。但实际也存在误区。PC时代的O2O，用户实现多界面切换非常容易，我在独立官网看你的产品图片，如果感兴趣随手百度下你的品牌，查询你的信用是一件非常简单的事，但在移动端，这个操作不是那么容易，越是能够便捷的让用户获得商家的信任背书，用户愿意进店的机会就越大。

所以从转化的角度来说，商家运营以及运用好微大众，能够为大宗O2O的实现提供一个很关键性的口碑背书。

由于大宗产品做O2O，流程上会比较复杂，需要有专门的运营团队来执行才能做好，那在这种情况下，商家一般都会设计一只数量不小的团队来进行运作，他们对平台放的期待，就是能够提供持续稳定并且数量庞大的流量，来支撑他们的日常运营，这样从ROI的角度来讲，他们才值得去运作。

腾讯旗下的微信广点通就是这样一个流量提供工具，但很遗憾腾讯内部不知再搞什么名堂，把微信大号的流量截成了两半，一半是导入H5网站，另外一部分才是导入商家的微信公众账号，经过这样一折腾，原本流量数还能勉强应付的广点通，顿时成了鸡肋，比上不足，比下有余。

从分流战略上来讲，我个人很能明白腾讯的心思，通过流量的扩张，去更快占领移动用户的心智是没错，但在根基不稳的情况下，未免操之过急了，微信大号能够提供的流量，真不是腾讯想象中的那么大。

腾讯要想吃下大众产品O2O这块蛋糕，要给到足够庞大的流量作为吃撑，去中心化的思路在大宗O2O里行不通，没有哪个商家会把风险压着不稳定的免费传播上，他们不在乎流量是否付费，而是这样一个项目能否稳定运作。

如若有付费流量工具获取工具，就会存在流量价格的竞争，从目前来看，除了有微信广点通这样的工具之外，接下来微信应该还会接入微信公众账号查找的竞价排名工具，微信内部内容搜索工具，以及相关的竞价工具。

所以微信卷入中心化，是迟早的事情，那些高谈微信是去中心化，是站在小众产品和小商家的角度去考虑，他们完全忽略了大宗产品以及大商家的感受。

腾讯今年在移动电商板块频频调整，投资京东，投资大众点评，无论是借力打力，还是自立根深，光停留在原有的产品思维和布局是远远不够，还需要勇敢的踏出现状，深入行业本身才能真正的去玩转好O2O。

作者介绍：谌基平，专注于O2O+移动电商实操工作，微信公众号：yingxiao00544，个人微信号chen-jiping。微博：谌基平--电商

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