老干妈被腾讯起诉：辣酱品牌为何爱电竞？

本文来自微信公众号：预言家游报（ID：yuyanjiayoubao），作者：王半仙，原文标题：《老干妈被腾讯起诉？辣酱和电竞也有缠绵的一天》

腾讯起诉老干妈？多新鲜啊。

辣酱品牌和互联网公司，两个八竿子打不着的企业突然有了纠纷，围观群众一开始还以为是腾讯食堂订了辣酱，而老干妈没发货。

实际上纠纷和广告费有关。根据中国裁判文书网6月29号发布的民事裁定书，腾讯提出财产保全的申请，请求查封、冻结老干妈名下价值人民币16240600元的财产。

这一千多万在腾讯口中，是老干妈拒不支付的推广费用。

根据腾讯回应，双方在2019年3月签订了《联合市场推广合作协议》。同年4月，QQ飞车手游S联赛春季赛开幕，老干妈成为S联赛最新的行业年度合作伙伴。但推广完成之后，老干妈却一直没给腾讯付款。

到了昨天下午，老干妈对外发声称腾讯被骗了，并且发布声明：“我司从未与腾讯公司进行过任何商业合作。”

双方各执一词，纠纷扑朔迷离。

不满意效果拒付款？还是重现比亚迪罗生门？

广告并不是一个透明的行业。即便是扎根市场多年的乙方公司也有可能踩雷，其中被甲方拒付尾款就是最典型的案例。

甲方可能会因为预算调整、计划改变，或者仅仅是对效果不满意而拒绝支付剩余款项。

上海一家广告公司KARMA就曾在审片阶段被客户弃片，前期所有投入都打了水漂。因为广告公司处于弱势地位，会碍于公司名声，以及维权成本而放弃对拒付尾款的甲方追责，甚至连甲方名称都不会曝光。

此次老干妈和腾讯的纠纷中，有一种可能就是老干妈对于合作知情，但因不满意效果而选择拒付尾款。

不过腾讯并不是小广告公司，而是大平台。一般而言，品牌和大平台的合作，即便是对效果不满意，也会选择更有余地的方式，双方各退一步，商量后续的事宜。

比如近年一档综艺节目，因为播出效果不达预期，平台为了安抚品牌方，补偿了其他的广告资源，而品牌方也会顺势妥协，不会和平台关系太僵，像老干妈和腾讯这样闹上公堂的极为少见。

这也说明存在第二种可能，那就是老干妈确实不知情，甲乙双方都是被欺骗了，这就要以比亚迪的11亿广告费纠纷为例子。

2018年中，比亚迪被爆出拖欠供应商11亿广告费的新闻，众多广告公司声讨比亚迪“黑心甲方”。而当时，比亚迪也和老干妈一样发布声明称自己不知情，建议受害方和机构报警处理。

在比亚迪罗生门中，有一个关键人物李娟，其在和比亚迪的沟通中，以广告公司身份为比亚迪进行广告宣传。而在对外的合作中，又自称是比亚迪员工，以集团身份签署合同。

虽然比亚迪“广告门”事件目前仍未有定论，但至少确实存在甲乙双方都被诈骗的可能。目前老干妈在声明中还强调了自己已经向公安机关报案的信息。

拒不支付尾款还是确不知情，老干妈和腾讯的纠纷依然要等待司法机关进一步公布结果。

老干妈“模仿”老干爹，辣酱和电竞的联姻史

然而相比较扑朔迷离的公司纠纷，吃瓜群众最想知道的是为什么老干妈要找腾讯做广告，更令他们费解的是，卖辣酱的老干妈赞助电竞是在图啥？

这就要提起辣酱和电竞之间不得不说的故事了。

其实老干妈并不是第一个和电竞合作的品牌，早在十年前，老干妈的竞争对手老干爹就已经成为了LGD战队的赞助商。

LGD正是老干爹的缩写。

2009年，DOTA战队LGD前身FTD成立，并于当年一战封神，获得了SMM比赛的冠军，这也是中国在DOTA比赛中的第一个世界级冠军。

成名之后，FTD接受了辣酱品牌老干爹和另一家公司的联合赞助，正式从FTD.sGty更名为LGD.sGty，从此战队被粉丝亲切地称呼为老干爹。值得一提的是，除了营销考虑外，老干爹赞助电竞战队在十年前更多是出于企业领导人的喜好。

不过至今社交平台上，还有许多人并不知道老干爹和LGD之间的关系。因为老干爹品牌名称和老干妈十分相似，被许多人认为是“山寨”或者“仿冒”品牌，并且老干妈也确实和老干爹发生过商标官司。

老干爹官网介绍

赞助LGD就发生在商标纠纷期间。遗憾的是，碍于老干妈的市场认知度多年来一家独大，再加上电子竞技在2015年前依然十分小众，老干爹的多年赞助似乎并没有获得认知度的极大提升。

但老干爹依然是辣酱品牌赞助电竞这一营销模式的开创者。

在老干爹之后，网红辣酱品牌虎邦辣酱也和网易游戏进行了合作，先后和《孤岛先锋》《终结战场》等手游跨界。《孤岛先锋》中，玩家可以使用虎邦辣酱限定的喷漆和头像框。而《终结战场》中，玩家参与活动就有机会获得虎邦辣酱限定商城礼盒。

很明显，虎邦辣酱的做法是当下流行的借势热门IP，和老干爹的深度参与程度相距甚远。

直到2019年，老干爹在营销领域，才迎来了真正的“继承人”老干妈。

在微博@腾讯游戏在2019年4月发布的一条微博中，#老干妈漂移火辣辣#的词条正式亮相，截至目前阅读量1.7亿，在官方配图中，老干妈的头衔也是行业年度合作伙伴。

并且腾讯给老干妈权益看起来也并不小，一是在QQ飞车游戏的许多场景中，都有老干妈形象的露出。二是玩家可登录领取老干妈合作专属套装，三是QQ飞车手游推出的节目由老干妈冠名赞助，四是社交平台中有老干妈和QQ飞车手游合作的限定款老干妈礼盒图片。

如果从这些权益来看，老干妈和QQ飞车手游无疑是深度合作，甚至在花样上大大超出了老干爹赞助LGD。

赶来@腾讯游戏和@QQ飞车手游下吃瓜打卡的群众依然不理解，和电竞合作，能给辣酱品牌带来什么呢？

辣酱缘何爱电竞？不想放过那群年轻人

随着年轻人成为消费主体，年轻化逐渐变为每一个老牌品牌的隐痛，老干妈也不例外。

近些年来，传闻中“从来不做广告”的老干妈，不断开始跨界合作：登上纽约时装周、和《男人装》联名、发布新潮TVC，都一步都踩在潮流前沿，希望扭转过去陈旧的形象。

然而相比较其他辣酱，老干妈向年轻人的“示好”来得有点晚。

过去辣酱作为调味产品，接触用户的渠道往往都是在线下商超，老干妈无疑是这个时代的王者。但随着年轻用户消费方式的改变，能够触达消费群体的方式也接着发生了变化，新崛起的辣酱品牌，逐渐找到了适合自身的渠道和营销打法。

以饭爷辣酱和虎邦辣酱为例。

饭爷辣酱在创立初期就定下高端辣酱的定位，以30左右的价格和老干妈把持的10元左右的市场形成了区隔，以创始人林依轮的个人人脉，借助圈内明星安利，迅速在年轻用户中形成知名度。并且林依轮同时也是明星主播，直播成为了饭爷辣酱的又一销售渠道。

而虎邦辣酱则选择了外卖渠道，通过和商家以及平台的合作，直接接触年轻消费者，以2~3元的迷你包装，占领年轻消费者心智。前文中提到的游戏合作中，也离不开外卖平台饿了么的支持，是一次三方合作。

面对这些新式辣酱品牌的夹击，老干妈的市场占有率并不如名气一样一骑绝尘。根据近年发布的《辣酱产业蓝皮书》，食辣人群中有45.1%认为目前的辣椒酱产品还没有最好的品牌。而在2019年天猫平台辣椒酱销量排行TOP10中，老干妈甚至没有上榜。

对和老干妈一样的老牌品牌来说，它也需要找到新的接触年轻用户的渠道，相比较跨界营销面向的人群过泛，电竞渠道无疑更加精准，可以让品牌和消费者直接对话。通过和游戏的绑定，在电竞圈内的用户群体中塑造更加年轻化的品牌形象。

但缺点也较为明显，和电竞IP合作更多是品牌形象上的改变，对销量的提升并不显著。这其中有产品本身的限制，购买辣酱礼盒并不是常见的消费行为，因为辣酱毕竟是辅食，没有独立的食用的可能，虎邦辣酱和游戏IP的合作也是建立在外卖的基础上。

不管腾讯和老干妈的官司最后是谁胜出，辣酱和电竞的合作史都会留下浓墨重彩的一笔，为后来者提供合作方式、营销效果、纠纷处理上的经验和教训。

本文来自微信公众号：预言家游报（ID：yuyanjiayoubao），作者：王半仙