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2020-07-12 09:32

理想汽车踩过的四个大坑

作者:龚进辉,题图 :IC photo 

 

7月10日,理想汽车(以下简称“理想”)正式向美国证券交易委员会提交招股说明书,计划在纳斯达克上市。文件显示,理想将最多募集1亿美元,股票代码“LI”,承销商包括高盛、摩根士丹利、瑞银、中金等知名机构。本文不打算详细分析理想的招股书,而是想聊聊理想成立5年来踩过的那些坑。

 

众所周知,2014年兴起互联网造车热潮,蔚来、小鹏均在那一年诞生,理想只比它们晚起步一年,但如今处于落后状态,交付总量、融资总额自不必说,产品线的丰富度也不如蔚来、小鹏,甚至比不上同年诞生的威马,这三大玩家均已开始批量交付两款量产车型。

 

成立5年来,理想汽车走了不少弯路,理想掌门人李想难辞其咎,被autocarweekly评为“每一步都踩在政策巨坑里的人”。


我总结,理想至少踩了四个大坑:

 

一、SEV项目彻底凉凉

 

2015年,彼时理想还叫车和家,当时李想为车和家规划了两条道路:“小而美”的低速电动车SEV和“大而全”的增程式电动SUV。2016年12月,他透露,车和家即将在巴黎和旧金山启动共享出行业务,提供服务的首款车型SEV也正式上路。

 

2017年12月,李想最后一次在微博上提及车和家SEV,4个月后宣布将暂停SEV项目,并牵手滴滴重新制定业务策略,投身中大型SUV和网约车产品开发。在我看来,车和家SEV折戟主要有三大原因:

 

一是政策不明朗。虽然低速电动车处于灰色地带,但在国内和全球都有很大的市场规模,车和家最早在做产品规划时,预判低速电动车相关行业运营标准会在短期内出台,并基于SEV进军分时租赁市场,但直到2017年底都未传来好消息。政策迟迟不明朗,使车和家不得不萌生退意。

 

二是产品竞争力不足。车和家SEV在中途出现一次运营思路变化,即原本面向民用市场的产品变成租赁模式开发的附属产品。换言之,其原本是面向普通消费者,解决城市内0-30km的短途出行需求,但后来放弃零售市场,转变为以运营为主,一个重要的原因在于低速电动车市场比李想预想的更为复杂,一些2万元竞品的配置、续航并不弱于车和家SEV(定价5万元),自身产品并不具备竞争力。

 

三是联姻滴滴更划算。东边不亮西边亮,车和家SEV项目符合欧洲L6e低速电动车规范标准,打算在海外开启共享出行业务。在转变为面向运营模式后,车和家SEV与目前欧洲市场中的雷诺Twizy车型看齐,在思考如何进入分时租赁和共享汽车市场时,李想找到了一条比打造SEV分时租赁模式更快更好的道路:与一家真正的出行公司合作。因此,你会看到,车和家与滴滴联姻,为共享出行场景定制生产智能电动车。

 

三大因素相互叠加,促使车和家SEV项目最终走向彻底凉凉,李想不得不为当初对市场的误判“买单”,吞下失败的苦果。

 

二、无奈替力帆背锅

 

生产汽车需要生产资质,为解决生产资质问题,2018年12月,理想以6.5亿元收购力帆汽车,由此获得乘用车生产资质。收购后法人变更为理想联合创始人沈亚楠,2019年1月力帆汽车正式更名为“理想智造”。本以为准生证在握,一切准备就绪,只待冲击量产。

 

万万没想到,收购力帆汽车给理想带来了不小的麻烦,其在忙于量产之际,一桩又一桩合同纠纷找上门来。自去年6月起,理想智造先后被四川赛特制冷设备有限公司、深圳市比克动力电池有限公司、上海福宇龙汽车科技公司、上海福太隆汽车电子科技有限公司、南昌尚居暖通工程等23家公司起诉,而这些诉讼大部分都是买卖合同及票据纠纷。

 

去年9月至12月,理想智造先后三次被列为被执行人,严重影响了理想的品牌声誉和商业信誉。要知道,去年12月理想ONE开始量产交付,此时旗下公司被列为被执行人,使其处于尴尬境地,或多或少影响用户信心。为了打消外界疑虑,理想官方不得不发声明进行澄清。

 

“今年以来,理想智造三次被法院列为被执行人,所涉诉讼均为力帆集团持有并经营力帆汽车期间发生的债务,诉讼案件发生后,均由力帆集团与相关债权人对接并寻求解决方案,后期案件的处理也由力帆集团负责。”理想官方表示。尽管成为被执行人只是理想创业路上的插曲,澄清之后误会很快就消除,但仍给其造成了不必要的麻烦。

 

三、增程式并不讨好

 

此前,理想ONE对外宣传时一直以“增程式电动车”自居,强调这一解决方案可以让用户告别里程焦虑。今年4月30日,其终于放弃这一执念,李想表示,未来不再强调理想ONE是“增程式电动车”概念,统一口径为插电式混合动力汽车。“这样对用户,对我们,对媒体都好。”理想推翻人设的背后,凸显其在营销层面的无奈和对现实压力的妥协。

 

要知道,“增程式”是一个小众概念,在产品宣传上并不能简单、直接地向消费者传达技术内涵,如果专门向消费者介绍这一概念,会增加营销费用,而且效果不好。理想改变势在必行,宣传口号固然容易改变,但路线差异带来的烦恼却无法轻易规避。

 

今年之前,与纯电动车相比,插电混动车享受的补贴力度本来就小;今年设置30万元的补贴门槛,使理想陷入进退两难的困境。一个重要的原因在于,理想ONE补贴后零售价为32.8万元,不在补贴范围之内,理想不得不自掏腰包给用户补贴,无疑会加重自身的资金负担和经营压力。

 

或许你会说,理想ONE可以降价到30万元以内来获取补贴,从而提升产品竞争力,就算李想想这么干,也没有勇气实施。要知道,理想ONE在去年12月刚刚上市,预售客户还没完成全部交付,贸然降价恐引发首批种子用户吐槽、不满,步小鹏后尘。因此,理想只能自己兜底给用户补贴。

 

坚持增程式电动车路线不仅让理想压力山大,也让其在与纯电动车的竞争中占下风,至少与蔚来、特斯拉相比处于劣势。前者有“换电模式”护体,不受30万元补贴门槛限制;后者有降价理由和必要性,迅速降价到30万元以下,还拿到补贴,这对20-40万元售价的国产电动车是不小打击。

 

四、连发8起质量问题

 

尽管获得王兴、王慧文、罗永浩、沈鹏等商业大佬一致力挺,但理想ONE在产品层面并非尽善尽美,反而被曝出一系列翻车黑料,车顶漏水、刹车失灵、磕碰断轴、汽车自燃等8起质量问题均指向这款明星产品。尽管理想公关危机处理还算得当,但品控丑闻频发,或多或少会让用户和市场对其产生不好的印象。

 

对此,理想某负责人表示,“就目前发生的事故来看,80%都是供应商层面出现的问题,比如刹车失灵因为博世ibooster故障,20%是我们管理层面的失误。”且不论责任划分是否准确,理想存在管理失误是不争的事实。以断轴为例,车主认为理想ONE存在质量问题,提出退车的要求,但理想官方坚称断轴是受外力所致,与车辆本身的质量问题无关。

 

上述理想负责人透露,事故原因分析存在一定难度。业内专家指出,断轴可能是生产过程管控太弱的原因,即不合格的轴没有被检测出来就直接装到车辆上。“结合近期理想ONE暴露的刹车失控、漏水等问题,基本可以判断,这是工厂管理的问题,造车新势力在这方面都是弱项。”

 

事实上,汽车工业的工厂管理是沉淀上百年才有今天的成果,这种能力是理想等造车新势力需要下功夫补课的。一般而言,新产品、新工艺、新设备刚开始使用时,难免会有考虑不周全之处或存在理论和实际的差距。传统车企通过长周期(1~2年)的试生产和验证,来解决掉很多新车质量问题,反观理想等造车新势力在这方面存在明显短板。

 

品控的重要性不言而喻,再怎么重视也不为过,质量问题频繁,无形中给理想敲响了警钟,如果再不加快补齐短板,而是听之任之,未来品控丑闻或将继续上演,长此以往可能会引发信任危机。李想是时候严把质量关,因为这是理想的生命线。

 

结语

 

不可否认,王兴、张颖等理想投资人对李想评价颇高,但理想一路下来走过不少弯路,作为一把手的李想必须负首要责任。在我看来,出身互联网的他是一位典型的产品经理型CEO,以解决市场痛点为导向做产品,在政策和营销方面则相对欠缺。

 

尤其是对政策的把握屡次出现偏差,说好听点叫时运不济,说难听点战略误判,导致理想吃力不讨好,起个大早赶个晚集。如今,理想全面走上正轨实属不易,理想ONE在短短半年就完成1万辆交付,创下造车新势力全新车型最快交付1万辆的纪录,表现十分抢眼,但与李想当初立下的Flag仍有不小差距。

 

去年李想信誓旦旦地表示,理想目标是到2020年卖出10万辆,到2025年能卖出100万辆。今年4月底,当被媒体问及“未来三年销量方面给自己定下来一个怎么样的KPI”时,他并未正面回应。如今,2020年已过半程,理想ONE只卖出1万辆,基本可以断定李想已将当初的豪言壮语抛在脑后,选择向现实低头。

 

可以预见的是,凭借半年交付1万辆的出色战绩,理想成功登陆纳斯达克是大概率事件,但这并不代表其高光时刻来临,相反仍要把活下来当作头等大事来抓。用威马掌门人沈晖的话来说,头部造车新势力公司也难言安全。


威马如此,理想亦如此,未来仍将一直在路上。

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