好喝的咖啡一定要贵吗？| 虎嗅调研Vol.11

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调查说明：最近，我们注意到，新式茶饮不仅国内火热，在国外也备受消费者喜爱；而另一方面，自瑞幸被曝出财务作假后，不少人感叹连锁咖啡品牌生意“很难做”。让我们不禁好奇，同样作为世界三大饮料，茶饮的吸引力到底是什么、连锁咖啡品牌究竟面临什么样的阻碍？

为此，虎嗅调研发起了线上调查，旨在通过了解用户们的消费习惯和选择，能对上述问题做出解答。

受访者背景信息

本次调查时间为7月15日-7月16日，共收集到683份有效样本，约八成受访者来自一线/二线城市。需要注意的是此次调查结果仅代表虎嗅用户的观点，旨在内部分享交流，如要引用文中数据，请结合上述背景信息酌情参考。

饮品消费一览

总体来看，近九成用户每月在饮品上的支出低于500元，平均月消费为289.5元，约占月收入的2.5%。其中，女性用户在饮品上的支出整体略高于男性用户。

饮品偏好上，绝大多数用户表示会较常饮用茶饮（71%）和咖啡（67%），比例明显高于其它饮品。同时，也有21%用户表示，平时对咖啡和茶饮的消费均较多。

那不同年龄段的用户都偏爱什么类型的饮品呢？20岁及以下的00后用户对会较多消费乳饮料，较少饮用咖啡；而36-40岁的用户“最能喝咖啡”，90后尤其是95后最爱消费茶饮。

虽然茶饮用户群体略高于咖啡用户群体，但实际的饮用频率有较大差异。

52%的咖啡用户表示会每天饮用咖啡，“我每天都需要用咖啡因提神”，可见对咖啡的高频需求；而仅有23%的茶饮用户表示会每天饮用，即使是表示较常消费茶饮的90后，约5成实际的饮用频率是每周1-2次，反而是35岁以上的茶饮用户饮用比例更高，但这类用户以自泡茶为主；此外，用户对乳饮的饮用频率也较高，高于茶饮。

最被认可的茶饮品牌是？

从用户对茶饮近期消费经历来看，茶饮饮用方式主要是茶饮店购买现做饮品和购买茶叶自己煮泡。

剩余的几种消费途径中，“瓶装即饮类”的饮用比例也较高，“东方树叶跟三得利无糖茶，都很不错，感觉喝起来很健康”、“无添加的纯茶瓶装饮料，方便，无添加更放心，口感也更清爽”、“但是要说纯茶，我宁愿喝便利店的东方树叶或者茶里王”、“伊藤园的浓绿茶，还可以作为咖啡替代”，从用户评价来看，瓶装即饮类的纯茶口碑不俗。

此外“咖啡店购买茶类饮品”值得关注，从购买经历来看虽然并未形成主流茶饮方式，但复购率尚可，这可能主要收益于咖啡店环境及位置，同时用户也指出咖啡店的茶饮口味一般，尚有不少提升空间，“品牌咖啡店除了咖啡以外，其他茶饮和星冰乐等味道都不太好，选择较少”。

从上面数据也看到，新式茶饮的渗透率确实较高，这和各大茶饮品牌积极营销、开店不无关系，那我们接下来就看看用户们对主要茶饮品牌消费体验的满意度如何。

茶颜悦色的“非常满意”指标十分突出，由于该茶饮目前仅在长沙经营，因此相比认知度并不高，但用户的忠诚度很高，甚至吸引了不少外地茶饮爱好者，并呼吁“快点走出去”。

“茶颜悦色，目前喝过的最好的奶茶了，没有之一！用料好，没有色素和添加剂的感觉。”

 

“茶颜悦色，做的饮品很有特色，味道也非常好，价格竟然那么实惠，去长沙喝过一次念念不忘。”

 

“茶颜悦色！必须有姓名！作为一个日常探望对象经常去长沙的人，男朋友可能没有他家楼下的茶颜重要吧哈哈哈。”

从用户购买经历来看，coco、一点点、喜茶、奈雪的茶同属第一梯队，其中coco和一点点同走高性价比路线，喜茶与奈雪的茶定位高端、创新。但相比之下，用户对其满意度有较大差距：对一点点、喜茶认可度较高；而奈雪的茶、coco认可度不佳，低于平均水平。

接下来，我们对比看看处于均值水平或之上的几大茶饮品牌，各自在用户心中口碑如何：

从消费经历“丰富”的用户评价里，我们发现喜茶与奈雪的茶存在同质化的问题，“有点分不清这两个品牌的菜单”、“店铺氛围接近”、“这俩品牌也算是茶饮标杆了，出品比较稳定，新品也更新的够及时，但奈雪茶饮一般没有买欧包需求的话是不太常去的”。

反而是乐乐茶，虽然不如喜茶、奈雪的茶名声响亮，但满意度表现与两者持平甚至更好，用户对其产品印象也多集中在料足、口感出色上。

有意思的是，用户对茶饮无论是品牌还是产品都很难“忠诚”，并表现出“喜新厌旧”的心理：85%的新式茶饮用户至少消费过3个茶饮品牌，也很看重品牌茶饮种类是否丰富以及是否经常推出新品。

“没有最喜欢喝的，口味在不停变化。”

“没有特别忠诚的产品或品牌，还是看季节和口味来定，各品牌轮换着喝。”

也许是在竞争及用户新品需求刺激之下，喜茶开辟了不少茶饮之外的新品，但用户表示，“喜茶从芝士奶盖茶饮做到气泡水、薯条，品类越多，品牌画像越模糊，更重要的是代表产品并不好喝”。所以，对于茶饮品牌来说，最核心的竞争力还是在饮品口味和品质上。

还有一点值得注意，虽然茶饮品牌为了解决店铺排队的问题，相继推出了线上点单功能，但用户仍表示要排队好久，“下午点单的时候，经常显示前面要等将近一个小时可取”。其实这只是将排队从线下转成了线上，并没有解决用户想喝的时候能马上拿到手里喝的需求。

“喜茶和奈雪的茶比较好喝，选择多，味道好。就是都要等很久很久很久。”

相对来说，这种线上功能可能更适合有固定消费习惯的用户和产品，比如高频消费的咖啡，而非消费时间更随机的奶茶。

真的缺乏“咖啡文化”吗

即使到现在，仍然有人认为国内咖啡消费率低、咖啡文化难以普及的问题。咖啡文化到底指的是什么以及其普及程度我们很难评估，但我们可以了解当下用户们的咖啡消费习惯及选择倾向。

根据下表用户近期的消费经历我们可以看到，主要的咖啡消费类型是连锁品牌购买现磨咖啡，明显高于排在第二的速溶/浓缩咖啡。

咖啡因能使人振奋精神，帮助更快投入到工作学习之中，对很多用户来说是有固定消费咖啡的习惯，因而用户在消费选择时会更多考虑性价比因素。

45%的用户认为连锁品牌的现磨咖啡价格过高，相比之下，速溶咖啡稳坐“性价比之王”，挂耳咖啡紧随其后；值得注意的是，用户对便利店/快餐厅的现磨咖啡价值认可度也较高。此外，茶饮店售卖的咖啡性价比也存在过低的问题，也需引起注意。

“星巴克是霸王品牌，几乎没有优惠，对于一天两杯的，有点消耗不起。”

 

“价格比照国外略高，没有下探到想喝就随便买的程度，有时候急需咖啡因而囊中羞涩，只能去买罐装咖啡或者功能饮料。”

 

“雀巢挂耳咖啡，入门级别，也便宜，主要用来提神消肿。”

 

“有些咖啡喝起来和速溶感觉差别不大以至于显得性价比很差。” “价格是好贵的，个人更喜欢速溶咖啡。”

以星巴克为首的连锁咖啡品牌性价比虽然不高，但毕竟是现磨咖啡市场的“霸王品牌”，那用户消费体验是否也处于领先地位呢？

答案是否，全家便利店的湃客咖啡满意度突出，超过星巴克，瑞幸咖啡位列上述连锁咖啡品牌第三。推测这或与用户消费预期不同有关，相比星巴克和瑞幸给人更专业的咖啡印象，用户对便利店咖啡可能抱着较低的预期，这也意味着咖啡体验更容易满足甚至超过用户预期，心理上也更易产生满足感。

图片来自品牌官网

“星巴克太贵，要排队，门店少不如全家咖啡方便。”

 

“我觉得现在咖啡品牌的性价比过低，如果价格便宜（比如瑞幸）产品的品质就会大打折扣。因此我更青睐便利店咖啡。”

 

“瑞幸经常送优惠券，折扣完价格很亲民，但口味就一般；星巴克喝的品质，但贵，偶尔喝”

综合来看，对于现磨咖啡这一品类的消费，普遍存在着“好喝的价格贵，便宜不好喝”的问题。而若是某一品牌能同时照顾到价格和品质，则会超出消费者预期并获得极大认可，比如全家咖啡、以及用户自发提及的Manner咖啡，“倒是一些小众品牌的咖啡店，味道不赖也不贵，而且品种也比较丰富，还会有些活动，类似自带杯子减五元这种，体验就很好，比如最近发现的一家宝藏咖啡店Manner，燕麦拿铁味道很正，服务态度也好，上海这边已经出现越来越多了，希望可以越做越好”。

此外，对比用户对现磨咖啡品牌与茶饮品牌的满意度，我们发现，茶饮品牌的整体满意度高于咖啡品牌，主要原因在于，除了茶饮品牌的定价有高有低，给不同消费水平的用户足够的可选项之外，最重要的是即使单价低于10元的茶饮也能做到好喝。

“瑞幸咖啡是真不好喝，而星巴克虽然咖啡没啥可挑剔的，但性价比真不行。”

 

“到店爆满，位置不够。非到店，线下自助机覆盖少品类少。”

“麦当劳和肯德基的咖啡太水了。” “用料不太透明。”

“太平洋咖啡太商务。”

“星爸爸真的太贵了，全家是很便宜，不过最近有个Manner咖啡也不错，自带杯子减五元。弃了星爸爸，口感没觉得Manner比星爸爸差，但是觉得全家的和星爸爸差别很大。瑞幸一般喝的抹茶/咖啡瑞纳冰这种，也是不错的选择，比星爸爸便宜。”

茶饮、咖啡消费决策因素

看到了上面用户们对茶饮、咖啡，我们最后看下用户对新式茶饮、现磨咖啡的核心要求：

用户消费新式茶饮和现磨咖啡最看重的均为口味/口感，其次是原料品质好。有一点明显不同的是，对于新式茶饮来说，用户会更重视饮品的安全性及卫生，而对于咖啡来说，用户会更关注门店的环境及位置，“星巴克和Costa的环境越来越差了，环境很吵”。

前面我们也看到了，不少用户反映现磨咖啡的价格是经常消费的阻碍之一，那用户最能接受的价格区间也就是当一杯现磨咖啡定价在多少时，他会愿意提高购买频率？

6成用户选择了10-19元，相对来说，女性用户对咖啡价格的包容度高于男性。

用户对茶饮单杯定价的接受区间与咖啡无明显差异，也集中在10-19元。

最后，针对最近观察到的消费趋势，我们也向用户询问了符合情况，同时结合前面的分析内容，我们有以下几点结论：

用户对新品和新品牌有较强的尝试欲望，尤其是对日常消费的饮品来说，用户希望能从新品中“发现一些小惊喜和小趣味”。

App/小程序点单的便利性得到了用户们的认可，近七成用户表示会经常使用线上点单、线下提货的购买方式。但仍需注意的一点是，小程序不能真正解决排队的问题，在满足用户方便快捷、减少等待时间的需求方面，仍有不足。

66%的用户会刻意节制或避免高热量饮品，“茶饮品牌的主要单品含糖量都太高了很不健康”“为健康考虑不喜欢糖含量高的茶饮，但喜茶等茶饮减糖后味道不好”，如何在低糖、好喝中寻求平衡，是各茶饮品牌需要改变的方向之一。

疫情发生之后，近5成用户表示在饮品方面消费降级了，这对于“高价饮品”来说，存在一定挑战。

而对于咖啡/茶饮品牌推出的各类衍生品，用户的兴致并不高。对于茶饮品牌来说，增强核心饮品竞争力仍是重点，而非开发副线食品甚至文创产品，这样会模糊用户心中的品牌形象；对于品牌咖啡店来说，需要明确自己的定位，是要满足职场人士快速消费，还是商务人士洽谈、朋友社交。对于前者，则需要考虑降低价格或增加活动，提升用户消费频率；而后者则是提升饮品品质、丰富饮品种类，给用户更多选择和停留的理由，“多开发一些慢节奏的、能让人坐下来慢慢品尝的种类”。

此外，对于精品咖啡店，则需要考虑产品、环境是否真的让用户感到舒适、休闲，而非刻意制造距离感、过于商业化。“体验太硬朗，感觉喝咖啡情景状态还是和高消费人群、小资挂钩”、“认真对待咖啡的人并不多，不管售卖者还是购买者”。

用户对全家便利店的现磨咖啡满意度最高，认为相对较好的平衡了价格和口味。从消费习惯来看，饮用咖啡已经是职场人士日常必备，因此对于便利店，可充分利用其便利优势，并适度提升咖啡品质和种类，“便利店的日常类现磨咖啡应该更多些”，在现磨咖啡市场中，将会有较强的竞争优势。