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2020-07-22 18:31
卖爆品=做品牌?别把卖货叫做品牌

本文来自于微信公众号:刀姐doris(ID:doriskerundong),作者:刀姐doris,头图来自:视觉中国


今年真的是品牌之年。大家应该也都发现了,原来忙着投互联网平台的VC们都扭头过来研究消费品牌了。


前两天36氪也报道了一篇《抢夺消费品牌:中国VC最后一个热战场》,文中说道——


“过去对于风险投资家们来说,只有互联网平台才能实现爆发性增长、有可能带来百倍回报,传统消费品牌’能在三五年内做到一亿收入就不错了‘,完全不符合VC思维…但是从去年开始,一夜之间VC都开始转向看品牌了。”


的确。自从18年底我就开始写新消费品牌的从0到1,刚开始无人问津,但去年年底开始,周围不断有VC机构加到我,想要聊聊消费项目。


但同时我也发现,这些刚刚开始看消费的投资人往往很难摆脱过去看互联网的思维惯性,会用看增速的方式来看消费品牌。


比如他们经常会问我:某某品牌起量很快啊,是不是值得投?


我认为,消费品牌的价值判断,不在于看它的增速,而在于品牌价值。


对于真心想做品牌的人而言(不只是卖货),追求品牌起量的增速和数字的好看,除了自己面子上好看,长期没有意义。品牌的价值不在于增长和效率,而在于它建立的品牌资产。


一、 卖爆款≠做品牌


要说做增速,目前来说想要找到一个有机会的品类切入做出一个1个亿的品牌,其实很简单。


说白了以下几个步骤:


首先,找个有机会的品类,找到一个空白又快速增长的人群和价格带,打爆品。爆品的特质,就是要有符合社交媒体的视觉效果,比如可以喷出彩虹,或者会变化状态……比如我写过的泡泡面膜,戴上脸会发泡。


然后砸几个有红利的社交媒体,再上一下直播和打折,快速起量。


过两个月再找一个新的品类,重复再来一次。这不难,我写过好多品牌早期起量其实都是如此。


往往这时候这个品牌就会在行业媒体里爆出来它在短短几个月收入达到多少,获得了多少轮融资。于是大多人都会开始对它肃然起劲。


这一套在互联网平台的逻辑里,其实是一个很牛逼的玩法,本质上就是打造一个最小化可实行产品(MVP,Minimum Viable Product),然后快速寻找爆发闪电式增长,通过增长黑客玩法AARRR,快速占领市场,起来增量,如果做好留存,其实就估值快速增长了。


这样看来这样的品牌在资本上的确很有想象力,但仅仅是做这些,这不是在做品牌,是在卖货而已。


消费品牌的价值不在于起量速度,而在于沉淀下来的品牌价值。


二、做品牌和卖货的区别在哪?


我经常会指着某些品牌说,这不是品牌,这只是在卖货。所以经常朋友问我:“为什么这不是品牌?”


卖货,是一种商业机会的发现。比如发现100元以下的9色美妆眼影盘有空白,而最近很多人都需要质量好的美妆眼影盘,所以快速出一个这样的产品,来填补这种商机,并且快速投放渠道来让别人选择买我的眼影盘。这是卖货。


能卖出很多货就说明这个品牌值得投吗?


不一定。如果能卖到很高数量的货,很大概率是因为踩中了一个市场暂时的空白点和流量红利,进入了一个窗口期。但是能不能持续保持增速,卖更多货,看的是品牌能不能在窗口期里积累壁垒。


消费品的壁垒是什么?做消费品不像互联网平台有网络效应,比如像滴滴,用户越多,车主越多,车主越多,用户越多。规模越大,壁垒越高。


消费品的壁垒不在于规模,而在于品牌。


什么是品牌?品牌是在一个会随着时间增值的符号。比如我上一集视频《市值超过Adidas,宗教品牌Lululemon是怎么炼成的》里说到:为什么Lululemon会市值如此之高?因为它已经变成了一个高价值的符号,甚至是一个邪教,一个让美国中产高知女性热爱的符号。


这个符号代表了质量的保障(感知价值)、代表了溢价权(你贵我也买)、代表了联想(你在我心中=一我爱的样子)


品牌之所以有价值,是因为在日积月累的时间里,消费者对这个符号赋予了联想和意义。


这些联想成为了一种承诺和保障——只要是这个品牌出的产品,我就会放心它不会辜负我的希望。


而这个符号也帮助企业降低了企业的沟通成本,因为当消费者看到这个品牌的时候,就会自动出现联想和相应的情感,让这个品牌再出其它产品的时候,自然而然就会让许多人奔涌而至,不再需要强买强卖。


这种联想和品牌价值是重复的,是不断叠加的情感的积累,变成了信仰,甚至成了一种宗教,有了它的信徒和社群。


它和打爆款卖货不是一个概念。


如果说品牌就是一个口碑非常好,让人觉得非常尊敬的前辈,爆款就是一次次哗众取宠的卡戴珊。


卖货门槛是很低的。同样的玩法,你的竞品也能这么搞,马上抄袭一个你的产品,价格还比你低几元,在你的所有流量平台对着你截流。你找张艺兴他可以找吴亦凡,其实你就是在和你的竞品拼发现流量的能力、勤奋速度和背后的财力。


而品牌是护城河。品牌是一个有连续性的长线生意,卖货是一个断点式的单次生意集合。


品牌就像是连续剧,卖货是单次小品的集合。


品牌是十季让人越看越爱、植入心智、几十年都经典的《老友记》。卖货是第一季爆款、貌合神离的《爱情公寓》。


品牌是重复。一个背后同一个心智不停的巩固和加强,能够产生复利效应。


卖货是叠加。每一次其实都是重新再来,产品和产品之间,除了流量,没有协同效应。品牌心智不会传递。


三、 品牌有价值,才有退出路径


很多人可能说,我也想慢慢做品牌,但是资本追着我跑啊,条件不允许啊,投资人等不起啊。


其实我认为做品牌价值不是一个梦想,它可以“很功利”。


我们说的实际一点,今天我们有许多做消费品牌的创业者,既然拿了融资,最终还是希望被收购或者上市的,也就是需要所谓的“退出路径”。不然股票只是账本上的数字。


在退出路径这件事上,我们可以看看海外。


海外近几年的收购,比如Coty收购Kylie Cosmetics,Shiseido收购Drunk Elephant,Estee Lauder收购Too Faced和Becca,以及最近听说Charlotte Tilbury正被西班牙Puig集团考虑收购。


这些海外品牌是为什么会被收购?因为他们增速快?


不是。他们之所以被收购是因为他们的品牌很独特、很稀缺,并且了背后凝固了一群独特的年轻消费者。这些是消费品集团自己没有办法获取,希望通过购买来提高效率拥有的。


如果今天你的品牌,做的只是一次次的爆品,并没有形成独有的品牌价值和消费者群体,消费品集团是不会愿意收购你的。


它完全可以自己去找到同样的供应链,用更强的品牌来做一款相似的爆品,并且他们的研发可以更强大。


“新消费品牌”之所以有价值,就在于它“新”,背后是凝聚“新消费者”的品牌内核,这个内核需要时间的积累来打造它的稀缺性,而这种稀缺性,成为了很高的价值。


四、怎么判断一个公司的品牌价值?


那么怎么才能判断现在的产品的品牌价值呢?有人会说品牌是一个很玄的东西,我也没法衡量啊?


我给一个我自己判断品牌价值的三维度:品牌认知广度、品牌联想深度、 品牌感知高度,这三者相乘的积就是品牌价值。(这里要感谢戴维、凯文凯勒和怡叔给我的灵感)

品牌认知广度:有多少人知道你这个品牌,你的品牌知名度,渗透度如何?10000里多少人知道你?这里可以简单的用“知名度”来理解。


品牌感知高度:在知道你的用户里,他们对你的感知质量是如何,是觉得卓越、高于一般还是一般?他们觉得你在他们的体验范围的感知高度是高端还是低端,他们是否愿意将你和他们自己的身份做关联?我大白话说,是“高端感”。它也可以是负的,就是“Low感”。


哪些品牌感知高度是负数?我就不点名了。当然,不要用一线的眼光去判断三四线的品牌。


品牌联想深度:在你知道你的用户里,他们对你的品牌的联想深度是多深?他们只是“听过你这个品牌”还是“知道你是干嘛的”,还是他们能清晰描述出你品牌的特点,或是他们不但能描述出你品牌的特点,还有会有一些感性的回忆?这个维度我简称“感情深度”。


这三者相乘的矩形提及就是这个品牌的商业价值。


感知高度高,品牌认知广,且联想深度很深的,比如说苹果。感觉苹果的电脑就是香,苹果人人都知道,而且看到苹果,我们今天的联想是乔布斯——一个为产品极致的偏执狂创始人,教主,苹果是设计师们用的品牌,所以品牌价值大。


又或者是中国李宁,已经在“国潮”这个联想上和全民达到了一种共识链接,并且感知是高的。


感知高度低,品牌认知广,且联想深度浅的,可能是现在某些知名的新消费品牌(我就不点名了),虽然人人都知道,但是觉得就是便宜货,打折货,而且对这个品牌除了便宜没别的联想。


感知高度高,品牌认知低,联想深度深的,是小众或垂直的高端品牌,比如是可能是毛戈平。


如果这样还是很难理解,我们可以用“人和人之间的感情”来比喻。做人和做品牌其实很相像。


有的人很有名气,在圈子里口碑非常好,大家都很爱她,也觉得她德高望重。那就是一个名气响、联想深、感知高的人,这是一个个人品牌价值很高的人,比如我想到脱不花。


但有的人,名声很响,但是想起他来你想不到什么正面的事,也对他没那么了解,感觉就是一个很不想和他做朋友的人,比如某位偷公章的先生。


今天做消费品牌,不要用销量衡量自己,可以用上面这个公式衡量自己的品牌,问问自己,我是不是一味地在寻求品牌认知广度,而不再求感知深度?


如果今天消费者用15秒就爱上了你,她也可以用15秒爱上别人。


那么到头来,我们的品牌到底被谁爱着?留下了什么心智/联想?还是到头来只是在很多人心里蜻蜓点水?或是早就被人以为是消费品里的那个先生?


下一步还可以继续深挖,留下的联想是不是统一?是不是独特?是不是夯实了大家消费中的一个固定场景?今天这个品牌贴在一个新的产品上,是不是能把品牌感知做延伸?……(这篇写不下了,以后再写)


如果不能,也许你只是在贴牌卖货而已。卖货也没什么不好的,能卖好货的人特别厉害,只是那是不同的逻辑,不要把卖货这件事骗自己说是在做品牌。


五、 这是一个属于品牌人的时代


我们其实生在一个很坏的时代,也生在一个很好的时代。


90后今年正式步入30,进入社会中流砥柱。接下来90后互联网原住民将成为消费主力军。


线上互联网的渗透仍然在增长,从电商切入做消费,搭配抖音、快手等崛起的社交红利,让许多过去没有机会出来自己做生意的人,现在有了站着也能赚到钱的机会。


过去一直有人说,中国只有名牌,没有品牌。但我认为在新的互联网环境和新人群崛起下,品牌最大的机会已经到来。


无论在美妆个护还是食品饮料,都有许多的机会去产生中国新一代年轻品牌的机会。


这是一个属于品牌人的时代。在接下来的5—10年会诞生属于中国的新品牌,甚至新品牌集团。


但做品牌也真的很难,每时每刻都在经历着短期营收和长期品牌建设之间的矛盾。销量是生存的基底,品牌是长存的基石。如何平衡销量和品牌,是营销人和品牌人一直以来的痛点。


我深感建立品牌的机会,也明白中间的苦和难,但我期待中国新品牌集团成立那一天的到来,也希望女子刀法能成为新消费品牌崛起背后的一股力量,帮助大家摆脱焦虑。我们既要了解新玩法和流量的效果之“术”,但也别忘了支撑长期价值的品牌之“道”。


品牌不是追速度,而是塑造一个独特的品牌价值,这个价值往往源自创始人笃定的内心,创始人更是那个能够在万变时代守住军心民心的定海神针。


别忘了,我们做品牌的初衷,是想要在做出好产品的同时,留下一股多么激动人心而又长久的精神力量。


本文来自于微信公众号:刀姐doris(ID:doriskerundong),作者:刀姐doris

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