于东来频上热搜，要如何理解他

因为“不许员工结婚要彩礼或付彩礼”等言论，于东来又一次登上热搜。这一年，这位胖东来的创始人突然成为“顶流”：他说的每一句话，都会戳中舆论的爆点，引发各种版本的解读；胖东来的每一个动作，都被竞相围观，迅速成为热搜；各行各业、各种各样的人——企业家、创业者、普通人，从四面八方聚拢而来，急切地请他指点迷津。

他们希望向他寻求一个答案：在其他线下零售企业普遍陷入发展困顿的寒冬里，为什么胖东来依然可以如沐春风般节节拔高？

答案既简单又复杂。以至于于东来经常感慨，“有人说胖东来是神话，其实就是真诚了一点、善良了一点，如果这样都被说是神话，那我们过得多悲哀啊！”

于东来从来都不吝分享，他直言“不喜欢做企业，喜欢讲道理”，那些道理，是他走过太多的弯路，受过太多的屈辱获得的：他曾经疯狂地想赚钱，并在这个念头的驱使下铤而走险，最后身负巨债；他说自己心眼小，有过两次自杀的念头；他见过极端的恶，也感受过巨大的善，并由此获得了关于生命的启示。

这就难怪趋之者众，而懂之者少了。因为更多的人想听到的，是企业竞争的制胜大法，于东来想说的，则是做人之道、企业的存在之道。对于时刻面临商海沉浮和市场变幻的企业和企业家们，哲学思考未免大而无当了吧？

“不管是人生，还是做企业，不能按习惯认知去做，而是要有科学的价值观，这样你就能比别人先知道什么是正确的答案，什么是正确的方法。”在接受《中国企业家》采访时，于东来解释说，先进的哲学恰恰指引了企业的终极目标和行进方向，“这样企业就能走在自己的路上，会更稳健，更可持续；否则只知道模仿别人，抓眼前的红利，怎么能长久？”

胖东来就是按照这个理念、这种道理来展开经营的：做超市，做出了行业天花板级的坪效水平；建中央厨房，研发生产的大月饼一下子冲量成超级大单品；开购物中心，又孵化出天使城这样新的网红打卡地……就像《道德经》里的“道生一，一生二，二生三，三生万物”，于东来的“道理”也在各个业态落地，开花结果。

“胖东来的理念太珍贵了，只要按照这个去做，就没有什么做不好的。”于东来始终对此深信不疑。

一、“首先要活成一个真的人”

即便是初次见面，也不难感受到于东来的坦诚和热情。他打招呼的方式很特别，见面的时候总会问：“吃了没？”不管是早上10点还是晚上10点；分别的时候，他会嘱咐一句，“一定要开心快乐。”

“开心快乐”是他的口头禅，也是他的座右铭，这似乎是一个很难安放在企业家身上的形容词。世俗观念里，企业家应该是为了企业呕心沥血、殚精竭虑的一类人，如果不是这样，好像就不足以说服市场、说服投资人，更重要的是，也说服不了他自己。

这是于东来曾经走过的路。早年间，他连续一个月带着团队开卖场，连睡觉的时间都没有，当时“以此为荣”，觉得“牺牲自己，造福大家，多么骄傲”，却没有意识到早已迷失在盲目的追逐中，后来他身体的多处部位健康告急，现在回想起来，当初“牺牲自己，影响别人，多么无知”。

“一个人活着肯定是为了幸福，为了快乐，这是本能。企业家也是同样，首先要让自己快乐，活成一个真的人，这样才能成为一个健康的企业家，成就一家健康的企业。”于东来说。

胖东来很多让人匪夷所思的做法，都是从这个理念上长出来的。今年一季度，胖东来各个板块业务量暴增，原来一天卖出三四万元的茶叶店，高的时候冲到了100万元，卖得越好，于东来越苦恼，担心无法保证员工“稳定的生活状态”。不久之后，胖东来就出台了政策，将茶叶店关店时间提前到下午4点，实行线上预约排号，因为员工需要休息，“幸福大于一切”。

这并不是什么唱高调、凡尔赛，于东来清楚地知道，幸福感就像活水的源头，如果堵住了，那么企业想要追求的一切都无从谈起，即便一时有所获，也会是昙花一现，终将枯萎。

尤其在传统的增长模式见顶、企业惯性的绩效管理遭遇挑战的现实情况下，这一点反思就更为重要，《领导者的心智模型》一书对100多个国家中，数千家企业的3万多名领导者进行了调研访谈，其中很多人已经意识到，“未来的成功领导者，将是那些能为人们带来真正幸福的人。”

前提是拥有让自己幸福的能力。在于东来看来，很多时候，并非老板存心苛待员工，而是他们根本不懂善待自己。所以只有老板幸福，企业的员工、团队才会幸福，顾客也才会幸福，由此共同营造出一个美好的商业生态和社会氛围。

于东来自己爱玩，也鼓励高管和员工休假去玩。在胖东来，员工的工资水平远超同行，工作时长则相反，他们一天工作7~8小时，不能加班，非工作时间甚至不允许接听工作电话；休息的地方配备Bose或者Marshall音响听歌放松；仓库里也配有咖啡机；受到不公正的对待，有“委屈奖”作为弥补，到了2024年，甚至又新增了10天的“不开心假”——胖东来的奇思妙想总是一次次刷新外界对于管理的认知。

但在于东来看来，这些却是自然而然的，“只要能让大家健康幸福的，我们能实现的，就去落实，这不就是智慧嘛。”

同样地，胖东来那些让市场称道的商品和服务，也都是基于一个最简单的理念，“真诚是最好的营销，服务是最好的商品。”这是于东来经常挂在嘴边的一句话，也是胖东来最深的一条护城河。

随着胖东来的走红，卖场里的那些细枝末节也被一一“曝光”：比如胖东来的商品价签上除了出售价，还标明进价、供应商信息；胖东来百货取消一切节假日促销和营销活动——就是让买者明明白白消费，让卖者踏踏实实做商品。另一面，同时曝光在舆论放大镜下的，还有问题。有几次，胖东来由于商品和卫生疏忽被举报，而每一次，胖东来都是第一时间该说明说明，该负责负责，该赔偿赔偿，不惜重金。

不管是赞扬，还是质疑，最后的结果，胖东来的信任资产都是有增无减，就像一位消费品牌创业者感叹的那样，“真正好的品牌不是不出事，而是出了事也能收获正反馈”，她分析其中的原因，第一就是底层足够真诚——从来没骗过消费者；第二就是处理足够真诚。

“你说真诚都不好，那什么好？”于东来一直都坚信一点：社会需要更多优秀的企业，老百姓买东西放心了，怎么会不认可？老百姓认可了，企业怎么能没有健康的发展？不可能的。“方向对了，方法再对了，企业经营得不好都不可能，不要去追着事业走，让事业追着你走。”

市场也在追着胖东来走。2023年，在零售业普遍亏损、门店关店的大潮中，胖东来13家超市门店收入超过30亿元，净利达到1.4亿元；胖东来集团整体收入首次破百亿元，预计2024年这个数字还将突破150亿元。

二、商业文明共同体

这两年，于东来的计划被打乱了。往常，他应该早就踏上了远行的旅程。58岁的他，是属马的狮子座，天生自由随性，喜欢到处玩，用他自己的话说，一年在办公室的时间加起来，也不超过5个小时。

而从2023年3月开始，他和胖东来的团队就辗转在各个超市改造的现场，从江西上饶的区域超市嘉百乐，到曾经叱咤西南市场的首家民营连锁超市步步高，再到全国门店近千家的连锁巨头永辉超市——除了胖东来团队亲自下场参与调改的这几家超市之外，于东来现身指导、遥控调改的门店更是难以计数。

“这两年可能失去了一些（自由），基本上没时间玩了，”于东来坦言有些累，但一来他不忍拒绝，二来现在也不失为一个理念传播的好时机，“十几年前我说的时候，他们也学一点，但是不会那么坚信；现在他们更相信了，改起来就会更快。”

于东来一直都希望胖东来的理念能够影响到更多的企业，20多年来，他通过各种方式进行分享，坚持把胖东来这家企业打造成理念的样板间。他说，胖东来从来不是一家企业，而是一所学校，而他则是在用做企业的方式进行理念的传授。

胖东来的官网是传授的窗口之一。“东来讲堂”“东来分享”公开了于东来20年来的内部会议讲话、培训演讲以及日常感悟、随笔，“企业文化理念指导标准”（暂时关闭）囊括了胖东来内部点滴积累的专业知识、规章制度、客服标准、实操标准——有超过2万个词条……2023年，胖东来新的中央厨房建成之后，对外展示了自有商品的生产设备和制作工艺——胖东来就像燕子衔枝做窝一样，耐心编织了一座面向美好商业的知识殿堂。

改造企业，同样也是理念散播的一个尝试。

“希望通过改造这种方式多帮一些企业，让更多行业往品质的方向去走，也希望激发中国企业对发展理念的反思和校准。”在于东来看来，改革开放让中国企业高速发展，企业走得太快了，产生了很多驾驭不了的东西。而今中国商业走入了一个转型时点，步步高等超市改造好的话，不仅对零售业，对很多行业都会是一个触动。他甚至希望，“帮扶行动能让中国企业家去思考：化敌人为朋友，为战友。”

步步高改造现场的一幕或许展示了这样一种可能性，不仅胖东来的员工，还有来自十几家区域超市的董事长、总经理也参与其中，闭店后，这些人抓紧拆货架、调布局，一忙就到了凌晨；开店后，他们加入销售的队伍，在蓝莓摊位吆喝的大哥是浙江的一位企业主，拿着切好的菠萝邀请试吃的大姐在当地经营着几十家超市。他们都是胖东来的学徒，也是一起改造旧商业、创造新商业的战友。

“每个地市有1~3家像胖东来这样的企业，对社会也好，对自己也好，那大家的榜样不就有了？”这也是于东来一直强调的，“不需要一个胖东来开遍全国，而需要更多像胖东来这样的企业。”由此，散落在各个城市、各个行业的星星之火，总有一天会点亮中国整个商业文明。从这个意义上来说，胖东来可能永远无法成为一个实体连锁巨头——于东来从来都不在乎这一点，但却有可能集结形成一个更广泛的商业价值共同体。

这才是于东来真正想要实现的，但，这无疑是一个更大的改造“工程”，如何保证这些企业不走回头路？如果改造结果不及预期，会有遗憾吗？

“当你明白了这个道理以后，还会重新回到原来吗？”于东来反问。但他也曾有过最坏的想法，也已经放下了执念，“只要有能创造美好的经历就行，企业消失就消失了，美好的东西永远会以不同的方式体现出来，这个花开了、谢了，别的花又开了，永远会充实着无限的美好。”