换个视角看钟睒睒炮轰拼多多：纯粹渠道时代over

谁是低价的罪魁祸首？

农夫山泉钟睒睒炮轰拼多多，认为是直播电商拉低产业价格体系，这一观点也引发了酒业的普遍共鸣。其实，传统经销商与电商的这种“恩怨”由来已久。双方表面上是商业模式之争，本质上却是市场的存量博弈所带来的分歧。

将低价完全归咎于电商，很大程度上是立场使然。

客观来讲，行业已经没有纯粹的线下经销商，传统经销商与电商从曾经的“水火不容”，悄然完成了线上与线下的融合。电商早已将零售端下沉到县乡镇市场，传统经销商也在五花八门的电商上布局了销售渠道。

名酒研究所在此前报道了县城夫妻店投身即时零售、经销商在县城做私域营销的案例（详见《县城夫妻店，“逃离”即时零售？》《「案例研究」我在县城做私域》）。我们在采访中发现，他们其实并不完全明白自己做的事情属于哪种模式，对那些高大上的互联网“黑话”更是知之甚少，只是希望能够借助线上手段为线下生意赋能。

可见，即使是在下沉市场，渠道模式的融合已经成为不能回避的现实。中国食品工业协会和共研网数据显示，2022年我国酒类新零售用户规模约为6.2亿人，新零售市场规模约为1516亿元，预计2025年酒类新零售市场规模将达1740亿元。这也就意味着，未来酒类线上线下渠道将持续趋向深度融合。

那么，酒业渠道是如何完成融合的？推动发展的原因又是什么？

酒类电商向下

2008年，中国互联网用户首次超过美国，成为全球“互联网人口”第一大国。酒类电商开始萌芽，也买酒在当年成立。

次年，怀揣百亿梦的郝鸿峰创立了酒仙网。这一年后来被定义为酒类电商元年。随后，酒便利、网酒网、挖酒网等电商平台先后成立，1919也在2011年正式触网。

在那个电商发展如火如荼的年代，这些酒类电商平台迅速成为资本的宠儿，不仅收获多轮融资，后来更有多家酒类电商挂牌新三板。

然而，在资本的加持下，这些酒类电商在早期为了流量站在了线下渠道的对立面，举起了价格的屠龙刀。其中，著名一战发生在2014年双十一期间。彼时，各大酒类电商平台为了获取流量，发动了线上价格战，以远低于出厂价的价格销售飞天茅台、五粮液等名酒产品，低廉的价格甚至引发了经销商抢购。

当时，酒业线下渠道崩盘，挺价本就信心不足，线上电商此举可谓雪上加霜。以至于很多酒企不得不出面声明与这些酒类电商没有合作。

然而，以亏损换流量，这虽然是互联网攻城略地的必争之战，但带来的亏损也不容小觑。据媒体报道，光是这一年的双十一，酒仙网、1919、中酒网、也买酒4家平台就亏掉了5000万。

其实，在2017年之前，大部分酒类电商都处于一边内卷一边亏损的状态。

于是，除了1919一开始就走线上线下一体化之路，名品世家、大隆汇依靠线上线下打通盈利之外，其余大部分酒类电商都开始试水新零售，打通线上线下渠道。

以酒仙网为例，郝鸿峰在2017年公开表示：“酒仙网要发展线下连锁专卖店。”随后，酒仙网成立了“国际名酒城”，旗下“酒快到”也开始转型做新零售。同时，其还开发了移动端APP、移动端网页和微信商城等渠道，并在国内大型网络购物平台上开设官方旗舰店。正是通过从垂直电商、线下零售渠道变成打通线上、线下的新零售模式后，酒仙实现了扭亏为盈。2022年，酒仙网更是进一步宣布去“网”，品牌升级为酒仙，线上业务只占据一小部分。

也就是在一步一步向线下布局、向产业链深入的过程中，酒类电商与酒企又达成了默契，放下了价格屠龙刀。

值得一提的是，很多酒类电商的前身都由线下发家，例如1919在1998年就进入行业但在2011年才转战互联网、酒仙网的前身是山西酒类大商、直到2014年才开始做线上渠道的酒便利其实在2011年就已经成立……

因而，在行业看来，酒类电商向线下布局的路，更像是一场回归。从线下走到线上，再从线上回归线下，过去15年间，线上电商与线下传统渠道也走过了一条从“水火不容”到“水乳交融”的变革路。

大众电商上线

与酒类电商的向线下求索相反的是，中国酒类企业这些年一直在积极探索线上渠道。

据蓝鲸财经报道，早在1998年洋河就开始试探性地接触互联网，将产品营销、原料的招标与采购搬到网上；茅台则在2006年就开始尝试B2B并设计分销系统，以及在2010年成立过B2C网上商城；五粮液在2010年尝试过电商网站建设并在后来成立了中国第一家白酒类电子商务网站“五粮液在线”；泸州老窖则是在2012年上线了老酒商城，从事其自身酒类产品销售……

然而，酒企的线上初体验，似乎都没能取得太好的效果。后来，大众电商平台的兴起，才又为酒企和经销商的线上销售带来新的机遇。

京东在2014年成立了酒类业务板块，在保留自营这一传统模式的基础上，开放第三方开店、线下产品配送到家等模式，为酒企及经销商提供线上销售渠道。

阿里巴巴在线上对企业开放入驻之外，又在2017年斥资20亿投资1919，趁势开拓线下市场，打通线上线下渠道推动新零售发展。

在传统销售电商之外，后来伴随着短视频、直播带货、内容电商的兴起，抖音、快手、小红书等平台也向企业及经销商敞开了入驻大门，例如小红书在2020年3月将品牌号升级为企业号、抖音在2021年正式发布企业号。

依托这些大众电商平台，酒企及线下经销商有了更加便捷的“上网”桥梁，各类酒类旗舰店、网店如雨后春笋，酒类相关内容、博主也在各大电商平台遍地开花。

《小红书平台酒类行业报告（2023年12月）》显示，2023年12月小红书平台酒类入驻品牌总数继续上涨6.83%，达到986个；《抖音平台酒类行业报告（2024年3月）》显示，2024年第一季度后半段，抖音电商平台的酒类品牌入驻数量持续增长，3月份抖音平台酒类品牌小店数量亦攀升至395家。虽然各大平台整体酒类企业入驻数据未公布，但从这些增长点以及各大平台对酒业的加码，我们都能窥见酒类企业在电商平台的活跃度日渐攀升，这其中还出现了一些如远明酱酒这种中小企业通过电商平台实现逆袭的案例。

除了依托大众电商平台探索线上渠道之外，头部酒企近几年也在加码自建网络渠道，其中最典型的就是“i茅台”APP。在2022年上线当年，i茅台就在短短9个月的时间收获了近120亿元的营收。而在2023年，i茅台的营收达到223.74亿元，几近翻番。依托该平台，茅台的线上销售渠道占比也同步扩大。同一期间，五粮液、洋河等头部酒企的自建线上渠道也在加快发展。

值得一提的是，除了布局这些具有销售性质的电商平台之外，酒类企业的传播也伴随着互联网发展转到了线上。除了在新媒体平台投放广告之外，微信、微博、自建网站几乎成为酒企传播标配。

中国酒业协会表示，目前，中国酒类行业的互联网占有率高达89%以上，几乎规上企业都以互联网为创新手段，在企业生产、经营、技术、营销等领域，成功引入互联网技术，使传统酿酒产业平添了创新能力，焕发了青春和活力。

可以说，伴随着品牌、销售等多方面“上网”，酒企在立足传统线下渠道的基础上，逐渐探索出了新的融合发展路径。虽然当下线上销售占比仅占整个酒类销售的10%左右，但这一数据已经比十年前的1%大大提高。并且，据相关人士预测，未来酒类线上销售的占比还将提升到20%～30%。这也就意味着，酒业的网上布局还将逐步深入，酒类的线上线下还将进一步融合。

还有一个“推手”

通过上文可以看到，酒类电商向线下布局、酒企和传统经销商借助大众电商向线上渠道深挖，线上线下在融合这条路上逐步实现了双向奔赴。

但如果我们深究这种变化的深层逻辑，一个重要原因不能忽视，那就是“新消费需求”的推动，这背后其实是酒类核心消费人群变迁带来的时代特征。

在《“人口红利”还在吗？（附20年人口结构与白酒周期共振图）》一文中，名酒研究所梳理了过去20年我国人口结构变迁后发现，最多还有六七年时间，酒业这一波“人口红利”将消失，而下一波的人口浪潮还不明显。与此同时，年轻消费群体在进入酒业，腾讯方面表示，近几年，20%的新消费者是由95后贡献的。

这也就意味着，如何服务好核心饮酒人群、做好年轻消费群体的转化培育工作已经迫在眉睫。这也就需要了解他们的成长背景与消费偏好。

为此，名酒研究所在观察酒类核心消费人群“新中产”（详见《图解2.5亿新中产：“保守”财富观下的新消费》）和年轻消费群体（详见《「新消费研究」“反差”年轻人，开始“整顿”市场？》）后发现，他们三个共同的特征：

①注重体验，重视精神和情感层面的感受，愿意为爱好买单。

②在购物上，他们习惯多平台比价，消费渠道更加多元。

③都是互联网重度用户，年轻消费者甚至是跟随互联网成长的一代。

因此，在当下及未来，酒类产品的销售决不能只停留在产品本身，还有传递出背后的文化、价值、品牌态度、互动体验感等。从这个层面来看，单纯的线上或线下渠道已经不能满足销售的需求，两者融合互通才能更好地满足消费者的新消费需求。

中国酒业协会也倡导，企业应注重线上线下的融合，为消费者提供全方位的服务体验。这种融合模式可以充分发挥线上线下各自的优势，提升整体营销效果。

可以说，线上线下融合的新零售模式的快速发展不仅对白酒行业提出了更高的要求，也在倒逼白酒行业从以渠道为核心逐步转向以消费者为核心。正如一位名酒企业领导人所言，实践证明，新零售的最终目的不是销售产品，更重要的是提高消费者的体验感和幸福感。

本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所团队