为什么寄希望于IP的购物中心，基本都没能成功？

当下，越来越多的购物中心开始关注IP，希望通过IP来提升自身的吸引力。从整体商业场景的打造，到局部的雕塑和造型引入，IP的应用越来越广泛。这种现象反映了商业运营者回归于人，关注场所精神构建的进步，但同时由此也带来了新问题，许多项目对IP在商业中的作用缺乏深入理解，导致投入巨大但效果甚微，甚至至今也几乎看不到因为受到IP激励而经营火爆的商业。

基于RET睿意德超过100个文化商业项目的服务经验，以下针对商业如何更好的借助IP，做出针对性分享：

一、IP的吸引力在于能够触动人心，与个人情感和价值观产生共鸣

IP是“Intellectual Property（知识产权）”缩写，在现代文化娱乐产业中通常指的是具有独特性和原创性的形象、故事、角色等。这些元素通过电影、电视剧、动画、游戏、小说等多种媒介进行传播和衍生，形成了一定的社会影响力和商业价值。

IP形象或场景之所以能吸引人们，是因为它们能够触动人们的情感，在其中找到自己的影子，或是实现某种愿望和梦想，从而产生强烈的情感共鸣。IP像是另一个自己或知己，为人们提供了一个情感寄托的空间，特别是在面对生活压力时，可以通过与IP的互动来寻求心灵的慰藉。

IP因其广泛的社会影响力而成为了一种文化符号，代表着某一时代的精神风貌或者某种价值观，在这一价值观下往往会形成一个特定的社群，社群的形成能够满足个体对于社会归属的需求，增强个人的认同感，满足人们对社会认同的需求，成为了IP在文化象片意义上的吸引力。

除了情感层面，IP的创意与创新亦是吸引人们的关键因素。独特的创意和创新，无论是角色设计还是故事情节，新颖的元素都能激发人们的好奇心，吸引他们去探索和了解。精美的视觉设计、动听的音乐、深刻的文字等艺术形式，能够给人带来美的享受，这也是IP魅力的一部分。

二、IP的源头在于内容，获得授权的场所需持续更新内容以保持吸引力

根据吸引粉丝的模式，我们可以将IP分为内容型IP和形象型IP。内容型IP由故事内容支撑，如文学、影视、动漫等，这些IP通常通过单一媒介经由多媒介改编，其价值观深入人心，典型的例子包括《盗墓笔记》、《斗罗大陆》和《哈利波特》等；形象型IP则通常没有清晰的故事内容，主要凭借独特的形象获得粉丝的喜爱，代表性的有Hello Kitty、芭比和泡泡玛特的系列IP等。

以文学和游戏为代表的内容型IP具有明显的故事性，容易在短时间内形成口碑热度，进而通过跨媒介开发放大IP价值。相比之下，形象型IP通常缺乏完整的世界观和故事线，与用户之间的情感联结相对较浅，因此更需要通过内容植入和强化来延长其生命力。

依据东吴证券的IP专题研究报告，截至2023年12月7日，全球收入排名前50的原始类型中，角色形象IP仅有芭比和Hello Kitty，数量明显少于其他内容型IP。

形象型IP通过构建或融入更加丰富的故事背景和世界观，进而转型为内容型IP已渐成趋势。例如，芭比这一经典玩具形象不仅限于实体产品，还成功地转变为童话故事中的主角，赋予了品牌更深的文化内涵和情感连接。同样，泡泡玛特通过推出《梦想家园》手游，为其旗下的形象IP提供了新的表达平台和互动方式。这些举措的核心目的远不止于增加收入来源，更重要的是通过多元化的内容创作来增强IP的生命力和市场影响力，吸引了更多潜在的新用户群体。

三、有商场运营者将引入IP视为一劳永逸的内容创造，但实际上恰恰相反

许多商场运营者将IP视作“流量磁石”，希望通过引入IP为商业场所带来持久的人流。但这种一劳永逸的想法其实暗藏风险：虽然引入IP短期内可以借势引流，解决了内容创造的瓶颈，但本质上并未降低运营门槛，反而对商场自身的内容创意提出了更高要求。

IP是内容的终端，如果没有优质内容的持续生成来维持其生命力，所有IP都将逐渐失去吸引力。因此，商场如果不致力于为IP增添新的内容，IP就会由新鲜转向老化，逐步变成一个陈旧的标志，商场也会因此被打上“过时”标签，不仅无法吸引顾客，反而可能产生负面效果。

商业场所引入IP，更像是“领养”了一个“生命体”。不仅要持续思考如何保持其生命力和新鲜度，更意味着不断围绕IP创造新内容。如果只是任由IP的生命周期自然发展，那么在当前快速变化的趋势下，IP的影响力很可能在短期内出现断崖式下降。

四、引入IP是对自身内容创造力的更高要求，且商场未必有能力负担

对IP的再创作是一项充满挑战的任务，它不仅要求创作者根据IP的特点和背景故事进行创新性的续写，还需要在各大媒体平台上进行高效推广，以保持IP的热度和活力。对于商业实体而言，这不仅仅是一般的运营工作，而是踏入了“文化创意”的领域，需要组建专业团队，实现高质量的内容生产和商业转化。这无疑是一个巨大的挑战。

但如果是一个单独的商业项目或少数几个商业项目，可能难以承担起这样的创作和宣发费用。我们看到，能够自创内容并持续更新的公司，比如从早期的海尔兄弟，到近几年的三只松鼠，再到新近的泡泡玛特，这些企业都是产品公司，拥有较大的销量规模。它们通过影视、手游、演出等形式来塑造IP，从而获得了足够的市场杠杆效应。相比之下，单个商场或多个商场与这些产品化公司相比，普遍盈利能力有限，因此很难考虑投入大量资本和资源来维护和开发IP。

五、植入IP的商场必须以IP的精神主张为核心，展开深度运营

IP的核心价值在于其内在的精神主张。这种精神主张不仅是IP独特性和吸引力的源泉，更是其与消费者建立情感连接的基础。以迪士尼为例，其“梦想成真”的理念贯穿于其电影、主题公园、商品等各个方面，成为全球范围内广为人知的品牌形象。这种精神主张不仅让迪士尼在众多娱乐品牌中脱颖而出，更是在消费者心中建立了深厚的情感共鸣。

商场在引入IP时，必须深刻理解并尊重IP的精神内核，确保所有营销活动、店铺设计、商品选择等都与之相契合，从而增强消费者的体验感和认同感。基于精神主张的内容创造是一个动态过程，创作者要不断探索新的表达方式，同时保持对核心价值的忠诚。比如，可以通过举办主题活动、限时展览、互动体验等形式，还可以通过跨领域的合作等，不断为顾客提供新鲜的内容，保持IP的生命力。

六、结语

一切事物皆有其本质，这一本质可被视为“1”，而其他所有的外延特质则是“0”。若无此“1”的存在，再多的“0”亦无实际意义。购物中心作为一个物理的商业空间，其存在的根本意义在于为人们提供购物、娱乐、社交等多种功能的场所。IP则是这一本质之上的外延价值附加，且可能是一个高成本、高难度选项，商场运营者若将项目的存在过重依赖于外部IP来赋予时，就已经失去了自我定义和自我发展的能力。不断强化核心，适度拓展边界，商业如此，大道如是。