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2020-08-12 12:00
你发的优惠券,为什么没人用?

本文来自公众号:人人都是产品经理(ID:woshipm),作者:晓东同学,题图来自:视觉中国


优惠券是常见的促销方式,我们每天都会充斥着来自美团,淘宝等企业的优惠券,有合适的优惠券,我们也会使用消费,还有部分消费者已是无优惠券不消费的情况。


但在实际调查中,不少企业电子优惠券的兑换率不到 1%(数据来自CMS公司),与之相反的是,部分平台的优惠券兑换率超过 60%,更有甚者,做到了 92%。


为什么同样的优惠券,兑换率天差地别呢?


我们来看一组对比案例,案例1与案例2相比,没有明确告知消费者券的性质、有效期、剩余数量等信息,单单告知消费者面额,这样的优惠券很难影响消费者使用。



类似的错误,很多失败的优惠券都存在,其根本原因是对优惠券的本质理解和设计执行上存在问题,导致不能很好的设计优惠券和影响消费者使用优惠券。


包括但不限于:先提价后促销,没有明显时间或数量限制等种种问题,导致很多企业的优惠券兑换率低于 1%。


在这篇文章,我们来解决:消费者为什么不使用优惠券消费?


原因错综复杂,但是我们可以通过人、物、场3个因素来剖析问题:人是消费者,物包括商品和优惠券,场是消费场景。



一、人和物的问题


这里的物包括商品和优惠券,所以人和物的问题拆分成两类问题:


1. 消费者和商品


消费者和商品之间的问题主要有 2 个,即:


商品的目标用户和收到优惠券的消费者是否相同?


商品的价格是否在较长时间内稳定?


1)商品的目标用户和收到优惠券的消费者


企业在定位商品时,会有明确的使用用户。


实际促销活动中,企业往往采用粗放式派发优惠券,导致很多不是目标用户的消费者收到了优惠券,有消费潜力的目标用户,却没有优惠券进行引导购买,这样的优惠券最后结局就是过期。


为什么会出现这种情况?


原因很简单:企业在优惠券投放的环节出现了问题。


问题是理想和现实之间的差距,我们需要了解企业在投放优惠券时面临的现实。


企业投放优惠券最理想的情况是:精准的发放优惠券给有购买意向的目标用户,促使优惠券的兑换率为 100%。


现实情况是:企业不知道哪些用户是有购买意向的目标用户,在这样场景下,企业能做的投放选择就十分受限,粗放式的投放成了企业常见的选择。


清楚问题,解决方案的方向显而易见:找到有购买意向的目标用户。


在这个方向下,解决思路就有很多了:


利用优惠券容易复购属性,将优惠券派发给老用户,增加优惠券兑换率,常见的做法:短信优惠券链接,电话销售等。如果增加返佣规则,可以促使部分老用户推荐优惠券给身边目标用户,增加兑换率;


如果没有老用户,或者商品更换频率不高,企业将优惠券交付给拥有目标用户的平台来派发,例如电商平台的付费投放,专业的派发券平台等。利用对方完善的大数据用户系统来进行精准销售,减少投放的浪费。


专门找拥有目标用户第三方渠道商投放,比如拥有目标用户的KOL、APP、公众号等,但是需要比较高的鉴定能力,建议前期少量投放尝试效果。


2)商品价格是否在较长时间内稳定


在电商领域,企业面临同类竟品,或同类商品的竞争愈加激烈,价格战是企业不得面临情况;面对比自己低价的竟品,为了保持商品的价格,同时也能与竟品竞争,企业会采取各种促销手段来吸引消费者消费。


但是经常搞促销,或经常调价的商品,由于价格不稳定,所以很难在消费者心理形成稳定的参考价格。


多数情况下,商品的参考价格等同于消费者的心理价值。


不稳定的价格会导致消费者在使用优惠券购买商品时,感知价值很难提升,容易对商品价格产生怀疑,产生 “是不是套路”,”感觉没有很便宜” 的想法,影响了消费者的购买决策。


如此循环,对于企业收入是一种很难解决的损害。



我们来看两组品牌案例:


COACH从2015年追求收入提升,开始1周~2 周1次,1次持续5天的促销行为,频繁打折导致消费者不认可COACH商品标价,只接受打折后的价格。


频繁促销没有带给COACH想要收入提升,反而是品牌从高端成为低端和连续两年销售收入下降,消费者再不再会为标正价商品买单。


而相反的,优衣库在促销上就做得十分出色,甚至有人在知乎求攻略。


优衣库促销方式分为两种:全场促销和限时促销。


全场促销1年只有2场~3场,这样的频次不会像COACH伤害品牌价值和利润。


限时促销则是日常促销,但是优衣库将其分散到不同商品,比如某商品只有红色促销,其他颜色正价,在不影响商品在消费者心理参考价值同时,做到了收入增长。



要解决这个问题,我们的思路要放在 “在减少优惠券促销同时,保证商品在市场的竞争性”上。


减少优惠券促销活动的次数,避免影响消费者对商品的心理参考价值。


使用不影响商品价格稳定性的促销方式,来代替减少优惠券促销的次数,如送赠品,购买后抽奖等。


可以适当将优惠券活动放在特定节日,或者热点事件上,让消费者将商品优惠认为是节日或热点导致,跟商品关系不大,对商品价格影响比较小。


2. 消费者和优惠券


即使商品的目标用户和消费者是统一的,消费者和优惠券之间也存在着问题,主要体现在2个方面:


优惠券设计问题,对消费者影响小;


优惠券获取和兑换难度问题,消费者不愿兑换消费。


1)优惠券的设计问题


优惠券设计问题,主要体现在企业对优惠券原理不了解,优惠券细节的缺失,导致优惠券在兑换场景下对消费者影响力少。


我们先看一个案例,来看下具体细节影响:



案例中的优惠券很清晰告知消费者优惠券性质,使用条件范围和时间,如果优惠券进入设定倒计时间,还会进一步强调优惠券期限,给予消费者明确信息和时间压力,消费者一旦领取,会影响消费者兑换消费。


很多优惠券常出现使用时间不明显或没有,没有引导动作等问题;在消费者 “注意力快餐” 时代,上述的问题会进一步放大,消费者一旦不能快速掌握优惠券的信息,大概率会领取忘记使用。


在不了解优惠券原理的情况下,企业要做一次及格的优惠券,需要解决优惠券3个关键点:使用时间,引导动作,使用规则。


① 在优惠券上注明并强调使用时间


目的是给予消费者时间压力,迫使消费者减少决策时间,诱导消费者滋生”不买后悔”的心理,从而减少对商品信息做出有效的评估,作出冲动性购买行为。时间越精准,给予消费者时间压力越大。


② 加入特意引导动作


引导动作分为两层:一是有没有的区别,二是引导消费者路径的区别。



对于第一点,企业容易忽略引导动作,仅把优惠券关键信息进行展示,当消费者看到优惠券时,仅仅知道自己有优惠券,但是不知道如何去使用,很容易放弃兑换消费。



第二点,指引导消费者到优惠券使用的页面,这取决企业的目的。举个例子,优惠券引导按钮”立即领取” 和 “立即使用”,一词之差给予消费者的感觉和引导动作就有不同。


如果是单个商品的优惠券,”立即使用”会增强消费者在使用上的决策,引导路径直接到商品购买页面,如果是满减券,有对应促销专区,更加注重消费者消费频次,”立即领取”会更加合适。


③ 优惠券的性质和使用条件


很多消费者在领取优惠券的时候没有太在意券的使用条件,部分企业也不会在领取时进行告知,如果在使用时,不清楚券的性质和使用条件,消费者在消费时候会很难确定购买产品是否能使用优惠券,造成取消购买不兑换优惠券的情况。


2)优惠券获取和兑换难度


获取难度,指消费者获取商家优惠券难易程度;兑换难度,指消费者达成优惠券兑换条件的难易程度。


优惠券券获取和兑换难度,是商家衡量促销成本和收益后的结果。


在相关调研表明,企业给予消费者优惠力度超过商品价格15%以上,优惠券对于消费者影响力才会显著增加。


一般情况下,普通商品的毛利率在20%~40%,优惠力度超过商品价格15%,毛利率相应会降低到 10%~30%;商家为了减少利润的损失,增加优惠券获取和兑换难度是大概率会出现的情况。


真实情况往往是:企业并没有给予超过商品价格15%金额的优惠券。单纯从金额上认为优惠力度足够和优惠成本大,从而提高优惠券获取和兑换的难度,希望通过优惠券价格歧视的特点来区分消费者,从而获取最大化利益。


这样导致从消费者的角度上,优惠券的获取和兑换成本≥优惠券价值;消费者实际价值感知可能是负值,很难引发消费行为。


例如2019年的双11购物节,淘宝提供满400减50优惠券,优惠额度12.5%,但是优惠券获取和兑换难度大,导致很多消费者放弃了在双11领劵消费,或者凑单后退货增加优惠额度,这样的情况在大电商平台将会越来越明显。


但是,问题是否解决,需要看企业定位。大企业和小企业的解决思路是不同的。


如果是淘宝京东等大平台,拥有大基数用户的情况下,通过提高优惠券获取和兑换难度,区分不同购买水平的消费者,有利于自身平台的利益最大化。


如果是一般企业,受限于用户基数,单纯提高或降低优惠券获取和兑换难度,都是有风险的行为,前者容易让消费者觉得企业在耍猴,降低信任;后者,容易遭受羊毛党的攻击,给企业造成不必要的损失。


所以解决思路并不是在于降低优惠券获取和兑换难度,而是将优惠券的获取和兑换难度进行拆分成多个阶梯难度,让消费者尽量不意识到获取和兑换难度。


目前主流的做法,是企业搭建自己的会员体系,将部分高额优惠券设定为会员专属;但是将优惠券获取和兑换难度降低,对于消费者来说,获取高额优惠券的难度,从单纯与很多消费者和羊毛党竞争少数的优惠券,变成成为会员 + 与少数会员竞争多数的优惠券,将部分难度通过会员进行转移,同时提高消费者的感知价值。


另外,通过会员体系可以规避部分的羊毛党,和增加自己的用户基数,为后续的精准营销打下基础。


目前大型的淘宝卖家已经采取会员优惠券的解决思路,部分电商平台也提供类似的功能,未来可能是主流趋势。


在采用会员+会员优惠券的同时,可以提供无差别的的小额的优惠券,一是可以吸引部分消费者,二是可以通过小额优惠券作为锚点,突出会员优惠券的价值。


二、人和场的问题


消费者和消费场景的问题在线下很少出现,但是在线上是很严重的问题,即:使用错误优惠券类型,导致消费者不在相应的消费场景。


无论在日常购物场景,还是节日活动,商家都会将促销区域独立划分,根据发放不同优惠券类型突出显示,让消费者快速进入促销消费场景,了解优惠商品,使用优惠券进行消费。


在线上,企业受到入驻平台功能的限制,没办法像线下商店自由地给予消费者明确的消费场景,要求企业必须根据平台特性选择优惠券类型,优惠券选择受限——选择错误的优惠券类型容易出现消费者无法在对应消费场景消费的情况。


举个案例:淘宝店铺,除了特定节日外,代金券会比满减券发放次数多,而在美团外卖,情况恰恰相反,基本上以满减券为主,代金券会偏少,这里主要是在推荐主体上有区别。


淘宝主要以商品推荐为主,消费者在淘宝大部分情况是直接进入商品的详情购买页,继而再进入店铺主页,店铺主页是店铺最重要促销专区。


如果消费者领取到满减券,在商品页可能完成不了满减的条件,还需要点击进入店铺促销专区了解哪些商品符合优惠券范围,多增加的步骤会引发消费者取消购物的情况。


相反在美团外卖,主要以商家推荐为主,消费者进入商家的店铺主页,满减券有了合适的消费场景,比代金券更适合,也更能带给商家更高的收益。


当企业错误选择优惠券类型来进行促销时,就容易出现优惠券兑换率低的问题。


所以,问题的解决方案很简单:观察销售前 10% 或等级较高的竟品店铺日常的派发的优惠券类型,发现合适平台的优惠券类型,派发相同类型的优惠券,保证入驻平台的消费者收到优惠券可在对应的消费场景上使用。


三、物和场的问题


商品/优惠券和消费场景之间的问题,相较于上面两种问题来说,影响程度比较小,主要问题体现在两个方面:


1. 商品和消费场景不匹配


商品和消费场景不匹配的问题,主要原因是企业流量至上的思维下导致的。


企业为了追求流量,刻意追求热点,吸引人群关注,会主动进行热点营销。


但一味追求热点,忽略自身商品是否与消费场景合适,很容易适得其反。


我们举个例子:比如母亲节促销,女性用品和花店都可以搞优惠券促销;但是男性用品在母亲节搞优惠券促销,由于流量集中在热点相关产品,男性用户的优惠券兑换率就比较低——这就是典型商品和消费场景不匹配。


想要解决这个问题,企业可以将有限的资源投入适合自己的节日或热点促销,将热点促销的势能最大化,从而带给企业的利益最大化。


2. 优惠券和多种促销方式混合,增加消费者决策成本


优惠券和多种促销方式混合,是不少企业喜欢一种促销方案,为的是让消费者感觉很优惠,尽可能的产生消费。


消费者结果上获得很多优惠,但中间所花费时间精力成本会让消费者轻易取消消费,或者忽视部分促销手段。


举个例子:


拼多多的”百亿补贴”活动,除了直接补贴外,拼多多还有提供满减券和现金券,部分的商家也提供优惠券来提高销量,但是很多消费者在 “百亿补贴” 的消费场景下,着重关注补贴优惠力度,还有拼团优惠,平台的优惠券在消费环境里很容易就被忽视了,甚至很多消费者都不知道拼多多有发优惠券这个事情。


并不是说优惠券+其他促销方式不好,相反合理利用,企业可以进一步榨干消费者的钱包。


我们在策划促销活动时,一定要分清主次,以优惠券为主,辅助拼团,抽奖,赠品等一种促销方式,可以进一步提高消费者的价值感知,促使完成最终消费。


例如,在主流电商平台的店铺,经常采用优惠券+赠品的混合促销的方式,来刺激消费者消费已经成为主流的标配。


四、物和场的机会


虽然物和消费场景的问题影响面比其他两种问题小,但不是说物和消费环境的问题可以被轻视,里面存在很多提高优惠券使用率的机会。


比如美团在去年上线的凑单功能:当消费者使用满减券购买商品时,价格不足使用条件时,美团会提供符合条件商品给消费者选择凑单,从而提高消费者使用优惠券概率,这就是很好通过解决物和场的问题,提高优惠券使用方式的案例。


五、总结一下


当我们了解消费者为什么不使用优惠券的原因,我们可以形成问题清单,一项一项排除优惠券模块的问题,从细节上解决优惠券设计的问题。


商品的目标用户和收到优惠券的消费者是否相同?


商品价格是否在较长时间内稳定?


优惠券设计是否存在问题?


优惠券获取和兑换难度是否过大?


消费者是否在对应的消费场景?


商品和消费场景是否匹配?


优惠券是否和多种促销方式混合,增加消费者决策成本?


本文来自公众号:人人都是产品经理(ID:woshipm),作者:晓东同学

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
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