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2020-08-17 16:53
拼多多卖特斯拉,没必要和特斯拉有关

题图来自视觉中国,本文来自微信公众号:赤潮AKASHIO(ID:AKASHIO),作者:评论尸


讲一个反常识:卖货不需要授权


上周五,有一条新闻,说武汉一个特斯拉的购车车主被特斯拉给“砍单”了。


这位消费者参加了拼多多上一个商家“宜买车”的低价团购活动,以低于市场价格近 20000 元的价格买到的一辆 Tesla Model 3。


特斯拉的砍单理由也简单:之前在拼多多搞活动的时候就已经公告过了,自己没有和拼多多(及上面的商家)合作,也未参与这个降价促销活动。


这其实已经不是拼多多第一次低价卖商品被原厂发公告撇清关系了:


2019 年 10 月,LAMER 海蓝之谜在拼多多推出八五折海蓝之谜后,发声明建议消费者从正规渠道购买。SK-II 官微也发出了类似的公告。


同月,三只松鼠称未授权拼多多销售商品,将拿起法律武器维权。


2019 年 11 月,戴森在微博提醒消费者拼多多并非戴森的授权官方渠道,建议去正规渠道购买。


2020 年 6 月,内存品牌威刚科技发出公告声明拼多多销售的威刚内存非授权渠道供货。


2020 年 6 月,腾讯&任天堂声明拼多多及其上商家未获得授权,建议消费者在合法授权渠道购买 Switch 游戏机。


除此之外,卖显卡的索泰,和卖套套的冈本也发出过类似的公告。


这么看来,似乎会有一个直观的结论:为什么总是拼多多?一定是拼多多有问题。


那么,真的如此吗?


(为方便描述,以下用拼多多指代拼多多及平台上的商家)


1. 卖货要不要授权?


在开始聊拼多多与厂商的纠纷之前,我们先看另一个问题。许多参加过网络抽奖和薅羊毛活动的人可能都会注意到这样一行字: 

           


如果你曾经对这行字产生过好奇,一定会知道,这是苹果公司的一项规定。这项规定的约束主体是在苹果应用商店中上架的所有 App。在苹果应用商店的审核指南中有这么一条:


5.3 游戏、赌博和彩票


5.3.2 抽奖、比赛和抽彩的正式规则必须在 App 中注明,并且必须明确表示 Apple 不是赞助者,也没有以任何形式参与活动。


这其中暗藏着两个信息:


其一,苹果有权利规定自己的商品出现在什么地方。


其二,这种权利基于苹果自己的执行力,没有诉诸到法律框架里。也就是说,因为苹果 App Store 可以下架那些不符合规定的 App,这条规定才得以生效。


所以你很少看到说抽一台 Android 手机,然后注明与 Google 无关,或者说与小米、华为公司无关的。因为,其实从法理上来讲,法律是不管你们这套授权销售的事情的。


回到拼多多的逻辑,为什么拼多多被这么多厂商发声明 diss 说“不是授权渠道”但是实际上也没有影响到拼多多继续销售这些品牌呢?


这里面大概分为几个问题:


第一,拼多多到底有没有获得这些厂商的授权?


一般来说,唯一的可信授权应该来自原始厂商,那么既然原始厂商跳出来发声明,那么大概率(除非有乌龙)拼多多并没有获得这些厂商的授权。


第二,没有授权,可以销售这些商品吗?


完全可以。


你想一下,你要是在你家门口摆地摊卖 iPhone,iPhone 是你从苹果店里买来的,你经过原厂家的授权了吗?根本不需要,而且就算你想做个带善人,全新 iPhone 只卖 1 元也没人能管你。


根据我国《物权法》的规定,动产的转让在交付的时候就全权利交割了,它的上一任主人至此失去所有权利,除非你们之间签了其它的协议,但这个其它协议还不能是控价协议。


这个答案可能出乎一些人的意料,但事实上这才是正确的答案。尤其是如果授权经销体系是为了实现“控价”,那不仅不能获得法律的支持,还有可能会被天降正义。


根据我国的《反垄断法》第二章第十四条规定,禁止经营者与交易相对人达成以下垄断协议:


(一) 固定向第三人转售商品的价格;


(二) 限定向第三人转售商品的最低价格;


2013 年,茅台和五粮液因为在其经销商规则的公示文件中写明了各区域渠道控价策略,而分别被处以罚款 2.47 亿和 2.02 亿。2015 年,奔驰也因为对经销商进行控价而被罚过 3.5 亿。


简单来说,就是谁想卖什么东西,卖什么价格,只要它手里的货是真品,就不需要任何人的授权。


2. 为什么厂商对授权如此在意?


既然得不到法律的支持,甚至还可能被处罚,为什么厂商还是很在意授权?


厂商其实并不在意授权,厂商在意的是价格,而价格背后代表的是经销商的生命线。


我们还是从一个熟悉的场景讲起:


在最近的直播带货里,经常有主播演一出大戏然后声称自己把 XX 商品的价格打下来了,原厂承诺给主播的是全网最低价。


但熟悉套路的人都知道,别急着下单,这个时候去淘宝或拼多多搜一下,准有商家卖的比正在进行时的直播里卖的还要便宜。


这是为什么呢?首先说,主播有没有骗人——不一定,并不是所有主播都是在演戏,一些主播拿到了经销商甚至厂商给予的“全网最低价”。


那,为什么会有商家比主播的全网最低价还要便宜呢?


这个时候我们就要结合我们上面已经讲到的内容,去讲一下控价的逻辑。



所谓控价,就是指同一个厂商售卖的同一种商品,在不同时期或不同地点或不同渠道的价格并不一致。这是为了让不同地区的经销商,能够在房租、人力、运营成本均不同的情况下,有相对公平的竞争条件。


在电子商务发展的早期,3C 尤其是电视、空调、洗衣机等厂商无力控价的问题其实让很多线下经销商叫苦连天。


一台冰箱出厂价 2000 元,电商平台因为不需要场地租金、销售等实体运营费用,卖 2100 元可能就有利润。但线下的家电卖场,加上场地、人工、二次物流等一系列费用可能卖 2500 元还在亏本,你这让线下经销商怎么活。


那个时候,各类 3C 家电品牌一直试图对电商进行控价,但始终不太成功。因为正如我们之前所说的,在法律上厂家没有权利对经销商进行控价。


厂家对经销商的控价能力,源于他们对货物的控制能力。如果电商平台能拿到货(真货),那它想买多少钱都无所谓。


有人会问了,对于品牌方来说,厂子都是我自己的,货从厂里出,卖给谁运到哪难道控制不了么?


第一级销售,可能是可以控制得住的,但到了第二级甚至第三级就控制不住了:


我们还是以空调举例,空调出厂 2000 元,卖给华北总代 2100 元,华北总代运到北京代理 2200 元,北京总代批给大兴分店 2300 元。


这个时候,受疫情影响大兴分店关张大吉了,需要清库。它进价 2300 元,为了迅速退租库房和场地,1500 元就处理了。这时候品牌跳出来说你要这么卖,我以后可不给你供货了。


店家说:滚,老子都倒闭了还理你。


电商平台的买手闻风而来,说你这还剩多少电器我就收多少。一周后,就又有一波幸运儿能在电商上抢到了“真香”的低价正品了。


除了这种因为关门清仓而低价处理的货品之外,一些经营正常的经销商也热衷于窜货,理由很简单——可以薄利多销啊。小地方的经销商守着自己线下店这一亩三分店才能卖多少货,少赚点低价批发给网商,相当于是在和全国总代抢生意,钱一下就多了起来。


由于《反垄断法》的限制,事实上经销商如果真的这么干了,厂家也不能起诉这个窜货经销商。唯一的办法就是,我发现你在给电商平台窜货,明年我就不卖你了,但这相当于是在和经销商打人民战争,肯定是越禁越多。


这种窜货的折扣力度和走货量,可以大到不可想象。前段时间显微故事写了一篇华强北开始卖美妆的文章,有兴趣的可以去看下。专柜 2700 的 LAMER,华强北能窜到 1700 元的真品,量大到常年有货,销售旺季甚至有专柜去华强北进货。


传统的控价方式在电商渠道上并不太管用,淘宝和京东两家老牌电商都和各类商家有过很长一段时间的拉锯战,最终形成了两个结果:


一,你会发现很多大品牌在线上和线下销售的产品型号完全不同,在外观、功能上都有些许差异。这样就导致消费者不可能在同一个产品上比价。


二,开旗舰店,砸电商广告,把电商平台纳入到渠道体系之一,这样厂家也就可以控价了。


什么意思呢?电商原本的初衷是厂家直销,干掉一台空调从出厂价 2000 到销售价 2500 的这个中间环节的利润。那旗舰店,其实就是把这个部分加回去。


厂家授权天猫一个旗舰店、京东一个旗舰店、拼多多一个旗舰店,这三家旗舰店就好比过去线下经销商里的华北一个总代,华南一个总代,华西一个总代。


在电商平台上,可能仍然有那种小 C 店以 2100 元的价格卖这个出厂 2000 元的空调。但旗舰店占据了电商搜索框的的顶部,并且有足够的利润购买更多的流量入口,有授权参加电商平台搞的活动,因此仍在以 2100 元卖空调的小 C 店就拿不到什么流量了。



这就好比在线下卖的时候,一个城市里有 10 个卖场,品牌方都控住了价。在郊区有个小店,就乐意赔本便宜卖,一般厂商也懒得理它,因为它的出货量不可能影响到市场均价。


拼多多,就是那个郊区小店——你别管我从哪里找来的货,除非你能证明我是假的,否则你又没能力限制我搞到货,凭什么不让我卖。


但这个小店,也未免太大了一点,影响到了大盘的价格均衡。或者说的更通俗一点:又回到了十年前,电商与品牌商拉锯战的时代。


3. 那么,拼多多的模式可持续么?


这里只说参与拼多多百亿补贴店铺的,因为拼多多上的普通 C 店水会更深一点。


在上文看来,拼多多简直是电商良心,让我们找回了在电子商务购物的初心——省钱。


但其实,我之前反复强调过很多次,互联网对传统行业的改造里,尤其要慎重的是“缩短中间环节”这一项。因为互联网从客观上来讲,互联网除了能够缩短信息环节之外,不应该能缩短任何实体环节。


回到特斯拉这个事件,为什么会引出比以往更大的风波,其中有一点是根据我国的《物权法》,汽车属于动产,但按不动产进行交易。不动产要进行实名注册、登记过户。


从现有的资料来说,拼多多此次团购在流程,是拼多多商家拿购车人信息去特斯拉官网下单,然后用购车人付的折价车款再加上自己补贴的 2 万元打给了特斯拉。


虽然我们上文说了,“禁止窜货”其实不受到法律保护,但特斯拉没有严格意义上的经销商,所有销售本身就是“厂家直销”。


窜货都窜到正主头上了,这就可能涉嫌违反《合同法》中与交易诚实相关的条款。如果想要把这个补贴做到天衣无缝,最好的办法是让用户自己去特斯拉官网下订单,付个全款,然后再拿购车发票到拼多多报销 2 万补贴。


因此,特斯拉之所以选择与拼多多针锋相对,主要还是在交易流程上有瑕疵。


另外,可能还有人会有疑问:拼多多花 2 万元补贴,用比成本价更低的价格销售,不涉嫌不正当竞争么?


在 2017 年前的《反不正当竞争法》里,确实有这么一条:经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品。但在 2017 年的修法中,这条已经被删除。


这个法条并没有消失,而是被“挪”到了《反垄断法》里,适用的主体不再是一切企业,而是具有市场支配地位的经营者。这种改变的目的,在某种程度上就是为了给市场中新出现的竞争者一个挑战原有市场格局的机会。


因此,除非能够证明拼多多已经成为中国电商领域已经是垄断寡头,否则它就不受这一条的限制。


但是,以上的种种也并不意味着拼多多就能一直以这种窜货、烧钱和品牌搞对立的模式便宜下去。


看看 2012 年传统媒体整版对电商窜货的批判


在电商领域,靠窜货打价格战不是拼多多发明的,早年的淘宝、京东后来的唯品会都有,但现在其他电商平台已经很少见了。也不能说这些老牌电商参与到了品牌的授权与控价体系中,就是“叛变了革命”。


拼多多,或者说电商早期的那种窜货的模式,其实有几个问题:


第一,窜货不是从授权渠道拿货,这意味着它存在进到假货的风险。


这个很好理解,上面那个例子中如果那个“倒闭的卖场”根本是个骗局,它带着电商的买手看的是一批本应销毁的残次品,而电商平台自己又没有鉴定出来,那可能就会让消费者买到假货。


并且在这种情况下,由于电商平台实际上没有与原品牌商发生任何关联,因此消费者索赔的的责任需要拼多多来全面承担。


第二,拼多多自身的商品页面使用不当可能构成侵权。


尽管法律并不支持企业对经销渠道控价,但品牌方并不是对这种事情完全无计可施。品牌方拍摄的商品照片、撰写的广告文案和制作的宣传物料,均拥有著作权。


如果拼多多在没有经过授权的情况下,复用了这些传播物料,那么可能构成著作权侵权。毕竟,这些传播物料也都是经销商成本的一部分,拼多多既然想要“砍掉中间环节”,就不能“白嫖”这些物料。


对淘宝维权有所了解的人都知道,大部分品牌方想要搞掉那些“货真店假”的淘宝 C 店时,走的都是商标、物料侵权这条路。


第三,也就是最严重的问题,就是逐渐成为主流电商后,不可能一直与品牌方为敌。


中间环节的利润不是白来的,是经销商们提供更好的售前和售后服务所应得的。


一个电商的 GMV 如果已经上万亿,成为整个零售经济大盘中的一支不可忽视的力量,它就不可能一直站在厂家的对立面。虽然作为电商平台,完全倒向顾客一边能在短期内收获口碑和市场,但如果与所有厂家为敌,那早晚也是无根之草。


所以,拼多多的用户们,且薅且珍重吧。


本文来自微信公众号:赤潮AKASHIO(ID:AKASHIO),作者:评论尸

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