友加“反世界杯联盟”营销事件：前戏足，却过早疲软

上周四开始，连续在新闻媒体和微博上看到上海“反世界杯联盟联盟”的相关信息，大多数人把这看成发生在世界杯期间的新闻事件，而我的第一职业反应是这是哪个品牌在做事件营销？果不其然，事件第二天就有网友曝料称所谓的“反世界杯联盟”是一次事件营销，背后的推手是一家名叫“友加”的互联网公司。

先不论这些爆料是为了炒作方为了制造噱头有意放出，还是因为操作失败被人为爆料，但这确实是很多年都不见的，典型的以娱乐性事件搭车社会热点，撬动主流媒体关注，从而覆盖全网络的低成本事件营销事件。

首先，从传播效果来看，友加精心策划的“反世界杯联盟”绝对物超所值：

^{不仅有整版平面报道，几乎所有的网媒在首页、焦点图、弹窗、客户端等重要位置有相关报道，甚至逆袭北京卫视、东方卫视、五星体育等电视媒体。无数网友在搜索“反世界杯联盟”这一关键词的时候，自然而然搜到了大量关于“友加”公司的信息，和主导炒作的爆料新闻}
其次，从前期策划来看，这次活动本身就已经具备了一定的成功的要素：

^{在世界杯期间提出“反世界杯”噱头十足，从足球寡妇作为切入点与品牌特性结合的颇为巧妙，还有12个活色生香的妙龄妹子身穿露背装，高喊着“你再看球我就约炮”这种暗示性极强的口号撩拨宅男们的小心脏，怎么可能不走红？}

更绝的是，足球寡妇所代表的关爱妇女话题与露背装、约炮等软色情一正一反相结合，让此次的事件十分具有争议性。也许你会支持丈夫应该多关心妻子，也许会觉得这是12个无理取闹的泼妇，或者认为这不过是一次无聊的炒作活动。但Who care？不管你是支持、否定还是质疑，只要表达了自己的观点，便是在无形中为“反世界杯联盟”做了宣传。甚至连我这篇文章，也难免会被一些网友解读为：“小样儿，你是在给友加写软文吧”

当然，友加的这次事件也从中暴露出执行团队在操盘上存在的一些问题，可以为一些企图做事件营销的公司提供参考。

一、时间选择略晚：公众对世界杯的情绪已经趋于稳定，如果能将抗议提前一到世界杯刚开始，甚至和世界杯的开幕式同步进行，并在接下来的近一个月时间内，持续进行抗议活动，势必会引发更大的社会反响。

二、执行周期太短：只是在7月8日下午做了一次集中曝光就没有了下文，个人觉得如果能乘胜追击再将活动办个两三次，吸引一些公众自发参与，不论是媒体关注度还是公众知情度都要比现在高上许多。

三、品牌曝光不够：在主流媒体的报道里，几乎很少看到“友加”两个字的露出，即使足球寡妇们身上精心写上友加号，但是还是被媒体选择性漏掉。不过，这也是事件营销和品牌植入的矛盾点，通常品牌越在早期露出，事件营销越容易失败，但是露出太少，或许会导致品牌被事件遗忘。

四、关键字导流不够：在大面积的媒体曝光之时，搜索“反世界杯联盟”这一关键词的网友必定很多，如果友加吸取媒体操作失误的教训，及时跟进购买关键词，或许可以把庞大的流量收归己有。

五、品牌植入不深：美女+反世界杯的逆向营销，突破了常规的世界杯营销思维，但友加最失败的却是，没有人知道这个手机APP到底是干嘛的。聊天？约炮？社交？游戏？唱歌？娱乐？过度追求品牌曝光的同时，忽略与目标人群的沟通，遗忘了传播目的，这是很多事件营销容易犯的错误。

六、美誉度欠缺：基于以上，我也看到大申网和21世纪一些媒体对此事的报道，将此次营销事件定义为一款没有节操的APP的一次没有底线的炒作。

这场的所谓“事件营销”确实很难得让人眼前一亮的撬动了大量媒体的免费资源曝光，但是却像一个没有使好劲儿的男人，前戏做得很足，却过早疲软，让人意犹未尽。当然，这也说明在新的互联网时代，事件营销的驱动具有更大的难度，审丑和噱头不再能够轻易挑动网民的神经。

要说互联网品牌的事件营销，得先说互联网思维的三个时代：前互联网思维时代、中互联网思维时代和后互联网思维时代。

在中国最早运用互联网思维进行品牌营销的几乎都是互联网企业。历史上著名的芙蓉姐姐、天仙妹妹的等无一步是互联网企业争夺流量引导舆论的结果。在这个时代，互联网给予人们的作用大多是贡献精神食粮和娱乐需求，依靠对用户人性需求的刺激，获得关注价值，即可通过贩卖在线用户数盈利，比如：榕树下、天涯社区、腾讯。因此互联网产品的事件营销，以审丑、无道德、色情等人性敏感点为驱动，而媒体也对此类话题趋之若鹜。

中互联网思维时代，互联网从纯精神产品的贩卖到有形产品的线上交易，这走了一条漫长的进化之路。这个时候单纯是火爆的话题和审丑、离经叛道，已经不再能够满足品牌和产品营销的需求。此外，大批4A公司和传统公司去涌入互联网，平面海报的方法开启了互联网的另外一种非话题营销方式。而新浪微博的横空出世又让明星领袖在表演对骂的同时让围观群众不知道不觉买了票。比如当当网李国庆一骂成名，比如周鸿祎和腾讯和百度的不可开交；比如京东紧盯着阿里巴巴打口水仗……

后互联网思维时代，网民变得更加聪明，媒体变得更加谨慎，连品牌的营销需求也不仅仅是追求美誉度，特别是互联网企业的营销，甚至从头到尾都不是针对目标消费者，而是目标投资人。于是讲故事成了这一时期的主旋律。比如野兽派、黄太吉、雕爷、马佳佳……即便看起来和营销没有半毛钱关系的脸萌这样的产品，也会有大量的媒体和所谓自媒体人去帮助他们“讲故事”从而完成品牌营销。

评价一次事件营销是否成功标准有三：


^{1、是否成为广泛关注的社会热点？2、除去一般公众的讨论外，是否还有媒体进行介入报道？3、能否吸引大量公众主动进行评论、传播，形成病毒式的传播效果？以上三点，缺一不可}
虽然绝大多数事件营销都可遇而不可求，但背后还是有一般规律可循的：

1、策划的痛点：你的事件到底是给受众看还是给媒体看？两者都要顾及。受众的痛点是需求和相关性，以及“我也有同感”的共鸣性。但，并不是所有受众的痛点都是媒体的痛点，要想撬动主流媒体的关注，如果个案不够惊天地泣鬼神，则要考虑社会的共性，从社会现象上来看。黄赌毒，不是营销的痛点。

2、参与的痛点：事件营销其中一个最重要的衡量指标就是用户要主动参与进来，自发传播出去。情感的撬动、利益的撬动、趣味的撬动、模仿的撬动、调侃的撬动……痛点很难找，但是痛点很多。有人说这个痛点是屌丝文化，但我不赞同。我认为痛点是人类的七情六欲，人性才是真正痛点，而非人群的三六九等。

3、执行的痛点：策划做得再高明，没有一个执行力强的团队进行落地，那也只能是空想。这体现在执行过程中精细的文案表现、精准的媒体投放、及时的媒介监测、快速的反应和应变能力。

对于大部分国内的公关团队来说，如此高频的热点爆发似乎让他们成了无头苍蝇，什么都想插一脚，结果却是什么都没做好。这里要纠正两个观点：第一，事件营销和热点话题不一样。事件营销的目的是打造热点，成为一个热点话题，但如缺少系列病毒反应，则不成事件；第二，要“做”一次事件营销并不难，难的是做一次“成功的事件营销”，要知道，有95%的事件营销要么成了无人关注的“哑炮”，要么在执行过程中就直接“流产”，能成气候的不过是其中5%的幸运儿。

作者公众账号wujuansh