房企内部开始丧失执行力

如何才能做好一个项目？

首先得知道怎么做，其次是坚定不移地执行怎么做的战略。

但是好像很多人都忽略了第二步。

有人说2024年是整个房地产行业产品力最为极致的一年，不少人认同，包括单盘主义的概念也是基于这样的时代应运而生。

而关于这一段，一个房企hr对我说：他看到了史无前例的行业中层的断档消失。

也就是对于一个项目操盘而言，那些安安分分认真做事情的中层干部，没有了。

剩下的已经很少很少了。

因为，行业失去了最宝贵的一样东西：执行力。

一

其实理解了一个房地产的运转模式，我们或许就可以明白认真做事情是多么稀缺的概率场景。

一个项目的中层岗位的核心能力是什么？

我本以为是什么专业度或者特长，但是前阵子我一个好朋友突然和我说，如果要想在一个项目或者一家开发商里做好中层岗位，其实最重要的要有稳定的供应商资源，并且拥有较好的情商能够笼络维系住他们。

我听到这个概念的时候惊呆了。

没想到他非常坦然地和我说：拥有了稳定的供应商资源，在一个项目有了具体的意见和想法，那你就可以立刻拉拢供应商开始对接做执行了。

因为对于项目来说，节点是最重要的。

节点完不完成和节点前完成得好不好，是完全两个概念。

所以完成就成为了第一原则。

最后就会变成，老板确定了一件事，中层就是完成这件事，而没人在意如何延展和完善。

当项目需要确定物料的时候，团队只会推着明确案名明确推广语。

而其他的一些细节都进入套路模式，没人留意照片如何拍摄得精准，没人关注细节文字如何表达更加妥当。甚至一些示意图片直接用了竞争对手的，以为没人看，所以团队自己也不看。

销讲上万个字都是拼凑的。地段价值表达用隔壁项目的，企业品牌用以前项目的，而装标之类，让供应商写。

而供应商当然，也是用自己以前项目的。

当项目需要做一房一价表，团队会做的是确定最后一个核心价格，然后把数据填入一个表格生成几百套房子的一房一价表。

没人一层层地爬楼看视野，没人关注非标的产品定价，没人根据蓄客情况进行横向单价调整。

整个团队的执行力到最后变成了，只会做围绕着诉求做事情。

二

什么是执行力，是当一个项目定好整体操盘战略的时候，团队对于战略的理解和战术的细分。这二者之间的理解和感知，或许就是很多地产人实力的体现。

一个项目定好做改善之后，是不是战术层面只要均好就可以了？

一个项目可以地段价值最为明显，但是其他产品维度是否意味着什么都不做了？

一个很明显短板的项目，执行团队是理解为必须要靠价格解决，还是其他内容包装也可以弱化一部分？

这中间人思考的过程，决定了一个项目的最终面貌。

没有了目标拆解能力，也就没了项目丰满的可能。

严格意义上来说，我见证了行业内策划能力的大倒退。

所有的能力就停留在：领导要什么，就给什么。

关于为什么要这个，这个的意义是什么，背后产生什么目的，都放在一边不再思考。

在批量化项目开发经验过后，不少从业者就会知道，通过供应商作为帮手，就可以实现完成，甚至还能多一个背锅的对象。

而整个项目的模式就变成了，甲方高层出想法和拍板，供应商乙方出执行方案，而中层策划做两头的沟通和焦虑的传递。

我给大家分享一个见过的极致案例：

是一个甲方策划，在周一的下午紧急发了个文本给广告公司，要求15分钟内拿出文本的意见和想法。

一问原来是：此时此刻的他正在集团例会上，领导询问具体的看法。

面对这个事情他的第一反应就是求助合作伙伴，拿别人的结果，用来作为自己的输出。

做的好的，算自己的，做的不好的，可以骂广告公司了。

当然更为荒诞的是，哪怕只有15分钟，我依然看到这家广告公司的负责人再把这个甲方的要求下放给手下，要求10分钟内给结果，然后手下再给助理，要求5分钟内给结果。

最后大家都挺守时。这位甲方朋友准时在自己的例会上汇报了对应的内容。

这里面的问题谁是谁非，现在来看真的很难判断是谁的责任。

但是可想而知，这样的团队，又有什么战斗力可言。

三

这样独特的业务中转模式，导致的第一个结果，就是当下行业内普遍的中层岗位对一个项目失去了感觉。

对他们来说，对一个项目从一开始就选择认命。

因为决定一个项目宿命的一个是地段，一个是价格，而这两个因素都不是他们能够决定的。所以其他的再怎么努力都不重要。

有了这个想法，他们也就有了堂而皇之躺平的理由。

有人开玩笑地和我说，甲方找他们开会基本都会放在下午的四点半，因为这样开完之后别人就不好意思不发起吃饭邀约。开会一小时，吃饭到天明。

当然，如果说还有最后值得奋斗的口子，现在来看大概都集中在渠道口。

不论是外部渠道，还是内容渠道或者自渠，只要能获得客户的创新都值得为此努力。

因为这个方向对上解决销售，对己有利益关系。

这是行业的现状。

当整体市场环境不好的背景下，策划岗、客研岗、销售岗大多如此。

当单盘主义大战略得到越来越多的项目高层认同的时候，基层的执行和战术依然没有系统性的转变。

四

当然这件事不是只发生在甲方体系里，更大的变化是几乎现在所有的地产服务型公司，已经没有了中层执行类人才。

我一个朋友和我吐槽，他对接的广告公司，最核心的工作就是在一开始拿出大量的同行参考案例，然后坚定不移地问他们：喜欢哪个风格，找到感觉之后开始标准化复制的过程。

这样的创意生产模式在项目开发过程中，大概率也都会没事。

因为对于甲方而言，高层看不到，中层没想法。

但是项目是有截点的，所以只要坚持不懈地熬，最终总会妥协选择一个意向风格的方向供广告公司批量化生产。

所以很多时候房地产的甲乙双方会达成某种默契，只要关系还不错，专业度不是那么重要。

所有的执行只要能够达成共识，不论是意见的共识还是关系的共识，专业和细致都可以放在一边。

更为荒诞的是，如果过程中出现一个死扣细节或者刨根问底的策划，他还会被当成讨厌的对象，所有人觉得这人怎么这么搞。

五

我们理解当下项目的同质化，本质上是地产人的同质化。

几乎所有的出街内容，从用词到画面全都无比的雷同。

前阵子我手贱搜索了“海派”这个关键词，结果发现全上海几乎所有的项目都用了这两个字。

无比的相似，也多了点油腻。

当团队认为地段和价格决定了一切的时候，很多地产中层已经放弃了项目表达。

这种放弃本质上就是不再相信细节优化能够改变项目。

这种思想的懈怠倒是也给我创造了一些商机，最近我们开始对接项目开启前期策略定位的工作。

我们当下参与的4个项目的前期策划过程中，我们试着把一个项目的细节拆碎说细，弄得详实一点，整理了100个情绪化细节。

当整个文本和结果拿出来的时候，甲方领导甚至有点错愕，第一个反馈和我今天开头说的那句话一样：

现在认认真真做事的内容公司已经没有了。

行业内不再相信细节的量变优化能够推动项目质变的可能，这某种程度上也是行业的悲哀。

六

行业的特殊节点制模式，加上地段和价格决定了大部分，这也导致了人的力量在项目中变得越来越弱小。

这也在当下我们看到了房地产人才体制性的大逃亡。

裁员只是一个客观现象，但是整个公司中层空心化是一个既定事实。

那地产执行类人才去了哪里？

因利益吸引去了渠道侧。

不论是做自渠还是做内容渠道还是做分销渠道，渠道吃掉了大部分的利润空间，当然也吸纳了一部分人才的前往。

因专业信仰得不到认可的肯定离开房地产。

我身边不少策划朋友转行去了互联网、新能源、电商等行业，也有各自的精彩。

而当下还在岗位上的，要么同化，要么被排挤。

文章写到最后，这时我那位朋友给我看一个刚刚建立的工作群，项目要做一个飞机稿的海报，拉了一个12人的群，甲方5位，乙方7位，但是里面只有两个人在对话。

最后一次对话停留的内容是：

“理解了没有？”

“收到~”

“什么时候完成！”

“稍等~”

一边爱用感叹号，一边爱用小面条。

发完这四句之后，这个群陷入了超过3小时的安静。

也不知是私下达成了共识，还是双方都已经遗忘。

我问他，这12个人存在的意义是什么？

我那位朋友想了下，笑笑对我说：为了最后留下参与过的证据。

本文来自微信公众号：单盘主义，作者：真叫卢俊