从风口跌落的人：两名密室逃脱创业者的10年

王彤和桃子，都曾经是密室风口上的创业者。她们都经历过行业的“黄金年代”，并从中淘到了真金。

2013年，王彤在湖南衡阳，开了当地第一家密室门店。2015年，桃子加入朋友的创业公司，公司的主营业务，是为王彤这样的密室店商家提供一站式服务。

王彤开店第一个月收回了成本，每天的预约电话接都接不过来。桃子的公司发展最好的几年，十几个员工每年能创造1000万的营业额，还承接了法国、澳洲等地区的海外项目。

现如今，她们跌落风口。王彤过去十年在衡阳扩展的三家门店，眼下均在勉力支撑。桃子的公司只剩下几名员工，年营收掉到了数十万，同样在苦苦支撑。

一、风口上的人

2012年，王彤28岁，在长沙的一家税务师事务所工作，月薪2500块。这年10月，长沙开了一家密室逃脱店，同事带她去玩，门票50块钱一个人，她感觉“有点贵”。

玩过两次后，王彤发现密室逃脱的开店成本其实不高，只需要简单装修就好。而且她观察发现，店里的生意很不错，很多年轻人愿意花50元来体验，密室店的收益应该很理想。

与做设计工作的男友黄明镇商议后，两人决定回老家衡阳开一家密室门店。他们火速提了离职，周末便回到衡阳找场地。当时，衡阳还没有出现密室逃脱这个娱乐项目。

店面投入成本只有3.8万。当时王彤没有存款，父母资助了一部分，亲戚们借了一部分，两人还刷了信用卡，才凑齐这点钱。店面150平方米，装修时两人亲力亲为，黄明镇承包了水电和木工，他一边自学一边做工，王彤则包揽了其他的工作，两人磕磕绊绊地把店开了起来。

2013年，王彤的密室店场景（王彤供图）

跟后面的密室比起来，当时的密室设置可谓简陋。把房子隔出几个房间，挂上密码锁，每道关口设计几道谜题，玩家解出谜题就能逃出去。王彤当时做了四个主题——救赎者、幽灵童话、生化实验室、诡影游戏，其中诡影游戏的授权费最贵，花了她2000块钱，“很酷炫，体验感特别好”，也是最受玩家欢迎的。

作为衡阳第一个吃螃蟹的人，他们很快尝到了甜头。密室店在2013年1月底开业，开业前三四天，门店还无人问津，但等到第五天，他们把门店推广到团购网站上后，生意一下子爆了。

“我们每天睁开眼要接无数个电话，要一遍遍跟人解释密室是什么。要来玩得提前预约，一般顾客只能预定次日的场次。大厅里每天挤满了排队的人。”王彤第一次体验到当老板的快乐，每天收入破千，而开销只有水电，仅仅一个月门店就回了本，他们把负债还清了。

密室内部场景（桃子供图）

2014年，前同事M邀请桃子一起创业。在石家庄的一套回迁房里，M向桃子展示了公司的雏形，并带着她体验了一遍密室的玩法，又跟她讲了一通密室行业的市场空间。桃子有些意动，但那时密室还太小众，全国都没有多少家店。她当时在石家庄做地产广告文案，一个月工资8000多元，这份收入在当地还算可观。要放弃手里的工作，不拿工资，从零创业，她觉得有不小的风险。

一年后，桃子还是加入了M的公司。一些地产巨头2014年就退出了河北地区，桃子有危机感，况且地产文案的工作，对她来说也缺乏挑战性，她才20多岁，有试错的本钱，再说当时的经济大环境一片向好，“大家对未来都有美好的期许”。

桃子加入时，公司只有4名员工。经历了短暂的磨合期，公司业务踏上了快车道。2016年，公司先后做了深圳、武汉两个项目，他们负责的武汉密室门店项目，占地约1000平方米，是当时华东地区面积最大的门店。

武汉的项目做成以后，公司在行业内打响了名气。公司也开始在搜索引擎上投入广告费，因此吸引了一些海外客户。2017年，一位定居巴黎的石家庄老乡找到了他们，对方要在巴黎开一间密室店，希望由他们提供服务。

第一次出海很不容易。中法两地不同的施工标准，语言障碍、时差、设备原料漫长的通关期，法国频繁的节假日，以及接二连三的大罢工，让原本不到一个月就能完成的安装工作，拖了两三个月才完成，跟踪这个项目的桃子“身心俱疲”。

好在，公司从中积累了经验，他们对国外的材料标准、运输要求，以及报关流程都有了深入了解。桃子和同事们把业务拓展到了更多的国家，他们在马来西亚、澳大利亚建造的密室店，都是当时该国面积最大的门店。

工厂里制作的密室设备（桃子供图）

公司快速发展的那几年，桃子一年10个月的上班时间，有8个月都在出差，对火车站和机场的布局比对自己的出租屋还熟悉。她租的房子毫无生活气息，和宾馆没有什么不同。行李箱永远是收拾好的，方便她临时拿了就走。她就像台不知疲倦的机器，每天只睡几个小时，“因为后边还有一堆客户等着你，没有办法，只能快点跑。”

疫情来临前，都算是桃子眼中的好时光，“那几年我们建了很多的千平大店，9.6米的运输车，一装就是十几辆”。她回忆，2016年，密室的机械时代开始，同行们大都不惜重金“卷”道具，大家都要做更大，功能更有趣，声光电效果更震撼的密室。“那几年潜心搞研发的人很多，大家都想做更好的东西”。

艾媒咨询统计显示，2018年中国密室逃脱行业市场规模为50亿元，2019年已经接近100亿元。行业最红火的阶段，美团还专门为密室做了一个频道，方便用户筛选。

桃子公司负责的密室项目场景（桃子供图）

当时国外的密室行业，还停留在纸条谜题和密码锁时代，供应商多为德国人和日本人，德国人建造密室爱用重工，让墙体翻转、地面震动。跟国内的密室项目比起来，这些花样已经老套了，况且成本更高。这也是桃子公司能在海外发展的一个原因。

同时，桃子公司的业务开始向C端延伸。2018年，公司在北京开了全国第一个实景剧场，面积1000多平方米，主题名为“帝国的陨落”，分为上半场和下半场，总时长7小时，门票售价666元/人。票价不菲，顾客依然络绎不绝。

二、消费市场的跟风潮

在疫情来临之前，桃子公司的业务始终是条上扬的曲线。不过，作为这条产业链上的末端，王彤的门店生意不算顺遂。这与C端市场的无序竞争，存在一定的关系。

王彤开了衡阳第一家密室店后，半年内市里新增了10家同类门店，因为高度同质化，无法持续吸引玩家，当年年底就倒闭了6家。

2017年至2019年，在明星大侦探和密室大逃脱两档爆火综艺的加持下，密室行业进入高速发展期。根据智研咨询的统计，2016年全国密室总数为7331家，2019年全国密室已增长到15152家，门店数量翻了一倍。

这三年，桃子的公司做了四十多个项目，她认为这股热潮并不难理解，因为密室在那几年太火了，只要开店，就能赚钱，几乎没有赔的。

与桃子的判断不同，2014年到2019年，王彤的密室店除了寒暑假有一些利润，其他月份只能勉强保本。

2014年，为了给密室机关升级，王彤退掉了原来的店面。选择了一间200平的毛坯房，位于一栋商住楼内。她把原来的密码锁机关，升级成为当时最流行的激光、感应门、移动门等。新店投入远远高于一年前的老店，前期投入达14万。可惜，人们的新鲜劲儿已经过了，新店的生意不温不火，一年才堪堪回本。

两年后，王彤又把密室搬至330平方米的临街铺面，她根据当时的流行趋势，将密室升级为机械密室，花3万多买了5个密室主题，每个主题都配置了完整情节和道具，比如医院主题，有CT片和病历本，线索就藏在其中。门票也从30块涨到了60块。生意依旧不见起色。

她和黄明镇结了婚，密室店的生意不好做，两人只能另想他法。2017年，黄明镇和朋友合伙，开始给密室门店做施工，这相当于密室店的上游产业。

他们的施工业务，主要依靠宁夏一家售卖密室主题的供应商。王彤以前从供应商那里买过主题，两方达成合作，供应商介绍业务，王彤付中介费。

2017年以后，随着国内密室门店高速增长，黄明镇的施工业务接到手软。他们连着三年，除了春节放8天假，就没有停下来过，在全国各个城市做项目。一个主题的施工报价是5万~8万，三年里他们每年的利润有20万到40万。

施工生意，才算是王彤夫妇入行后赶上的第一个风口。相比之下，密室店的钱似乎没那么好赚。

在密室产业链上，有卖密室主题版权的商家，有做门店施工的装修队，有制作道具的工厂……也有提供一站式服务的商家——有自己的道具工厂，提供主题、装修、门店运营、团队培训等一应俱全的“海底捞”式服务，桃子的公司便是这种。

密室行业吃的是潮流饭，所谓潮流，很大一部分体现在主题上。在王彤印象里，卖主题版权的公司是最赚钱的。早期一个主题的授权费是1万起步，通常在3万到15万。一般而言，一个主题在一个城市只会授权给一家店，但热门主题可授权给无数个城市，一个小工作室的年营业额都可以达到200万。但行业不景气对产业链上每个环节的人都有影响，“现在主题授权费80%都在1万以下，大部分是5000元到8000元，下降得很明显”，王彤说。

不断跟着潮流走，就意味着两三年就要投入重金，更换主题，升级设备。“密室是低复购行业，大部分店营业两三年，客流就开始减少了，店主就要砸钱，换主题，重新装修，才能吸引新客户”，桃子说。

在国内，川渝和上海一直是潮流引领者，从业者要引进主题，都会先考虑川渝的主题，价格便宜，且体验感强。

彼方是一个深度玩家，也做过密室店的宣传推广。以疫情期流行的“黑追电”为例，据彼方了解，2018年、2019年川渝出现了很多“黑追电”的原创主题，2019年北京上海开始引入，2020年下沉到二线城市，在各地都大热过一段时间。但因为造景简单、玩法单一、风险系数还高，很多跟着这股风潮起来的门店，陆陆续续都倒闭了。

作为三线城市商家，王彤参照的潮流风向标是长沙。她一直关注长沙的密室行业。在长沙，80%的密室都开在长沙最核心、最繁华的五一商圈，2019年该商圈内有三四十家密室，2021年增长到了100家。黄明镇所带领的施工队曾经连着几个月在这个商圈里装修了四家密室。

2021年10月，中国应急管理部消防救援局印发了《密室逃脱类场所火灾风险指南（试行）》、《密室逃脱类场所火灾风险检查指引（试行）》，要求从业单位自查自改，相关部门、单位严查严管。各地消防部门开始严抓密室店的安全问题，发现大多存在“消防设备不完善”、“装修采用可燃易燃材料”、“安全通道和出口不达标”等安全隐患，短短几天内，长沙五一商圈就有10来家密室店被关停。

三、疫情冲击过后

对桃子来说，2020年初是一道明显的市场分水岭。

2020年上半年，同行们还在苦苦支撑，尤其是密室店，前半年的房租已经交过了，大家还愿意观望。过了年中，要交下半年店租了，生意还没有转好的迹象，“千米大店就倒得差不多了”。这些大店的生意资金消耗太大，“没有资本支持，基本都撑不住”。

2021年，关停潮波及到了三五百米的中型密室门店。一部分店关门是出于房租压力，一部分店是到了花钱做设备升级的节点，想想升级以后惨淡的客流，店主大多选择关门。

对桃子这样的上游服务商来说，市场的反馈要慢一些。2020年桃子公司的业务量还不少，很多进入施工阶段的业务，在2019年已经签好了合同。但频繁的封控，让他们的施工进程变得缓慢。工厂时常停工，跨城施工要选好时机，材料的运输周期变长……

桃子当时负责贵州一个千平米大店项目。原本三四个月能完工的项目，他们做了将近半年时间。这家店位于商场地下层，刚装修完就碰上商场喷泉漏水，桃子原本与对方商定，等漏水问题处理完，她再安排人员修复密室机关。但桃子再也没有收到对方的消息，她猜，那家门店可能未正式营业，就已经关门了。

2021年，有个上海的朋友和桃子聊天，说他的店关门了，那段时间他每天在上海总群里和同行交流，得出来的结论是有95%的店都关门了，这数字高到令人咋舌，“太可怕了”。

在衡阳这样的三线商圈，疫情倒是帮助王彤又一次踏上了风口。

2020年，王彤的密室店迎来了一波客流高峰。衡阳是小城市，许多人原本在北上广或长沙工作，疫情暴发后，大部分人都回到了老家。“那时大家不能出城，手头又都有钱，没东西可玩，就来玩密室了。” 

王彤的密室是衡阳最好的门店，成为了年轻人的首选，她的生意比之前任何时候都好，从2020年3月到年底，十个月的营业额达到了160万。而之前三年，王彤密室店的年营业额始终在20万至30万间徘徊。

整个2020年，王彤都在庆幸自己前一年的决策。2019年，因店面租约到期，房东想把每月3000块的租金涨到8000块。她又把密室店换到附近一间480平方米的仓库里，月租只要2000块。

这一次她把钱都砸在了主题装修上。她陆陆续续做了7个主题，花了50多万，全是恐怖类型，每一个都大受欢迎。新店刚开业那会儿，密室里还只有一个主题，是以学校为背景的恐怖情节，她第一次引入了与玩家互动的NPC，并把门票涨到88元一人，还推出了176元/人的挑战版门票。

各种新鲜元素叠加，王彤的密室店生意火爆。她还发现，2020年一些中年人甚至老年人都来店体验了，这个发现让她惊奇不已，她已经从业7年了，身边年长的亲友从来没有跟她打听过密室，更不会来玩。

意气风发的王彤，紧接着又在衡阳开了两家分店。第二家店在2020年开业，她和黄明镇“想做最好的”，花1万元请来上戏导演，给NPC培训表演技巧。二店原本的定位是“鬼屋”，开业后生意不好，王彤夫妇决定改做密室，上戏导演对密室主题很感兴趣，双方一拍即合，导演写主题，王彤来落地，如果之后主题有机会出售，两方分享授权费。

当时身边的人都不理解，觉得“鬼屋”不值得花费这么多钱和功夫。但王彤和黄明镇都觉得，这些投入是“活下去”的关键，现在回想起来，王彤也不认为自己做错了，“我们只是步伐太快了，做早了一点”。

上戏导演给二店设计了古堡和丧尸两个原创主题。主题里的NPC，不只是偶尔窜出来吓一下玩家，他们有台词、有感情，注重表演的逼真度和互动的丰富性，沉浸感很强，“一做出来就爆掉了”，即使门票涨到了158块，依然人流如织，“有的人甚至会和不同的朋友来重复刷十几遍”。

2021年，王彤与合伙人共同投资一百万，在衡阳开了第三家店。

但风口已经过去了。三店开业后，先是遇上疫情加重，公共场所受到管控，“只要开始防控，第一批就是关密室”，后来疫情过去了，留在小城市的人又返回工作地，“城里一下子少了几十万人，生意就很差了。”

三店运营三年，至今还未回本，营收则是断崖式下滑，最开始月流水有9万，后来掉到5万，再后来只有2、3万了。为了不亏钱，王彤只能降低成本，8个店员减到只剩3个，每个人都身兼数职。

王彤后悔当时的冒失决策，“每天开门就有钱赚的时候，总以为这种日子会一直持续下去。”

过去两年，很多密室店都关门了。王彤经营的三家门店，虽没走到这一步，但日子也不好过。以前生意好的时候，一个月的客流量最高有2000人次，但现在都在300人次到400人次徘徊，人一下子少了。

四、机遇与衰退

“一场疫情让密室行业几近夭折了，这两年也在复苏，但很缓慢。”桃子说。

桃子觉得，密室黄金期的盛景不太可能复现，以后这行可能会走向两个方向，一是满足初级玩家的中小机械密室，这一种成本较低，是创业者的首选。另一种是沉浸式剧场，演绎属性较强，玩家可以选择不同角色，比如主角、配角、路人甲，不同角色门票价格不同，体验的剧情也不同，这类密室店投资巨大，属于资本的游戏。

“沉浸式”也是桃子公司有意转型的方向，目前他们还在探索之中。

过去几年，因为跨城流动减少，密室玩家的娱乐诉求也催生了大批新店。但这些新店不再是比拼道具、声光电效果的机械密室，而是“一抹黑一把电锯一个NPC”、主打氛围感的恐怖密室，也叫“黑追电”，这种密室恐怖等级高，解密属性微乎其微，但能让每个玩家都有参与感，因此很受欢迎。艾媒咨询2022年发布的一项调查报告显示，2022年人气排名前十的密室，有9个是恐怖主题。

工厂为机械类密室制作的道具，差不多跟厂房一样高（桃子供图）

桃子觉得“黑追电”算不上密室，密室应该是一场主打烧脑的智力游戏，而“黑追电”和鬼屋没有什么区别。但没有办法，这是市场的选择，“黑追电”的开店成本，比机械密室要低太多。

“2017年时在北京开一家机械密室，不算房租，只算装修成本，一两百平至少得30万，三五百平得六七十万。”相比之下， “黑追电”装修成本很低，10万块钱就可以开一家店，也不需要多大面积，而且因为施工期短，回本周期比动辄两三百平、几个主题的大型机械密室要短很多。

2020年，衡阳一下子新增了10来家密室店，一半都是“黑追电”。但王彤没有考虑过做“黑追电”，她担心出现安全问题，实际上，密室的安全事故时有发生，曾有玩家受到惊吓后四处躲避，摔成十级伤残，法院判决店家赔偿10万余元。

这两年，市场上也有靠资本支撑的千平米大店，门票大几百，十几个NPC陪着玩家体验。曾经创意百出的市场分化出两个极端，“中间想老老实实做店的人离开了。”桃子为此感到惋惜，她不是密室的重度爱好者，但喜欢密室研发的创意性。

过去十年，桃子在工作中获得的成就感，大部分来自自己投入的创意。她和同事一起设计的“人魂鬼棺”主题，是公司里最受市场欢迎的主题。“人魂鬼棺”迭代过多次，场地面积从80平方米扩大到200平方米，可玩性很高，用户评价都很好。十几家密室购买过这个主题，其中两家来自海外。

“这个打磨完善产品的过程，在两极化的市场已经很难复现了”，桃子说。

彼方今年读大四，他2017年接触密室，到目前总共玩过200多个密室，他还组建了一个2400人的同好群。

彼方认为，密室不再受欢迎，与“黑追电”的劣币效应有关。“黑追电”让大众对密室的印象停留在恐怖和追逐上。事实上，现在的沉浸式密室，故事情节、场景、视觉效果、氛围感，带给玩家的体验是非常美妙的。

彼方喜欢密室的沉浸感，在古宅大门前听见花白胡子的老头用阴森的语调让人“守规矩”时，在末日废土上乘电梯去往地下N层时，在巴黎雨夜望见圣母院玫瑰窗后瑰丽斑驳的光影时，感觉自己进入了一个异世界，现实中的任何问题都会被暂时忘记，只需要打开所有感官去旁观或参与一桩故事。“其他的娱乐，音乐、游戏、电影，都很难实现这一点。”

密室场景（彼方供图）

当然，沉浸式密室的票价也不菲，低则两百，高则四五百，这类密室店主要集中在北京、上海和川渝地区。为了体验，彼方不得不节衣缩食，从每月2000元的生活费里挤出门票和路费。

这两年，彼方和几十家密室达成合作，在自己的同好群里为它们提供宣传推广。他观察到，大多数密室很难赚到钱，“现在的密室店，3成是沉浸式密室，7成是小型解密密室。两类门店中，能赚钱的都是少数。”

沉浸式密室吸引的是深度玩家，这类店前期投入高，回本周期长，只有头部门店能赚到钱。小型密室的目标受众是圈外路人，开在一线或旅游城市热门商圈的、门票几十块的门店也能赚到钱。

彼方不打算从事密室相关职业，只想把它当作一个爱好，他觉得爱好者圈子也正在死去，“一潭死水”，老朋友们陆陆续续离开，但很少有新人进来。

五、“速朽的行业”

王彤敏锐地察觉到了市场的变化——以前初高中的学生来玩密室，从没有还价的，父母会给足他们娱乐花销。但这两年，学生们开始还价了，“我们还是学生，能不能打个折？” 门店生意冷清，但凡玩家提出此类诉求，门店员工基本都会答应。以前四个人才开的场次，现在只有两个玩家也能开，员工会自己去填人数，至少赚一点是一点。

“大家钱袋子都不鼓了，我们这一行是吃喝玩乐的最后一环，那些基本需求满足了，才会轮到我们”，王彤无奈地说。今年9月，第三届湖南旅游发展大会在衡阳市举行，各种活动精彩纷呈，数十万游客涌入城市，但热闹是餐饮业的，其他什么也没有，“一杯奶茶或一顿饭大家还是可以消费的，但密室的吸引力就还没到那个级别。”

王彤尝试了很多办法，做团购、充值、月卡、套票活动，在抖音开员工矩阵号、发切片视频、做直播、开抖店，也出过几条百万播放的视频，但流量“就那一下”，对营收没多大改变，“做营销是锦上添花，让人从多到更多，但无法绝地反弹，从无到有”。

在多次徒劳无功的尝试后，王彤后知后觉地意识到，过去创业的成功或许是因为很幸运地赶上了风口，业绩最好的时候，她并没有做什么，只用开门迎客就行，但风过去了，就做什么也都没用。

王彤想自己或许选错了行业，“密室逃脱没有竞争，只有淘汰”是行业共识，它不像餐饮、药店、手工铺，做得好且时间长，就会积累下口碑，它是速朽的，开得再久、口碑再好，也会因为失去新鲜感而被淘汰。

玩家在减少，开店热潮退去，桃子的客户不再是个体密室店商户，而是游乐园、文旅公司、博物馆、科技馆等企业大客户。这些客户要的是定制产品，桃子过去研发的密室主题都派不上用场了。

活儿比以前少了，还更难干。要拿下一个企业订单，桃子和同事要先出方案供甲方审核，然后做标书竞标，评标入选后才能动工。项目做完后，要等待验收，再等待打款，账期有时长达几个月。

对桃子来说，疫情前后像是“两个世纪”：公司发展最好的几年，年营收能达到1000万，这两年骤降至几十万，比那几年的运营成本还低；公司在北京开的千平店，在2022年关门了；公司员工最多时有十几人，现在只留下6个核心人员；公司的设备工厂关门了，工人们差不多都离开了……

（备注：文中人物黄明镇、王彤、彼方、桃子为化名）

本文来自微信公众号：观廿，作者： 龙玉环、黄粟，编辑：黄粟