正确的提示信息
扫码打开虎嗅APP
从思考到创造
打开APP
资讯
视频
车与出行
年轻一代
十亿消费者
前沿科技
财经
娱乐淘金
医疗健康
文化教育
出海
金融地产
企业服务
创业维艰
社交通讯
全球热点
生活腔调
榜单
虎嗅视界
24小时
活动
妙投APP
虎嗅智库
登录
极速注册
取消
搜索历史
删除
完成
全部删除
数码
互联网
数码
互联网
热搜词
新能源汽车
求职
特斯拉
FSD
大模型
投资赛道
广告
美国就业
抖音
账号或密码错误
2014-07-21 15:00
那些“小而美”的时尚电商,你们过得怎么样?
astoday
本文作者为虎嗅实习生罗砚、
王立娴
“小而美”这个思路正不断被移动互联网所提及,但这种模式却并非人人适用,因为一个真正的小而美电商必备产生利润高,复购时间短,讲品质、服务这几个条件。反映在具体产品上,可表现为“小”在细分市场,“美”在注重用户体验,试图从细节处打动人。现在,我们从细分市场和用户体验的角度,一起扫描时尚电商领域那些“小而美”玩家们。
1. 第三方导购平台
庞大纷繁的淘宝市场,造就了中国独有的导购产品。不同于传统的导购概念,它往往更多的是社交与电商的交互模式:基于SNS社交圈子,以用户分享推荐的形式,将兴趣点转化为购买行为,大大降低购物搜索成本。2012年,这类导购模式迎来了井喷式地发展,起初淘宝也认识到了淘宝搜索引擎的局限,开发平台任其发展,希望促进淘宝的发展。不曾想导购平台的进一步发展,反过来成了淘宝的上游,控制了淘宝的流量入口。因此,淘宝做出了入口限制,移动端链接自动离开导购平台跳转到淘宝客户端。因此,美丽说、蘑菇街两大平台开始自售商品,除此之外,还有一些导购平台依旧在我行我素。
豆瓣东西——文艺小清新的集市
团队情况:
由豆瓣网推出的社会化导购平台,总监张洁雅。
融资情况:
豆瓣网目前已完成了5000万美元的C轮融资
细分市场:
在豆瓣“注册用户超7200万,月独立访问用户近两亿”的数据面前,“小众”一词显得不那么贴合。但以读书、电影、音乐集纳核心用户的豆瓣,在“东西”的呈现上也仍旧hold住了逼格,即使已经走在电商的道路上,依然坚持着个性化的小清新文艺路线。
用户体验:
去年9月,“东西”上线。用户通过该平台分享某款商品,发布商品评论或使用体验;通过社区的关系关联或操作习惯,“东西”根据算法进行个人化商品推荐,从而帮助用户发现适合自己的东西。
“东西”延续了豆瓣UGC的传统,在编辑缺失的情况下,以商品引发话题讨论;基于关系网络,在友邻推荐机制下形成消费决策,使得“东西”的体验多了股人情味。以上将“东西”与其他无观点UGC导购类网站区别开来。
在“豆瓣东西”中,豆列的功能得以延伸。用户能自行创建列表添加喜爱的商品,一大批个性化豆列(如“吃食!我就看看不买”、“等朕有了钱把你们全纳入后宫!”等)更使得“东西”突显豆瓣风格,这是“东西”一反常态的“重”UI也抹杀不了的。
产品问题:
“东西”最大的优势无疑是豆瓣平台,但若不能做好商业元素的有序引导,势必会破坏人们对于它已建立的感觉和印象,造成用户流失。而单从产品的角度上说,“东西”的价值来源于友邻分享机制,如果不能有效屏蔽恶意的商品推广,将严重影响产品体验。“东西”意在打造一个文艺范儿十足的电商世界,若过分浸染铜臭,又与美丽说之类有何区别?
果库——坚持逼格的商品分享
团队情况:
北京友创亲诚网络科技有限公司,CEO周士钧,公司规模15~50人。
融资情况:
创业型产品,天使轮融资
细分市场:
果库自己说的是:定位中产阶层,尽收世上好物的导购平台。分享的物品价位着实是中产阶级,但评论却经常不能接受,可见在上面混迹的多是年纪尚轻的小清新。
用户体验:
果库2011年11月14日上线,主打功能是通过用户推荐,发现优质商品。UI整体把握简洁,弥散着一股小清新的气息,界面没有广告。操作界面简单易用,体现了化繁为简的理念。推荐的产品风格从小清新到重口味,无一不是逼格满满。
产品问题:
产品只做导流平台,不直接售卖产品,也没有广告,盈利模式含混不清,让用户对商品推荐的动机存在疑虑。作为一个上线三年的产品,看的多玩的少,天天被有限的几个活跃用户刷屏。果库现在只能载入分享淘宝的商品链接,一旦淘宝进一步缩紧对导购网站的入口,会受到很大冲击。
男人尚——直男癌的救星
团队情况:
广州市男人尚网络科技有限公司,创始人邓岗标
融资情况:
创业型产品,尚无融资信息
细分市场:
既不愿意花时间在穿衣搭配上,又对衣着有讲究的男性。
用户体验:
根据用户的穿衣风格和场合需要,男人尚的私人顾问会为用户挑选两套衣服。付款后,邮寄给用户试穿,不喜欢可退换。继续选择服务还能按月订购,每个月男人尚按数据库的资料,为用户挑选商品邮递到家。除此之外,还提供搭配和选购礼物的顾问服务。推广模式是口碑传播,老用户通过邀请朋友能够获得优惠奖励。
产品问题:
网站信用度难以界定,却使用了先付款后发货的售卖模式。最终确定下单的用户大概在下单量的1/3左右。虽然可以退货,但无疑也是增加了用户的麻烦,网上导购模式如何在推广中取得新用户的信任是其发展的瓶颈。
2. 轻电商
这类电商大多专注小众,尚处在创业阶段。想要轻松游走于用户、商家和竞争对手之间,首先需要的是轻盈,没有库存的压力,专注做好平台服务。但是一时的轻盈可以脱颖而出,也让电商显得不够沉稳,大量商品长期断货,快递售后参差不齐。自建库存仓库,管理物流服务,由轻到重,是一个电商由稚嫩蜕变到成熟的过程。而库存的压力,也是考验一个时尚电商团队会不会被时尚所淘汰的试金石。
野糖——独立设计师的电商平台
团队情况
:创始人郭哲琳、章彦
融资情况:
创业型产品,天使轮融资
细分市场:
设计爱好者能够持续地浏览和探访的设计时尚类电商网站。
用户体验:
在2013年做野糖之前,郭哲琳、章彦就在2011年做了设计家具的闪购网站暖岛,积累了做设计师网站的经验:自建仓储,主动控制库存;让设计师和消费者直接沟通,形成用户粘性。这两个经验延续到野糖的运营之中,让野糖选择热销产品,通过自建仓储控制库存,避免了设计师运作不当,长期缺货的情况。500名独立设计师保证了野糖的更新速度。编辑分类整理,将产品整理成兴趣、个性类型,方便用户对号入座,更快自己感兴趣的商品。
产品问题:
Web版界面设计略显混乱,APP逻辑要清晰一些。 从Web版到APP还有一些转换没有完全适应移动端的观看特点,有些在Web上可清晰显示的大海报直接移植到移动端显得略鸡肋。从只做平台的“轻电商”转向建立库存,自售产品的“重电商”有主动权,更有压力。而小清新的设计网站在库存压力下,不免沦为打折促销的平台。
苏格——海派穿衣顾问
团队情况:
上海渐石网络科技有限公司,CEO邵怡蕾,公司规模15~50人。
融资情况:
成长型产品,2012年10月,获得了IDG资本数百万美元的A轮融资,现已完成B轮融资。
细分市场:
针对年轻有消费能力、时尚追求的女性,主打中高端品牌,2013年8月,产品定位从“私人时尚顾问”改为“小奢管家”,放低身段,更贴近用户。
用户体验:
苏格除Web版外,先后推出了苏格•好色和天气衣报两个APP。苏格·好色专注做色——取色搭配和城市流行色,从颜色的角度做搭配建议。苏格天气衣报,考虑了用户搭配衣服的心理和场景,提供了多种生活场景的选择,和用户生活结合得更密切。两款应用都从顾问、管家这类角色出发,有人情味,深入生活场景意味着融入用户生活以期达到高度的用户粘性。电子杂志化的界面设计实在是要赞一个,把上海小资气质发挥得淋漓尽致。
产品问题:
苏格·好色的闪退问题实在太严重了,不能解决一下么。产品编辑推荐的窄众定位,推广形成了瓶颈。在众多导购类网站、应用的冲击下,淘宝改变策略逐渐形成闭环,这对苏格这类应用有一定冲击,网站主动权流失。苏格对淘宝逐渐封闭的反映是,通过自采与代销的方式,逐渐完成平台的闭环。但是,增加了库存和物流的压力,还存在如何保证购物体验的问题。 大量推荐的海外商品,没有可行完整的购买渠道。
YOHO!有货——潮牌杂志的衍生典范
团队信息:
南京新力传媒,CEO梁超, 员工平均年龄23岁。
融资情况:
YOHO!新力传媒获得软银赛富的3000万美元C轮融资。
细分受众:
锁定16-28岁以产品导向、而非价格敏感型的潮流群体。
用户体验:
YOHO!有货的母公司南京新力传媒,是一家专注潮流杂志媒体。旗下包括《YOHO!潮流志》、《YOHO!GIRL》、YOHO!社区,以“媒体+电商+展会”的模式,形成诸多产品相互导流。此外,YOHO有货组织了近百人的买手团队,主要负责寻找原创设计师、潮流品牌的合作与审核,采用统一配送货到付款的方式,以期保证产品的“潮”点从而满足用户需求。就目前来看,不能说全站都达到“潮”标准,但至少不会看到淘宝爆款及各种所谓“原单”。
产品问题:
由于YOHO的“潮”定位,对于产品的关注集中于设计,质量方面却不太重视,不少用户反映到手的东西好看不经用,长期以往,如何保持用户粘性,是个值得注意的问题。另外,由于是自建仓库,为避免产品积压,大牌品类有限也是瓶颈所在。当然,自建仓库而带来的积货风险也是难以回避的问题。
3. 自营平台电商
至今,作为自营电商平台典型案例的凡客,正在经历七年之痒。头几年的风光,被人记住的似乎只有营销。这几年的低谷,决策失误背深层原因是,出身互联网的管理层缺乏对服装行业的了解。在中国,自营电商的模式因为凡客的低迷而备受质疑,而国外服装巨头向时尚电商进军又形成了新的冲击。
凡客——经历低谷的垂直电商
团队情况:
北京,CEO陈年,公司规模2000人。
融资情况:
凡客现完成第七轮融资,新一轮融资金额为1亿美元,淡马锡、联创策源、IDG、软银赛富等在新一轮融资中均跟投。
细分市场:
定位青年学生、商务人士的服装、生活商品
用户体验:
2007年10月,选择自有服装品牌网上销售的商业模式,做垂直电商,曾一度风光。但是近年来,问题不断暴露,凡客也做出策略调整,引进第三方品牌,试图做“自有品牌+唯品会”的特卖模式,但是这样的设置破坏了凡客一贯的风格。产品质量得不到保证,仅以低价取悦用户,目前有大量的积压库存。
产品问题:
从2011年的公司管理层决策失误,到2012年的品类扩张过快,再到2013年的盲目追求规模和增长率。去年10月,凡客遭遇资金链危机,由于产品线过长、库存积压等原因拖欠了大量货款,引发了供应商公开讨债。加入第三方品牌,导致定位混乱,破环了凡客的整体风格。虎嗅文章《
低谷凡客,正在向对手们学什么
》也介绍过,在产品研发、设计的缺乏投入,除了300支,上游没有自营工厂,对代工厂的控制力也非常弱。去年凡客的市场占有仅不到0.8%,产品质量严重下滑,用户流失等问题正在断凡客的命根。
ASOS中文版——外来分羹者
产品概况:
ASOS是时尚服饰及美妆产品线上零售商。除伦敦设计的自有品牌外,还引第三方品牌,同时签约了时装设计师。2013年11月Asos中文网站上线。
细分受众:
16至34岁的时尚年轻人群。他们热爱追星和明星的衣着,爱大牌的设计,但更喜欢价格适中的仿版。
用户体验:
ASOS没有选择高高在上的顶级奢侈品,而是专门销售年轻时尚品牌,拥有开放的会员加入制度。进入中国后,ASOS提供了本土化的服务:在中国设立仓库,支持人民币支付,提供货到付款方式。
产品问题:
ASOS中文网商品的丰富性较原版大打了个折扣(原网商品量超过60,000件而中文版仅为4000件),作为主打时装产品的网站来说,时尚信息的快速跟进是其转化为购买力的前提,若国内外两版本产品悬殊巨大,客户流失也是难免的。
4. 闪购
每年双十一期间,
蹲点守夜成全了
一双双黑眼圈,足见了“折扣”、“优惠”的魅力。闪购类网站便是戳中了人们对于“占便宜”的G点,以互联网为媒介的B2C电子零售交易活动,以限时特卖的形式,定期定时推出商品,将这种节日式地惊喜常规化。
魅力惠——“慢”姿态奢侈品电商
团队情况:
魅惠所贸易(上海)有限公司,由韦弈博等4名法国人联合创建。
细分受众:
直指25- 35岁事业成功、消费精明、喜欢网购的城市白领。
用户体验:
2010年上线的魅力惠采用会员制与限时特购的模式发展了60多万会员。主打中高端产品,与200多个品牌签约,能为用户提供与专柜一样的售后服务。但因产品优惠有时效性,囤货有限,时常是“狼多肉少”,购物体验难免打折。
产品问题:
除了闪购类电商网站商品有限性与需求存在的必然矛盾之外,魅力惠进驻品牌的固定,导致其产品风格单一。且多数商品在国内知名度有限,优惠价格与其他网站相比又并无明显优势,用户粘性的培养颇具难度。另外,快递费用实在是有点高!
电商产业狼烟四起,各大电商土豪玩命砸钱,而这些想要“小而美”的时尚电商想要生存下来都各出奇招。有像豆瓣、果库做氛围的,有玩设计师概念的野糖、YOHO,还有抓住直男服装顾问空白市场的男人尚。但是随着淘宝入口的缩紧,导购类电商的日子都不好过。原来轻盈的平台,都开始自建仓库,变得沉重起来,拥有自主权的代价是囤货的风险。玩概念,一时鲜,怎么把新鲜变成习惯,还需在用户体验上下功夫。
本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
支持一下
赞赏
0人已赞赏
分享至:
2
大 家 都 在 看
ASOS,这家英国最大的时尚电商如何步步为营?
虎嗅
06:48
#吃货的真香世界
专访网红食品创始人:新品牌食品为什么火?
五环财经
一年一反思的凡客,今年的反思有什么新意?
虎嗅
争夺时尚大旗,电商圈上演时尚起义的局中局
柳华芳
增长保卫战:如何把这三个月失去的再夺回来
妙妙子_
扒一扒购物季流量最大的10家Shopify独立站
白鲸出海©
出海品牌如何从0到1?我们总结了这些要点
险峰K2VC
没有粉丝的品牌终将会消亡
混沌学园
传要上市的完美日记,能否成为“国货之光”?
鲸商
小红书的野望:草+媛=草原?
最话FunTalk
去年我从95后、00后身上赚了1.4个亿
投中网
13:16
#小行业大作为
国货美妆崛起的隐秘战争
IC实验室
06:54
#广告够新潮
双十二到,你又双叒被广告狙击了么?
沈帅波
17:39
#小行业大作为
小小直播间里,二手奢侈品的想象空间有多大?
思路说
14:19
思创力中国出海意见领袖论坛上线
钱德虎
05:20
#道理都懂,可是贵
逆袭国外大牌,网红品牌值得买吗?
五环财经
16:18
#营销实验室
和麦当劳聊聊,如何在小红书用社区思维做品牌?
刀姐doris
10:35
#一杯咖啡
开“茶猫”?做咖啡才一年的库迪又要用“性价比”整顿奶茶业?
思路说
12:51
#内幕大揭秘
即将超越Zara,估值千亿的“Shein”是家什么公司?
投资人黄海
05:38
#小行业大作为
又猛又持久?这是所有新品牌幻想中的自己
五环财经
大 家 都 在 搜
新能源汽车
求职
特斯拉
FSD
大模型
投资赛道
广告
美国就业
抖音
APP内打开
好的内容,值得赞赏
您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账号
自定义
支付:
元
匿名赞赏
支付