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本文来自微信公众号:娱乐资本论,作者:张逸虹,题图来自:AI生成
2024年的资本市场,如果谁还不聊谷子经济,那一定不是一个合格的文娱消费人。
“谷子”一词来自于英语“Goods”,在二次元文化中指的是基于动漫、游戏等IP衍生出的商品,常见商品形式包括各类手办、模型、钥匙扣、镭射票、徽章、卡牌等。
这块象征着“二次元购买力”的市场,在今年进入投资者的视野,成为资本眼中的下一块热土。下半年以来,谷子经济概念股涨幅超30%。
乘着谷子经济的东风,12月9日,定位为“中国版乐高”的布鲁可第二次向港交所递交上市申请。再加上之前的卡游,或许港股市场有朝一日将出现两家头部“谷子经济”公司。
AI作图 by娱乐资本论
但卡游和布鲁可真的是谷子经济吗?娱乐资本论仔细分析可以发现,在布鲁可中奥特曼IP占比已超50%,而奥特曼在卡游占比最高的时候也超过50%——在2024年上半年,奥特曼或已在中国形成收入10个亿的市场,已经是奥特曼给万代的玩具与爱好业务创造的半年业绩1.9亿的5倍有余。
这哪里是什么谷子经济啊,这明晃晃的是奥特曼经济啊,而奥特曼的受众恰好是很多人忽略的“小学生”群体。这或许是今年各大商场热衷于开谷子店,最终却遭遇大量倒闭潮的原因。资本市场炒得再火热,咱行业内的人也得冷静一点哦。
一、奥特曼占比超50%,小学生撑起两家拟上市公司
以拼装模型为主要产品的布鲁可,或许并不想让人觉得他们依赖奥特曼。
在招股书中他们写道“我们已从IP版权方或授权方获得约50个知名IP的非独家授权,包括奥特曼、变形金刚、火影忍者、漫威:无限传奇及小蜘蛛和他的神奇小伙伴们、小黄人、宝可梦、假面骑士、名侦探柯南、初音未来、圣斗士星矢、新世纪福音战士、凯蒂猫、芝麻街、超级战队、DC超人、DC蝙蝠侠、哈利波特及星球大战等。”
尽可能多的IP授权是布鲁可论证自己有能力减轻对奥特曼IP依赖的唯一途径。但除了造成激增的授权费支出外,短时间内仍然很难看到布鲁可摆脱奥特曼依赖的可能性。
图1 布鲁可2021年至今盈利情况
数据来源:公司招股书
图2 布鲁可2021年至今授权费情况
数据来源:公司招股书
注:授权费计入营业成本(销售成本)
布鲁可淘宝旗舰店显示,布鲁可官旗销量前五中,前四均为拼装模型,前三均来自奥特曼IP(销量5万+、4万+、3万+),第四名来自变形金刚(销量3万+),其他IP销量均未过万。
招股书显示,奥特曼在2023、2024年上半年为布鲁可贡献了63.5%、57.4%的营业收入。截至今年一季度,布鲁可在拼搭角色类玩具拥有255个SKU,其中奥特曼IP占到133个SKU。同时,或许是受到奥特曼上游授权费用的影响,奥特曼IP的毛利率低于变形金刚及布鲁可自有IP英雄无限。
图3 布鲁可拼装模型销售情况
数据来源:公司招股书
有趣的是,布鲁可不是唯一一家严重依赖奥特曼的公司。此前,另一家“奥特曼概念”公司也试图冲击港交所:今年一月,拥有风靡全国的奥特曼卡牌的“卡牌大王”卡游在港交所递交了上市申请。
图4 卡游2021~2023年盈利情况
数据来源:公司招股书
卡游并未透露奥特曼IP到底给公司带来了多少收入。卡游接近90%的收入来自于集换式卡牌,而奥特曼系列卡牌SKU数量占集换式卡牌系列总数的65%;使用这两个数据估算,奥特曼对卡游的营收贡献也当过半。
图5 卡游2021~2023年产品构成
数据来源:公司招股书
从目标人群的角度来看,布鲁可和卡游都并不完全等同于人们所期待的谷子经济——因为它们代表的不是“二次元购买力”而是“未成年人购买力”。正如小娱先前写的那样,“卡圈”的参与者中有很大一部分是未成年人,他们有很强的收集兴趣、同时对互联网的交易规则非常熟悉。
中国小学生为何如此痴迷于奥特曼?这是一个或许绝大多数大人都无法理解的问题。但布鲁可2024年6个月的奥特曼相关商品的6个亿收入,如果考虑布鲁可和卡游两家公司,奥特曼或已在中国形成半年收入10个亿的市场。这个总额,已经是奥特曼给万代的玩具与爱好业务创造的40亿日元(2024年4~9月,约为人民币1.9亿)的5倍有余。
但这对公司来说是有风险的——卡游终止上市进程的一大可能原因,正是涉及未成年人消费。
二、谷子经济概念股,是谷子还是概念?
要如何定义谷子经济?
首先,谷子经济根植于二次元文化。其次,谷子是IP的衍生品,即先有其他形式(动漫、游戏、小说等)的IP,再有作为周边的商品(比如泡泡玛特与其他IP的联名盲盒)。最后,“为热爱买单”使得谷子的定价中蕴含极大的IP溢价,这近似一种品牌溢价,也是谷子经济令人眼红的主要原因。
IP溢价又可以从三方面理解:商品的收藏意义大于实用意义;IP爱好者大多拥有的知识产权保护意识以及同好交流需求使得“正版谷”和“盗版谷”价值差异巨大;二手市场活跃,部分极具收藏意义的谷子价格远超一手市场定价。
小娱整理了被讨论较多的部分谷子经济概念股。在整理的过程中,小娱发现部分被列入谷子经济概念的公司生产的产品和IP的实际关联非常有限;部分公司的商品虽然也有IP授权成分,但其形式也与市场公认的谷子形式相去甚远。这一点倒是很像前几天暴涨5亿的短剧概念股华菱精工,其背后也是一家名不见经传的短剧公司。
图6 谷子概念股一览
资料来源:公开信息整理。数据截止至2024年12月18日。
在小娱看来,国内资本市场上的谷子经济概念股可以分为主要包含三大类。
第一类是IP文创的头部零售商。前文提到的泡泡玛特聚焦单一品类盲盒潮玩,靠原创IP和外部IP联名“两条腿走路”。名创优品涵盖生活家居、玩偶挂件等多品类,合作IP包括哈利波特、ChiiKAWA、宝可梦等,每次联名都推出两位数SKU。晨光推出的九木杂物社也想做类似的商业模式,2023年刚刚扭亏为盈。
第二类,奥飞娱乐自有IP+周边生产,在所有上市公司中独树一帜。但奥飞娱乐旗下的IP《喜洋洋与灰太狼》《巴啦啦小魔仙》《铠甲勇士》等多为子供向,周边形式也以变形玩偶等传统玩具为主。除此之外,奥飞娱乐子品牌 “维思积木”、 “玩点无限”(主打叠叠乐)则和外部IP等进行合作,这部分业务和谷子经济的直接关联程度较大。
第三类是传统文具和玩具厂商。这类厂商在嗅到谷子经济风气后,开始试图将IP经济融入商业模式,但从目前来看效果比较有限。举例来说,广博和《天官赐福》联名的椭圆形徽章销量在淘宝官旗仅两位数。
此外,还存在一些以不同形式进入产业链的公司。如承接文创相关业务、扩展盲盒业务、为周边厂商加工等。
图7 谷子概念股盈利情况
数据来源:东方财富
注:沐邦高科、金运激光均有其他主营业务。名创优品2023年使用2023财年数据(2022年7月~2023年6月),2024年上半年使用2024年数据(2024年1~6月)。
正如前文所述,谷子经济和普通文具、玩具制造业最大的区别在于IP溢价。一般来说,企业参与谷子经济的程度越深,可以取得的利润空间越大。相比较而言,布鲁可和卡游的品牌溢价还处于较为突出的水平。
可以说,在国内,资本市场上绝大多数的谷子经济概念参与者仍是传统的文具商、玩具商。谷子经济是一门好生意,但和所有的好生意一样绝对不易掌握。谷子经济的想象空间,远在概念股之上。
三、谷子经济最高境界,谁会成为中国万代?
资本市场所期待的“谷子经济”龙头到底应该是什么样子?如果把目光放到二次元文化的起源地日本,万代绝对是让所有吃谷人(特别是日谷人)又爱又恨的一家公司。
手握机动战士高达、龙珠、海贼王、火影忍者等绝对经典的大IP的万代南梦宫,在2024财年(截止至2024年3月30日)收入10502亿日元(约为人民币499亿);今年二、三季度收入6113.91亿日元(约为人民币287.5亿元)。
其中,玩具和爱好业务占万代收入近50%。今年二、三季度,万代玩具和爱好业务收入为2916亿日元(约为138亿人民币)。海贼王、高达、龙珠等经典IP贡献靠前。
图8 万代2022财年至今玩具和爱好业务盈利情况
数据来源:公司公告
图9 2024年4~9月万代前九大IP玩具和爱好业务收入
数据来源:公司公告
凭借对于经典IP的牢牢控制以及常年积累的国际声誉,万代的产品定价绝不便宜。以EVA为例,万代出产的EVA初号机拼装手办在国内二手市场上价值200元上下,而布鲁可的新品拼装模型仅售169元,其他国内厂商生产的模型二手市场价格则在70元左右。
以万代披露的营运利润率(营运利润/营业收入)为基准,我们可以比较国内谷子经济概念股的盈利能力。与万代营运利润率相当的,只有卡游、泡泡玛特、名创优品三家企业。从商业模式来看,这三家企业也是最接近IP经济的运营模式的。
图10 万代及国内谷子经济概念股营运利润对比
数据来源:公司公告、公司招股书、东方财富
注:万代2023年使用2024财年数据(2023年4月~2024年3月),2024年上半年使用2025年财年上半年数据(2024年4月~9月);卡游2023年使用1月~9月数据(招股书未披露后续数据);名创优品2023年使用2023财年数据(2022年7月~2023年6月),2024年上半年使用2024年数据(2024年1月~6月)。
谷子经济的核心还是IP经济。谁握有IP,谁就握有话语权。万代能够形成当今的地位,一部分来自于老牌周边厂商的底气,另一部分来自于与南梦宫合并后拥有的内容创作及由此形成的IP孵化能力。
在国内,主流IP紧握在游戏及互联网厂商手上。对比日本,我国的头部内容生产者集中度更高,在产业链里拥有绝对的话语权。因此,国内的周边生产商想要真正参与谷子经济并实现品牌收益,最直接的方式是将周边生产业务打造成自有品牌并建立护城河。
名创优品有超大型线下空间和全品类的能力,奥飞娱乐旗下“玩点无限”生产叠叠乐,卡游有社交属性和玩法机制,布鲁可在模型设计能力上开始崭露头角。其余的企业想要脱颖而出,则必须找到自己的竞争优势。
四、结语
谷子经济处于IP产业链的下游,随着IP文化的持续发展和新消费风潮的形成,谷子经济必然不会是简单的泡沫。从小孩哥小孩姐对奥特曼、小马宝莉卡牌的痴迷,到每年难以估算的联名数量,都佐证了这一点。谷子经济虽有,但我国的“谷子产业链”发展,比起二次元文化极度成熟的日本来说仍欠火候。
而“奥特曼经济”的兴起,一部分是传统玩具行业的一部分,另一部分意味着未成年人也开始受“吃谷文化”影响形成新消费习惯。但未成年人始终是一个敏感话题,布鲁可是否能过会,以及过会后是否会受到监管和舆论影响,都仍是未知数。
更重要的,未成年人只能成为谷子经济的补充,真正想要创作中国谷子经济,还是需要激发有消费力的成年人的热情。
本文来自微信公众号:娱乐资本论,作者:张逸虹