2024年，消费市场的几场微型革命

“经济下行”、“泡沫”与“浮盈”是近两年被频繁提及的词。GDP增长放缓、房价缩水、消费降级……不论是线上还是线下行业，圈地抢占市场份额的策略如今已经难以奏效。

微观消费上，一方面，消费者钱包瘪了，另一方面，浮动的“大环境”指向越来越不确定的未来，导致消费中的情绪需求涨了。

一个关键的问题仍旧是，消费者的钱都流向哪？钱的流向反映消费者对生活投的票。

波士顿咨询的消费者信心研究显示，截止到2024年10月底，消费者收入绝对值出现了小幅减少，对未来收入的预期呈现疲软态势。储蓄仍然是消费者应对不确定性的主要避险方式，预期呈现走高趋势，预计在未来6个月，消费者的储蓄将在整体支出中占比持续上升，超过4成。

储蓄多了，并不意味着消费就少了，2024年上半年，全国居民人均消费支出13601元，比上年同期名义增长6.8%。但花钱的方式变了，用钱更加需要用在刀刃上：消费变得两极分化，要么花在“有用”价值上，关注实用性和质价比；要么花在“情绪”价值上，千金难买我开心。消费的天秤呈现出一种奇异的矛盾统一，在消费的理性主义倾向和个性化的、情绪化的消费之间反复横跳；而处在两极之间没那么有用、没那么有情绪价值的产品，甚至一整个行业，就会面临巨大的挑战。

市场对未来的悲观预期仍会持续数年，而在下行周期里，一些以往坚固的开始松动，一些以往混沌的开始成型，新的事实往往藏在看似寻常的细节里。

为了探寻今年哪些新变化正在发生，哪些行业遭到冲击，哪些行业逆势增长？背后的消费心智变迁又是什么？我们收集了2024年值得留意的消费现象，从中寻找出值得关注的10组数字，以及其背后的消费趋势。

3倍：最乐观的两类人，和最悲观的两类人

当下中国最乐观的两类人群：一类是一线城市58—65岁的婴儿潮一代，他们享受着资产价格上涨；另一类是三线城市42—65周岁的中老年，他们的养老金高于当地年轻人工资。

而最悲观的是农村老年人和一二线城市中青年。

老年人以往会被认为缺乏经济价值和社会价值，但他们似乎正在变成比年轻人活跃的人群，他们有钱有闲，在公园里健身，也开始承担起咖啡馆、KTV、演唱会、主题乐园和各地景区的消费，他们开始享受人生，不再被视为社会“负担”。“死气沉沉的年轻人，生无可恋的中年人，朝气蓬勃的老年人”，不只是段子。

背后的原因，不是如今的老人变多了，或者能买的年轻人变老了，而是持续走低的生育率、悲观的房价预期、持续松绑的“要给孩子留结婚钱、买房钱”的观念，开始逐渐替代成老年人“为自己操心”和“享受的决心”。

抠抠搜搜的往往都是大城市的年轻人，他们善于在各个平台和店家之间薅羊毛，喜欢尝鲜，忠诚度低，会用各种软件筛选、评价，搜索同款或平替，反收割意识越来越强。

以旅游为例，许多年轻人不是追求性价比，就是在追求“质价比”“心价比”“智价比”：“特种兵旅游”，寻找“平替”目的地，去县城住五星级酒店、购买9.9元一次的体验套餐，而中老年人的消费更气派。携程数据显示，2023年55岁以上老年人出游人数同比增长近两倍，55—60岁是主力消费人群，占比达六成，更值得关注的是，银发族人群人均消费是年轻人的3倍。

1962—1973年出生的婴儿潮人群正步入退休阶段，未来10年每年约有2000万人退休，中国将进入超级老龄化社会。根据《中国银发经济发展报告（2024）》，目前中国银发经济规模在7万亿元左右，约占GDP的6%，预计到2035年将达到30万亿元，占GDP的10%

一个新的“事实松动”是：过去，市场营销界有一个共识，即要把资源放在年轻人身上，主要是基于3个原因：

1. 从人口上看，年轻人是人数最多的群体。

2. 年轻人受教育程度高，成为中产的可能性高，既有消费意愿也有消费力。

3. 年轻人的生命周期价值高，培养一批忠诚的年轻消费者，后面就可以收获几十年的消费寿命。

如今，这三大原因都开始失效，反而形成新的3个事实：

1. 低生育+高寿命，让60+老人逐渐成为最大人口占比群体。

2. 下行周期，年轻人就业机会收缩，对未来悲观，而老年人既更有积蓄，也开始愿意为自己花钱。

3. 消费者对品牌的忠诚度近十年都在持续下降，所有品牌都必须持续争取消费者。

35%：退货，电商市场份额首次降低

2021年拼多多推出“仅退款”，2023年底，淘宝、京东、抖音纷纷加入，“仅退款”成为各平台标配。

拼多多“先知先觉”地把消费的天平倾向买方市场，这种倾斜让它在“供给过剩、需求稀缺”的时代迅速从巨头里挤出一个地位，但也打开了影响全电商的潘多拉盒子：退货率。

2024年以来，电商退货率极速猛增，品牌店铺退货率从2021年的24%涨至2024年上半年的35%，电商平台退货率一度高达60%。根据高盛测算，剔除退货后中国电商整体GMV估测值将下滑35%。

丰巢招股书显示，2019—2023年中国电商逆向件（也就是退换货件）年复合增长率22.7%，2023—2028年预计为20.7%，2019年规模为36亿件，2023年为82亿件，2028年将达209亿件。也就是说，如今每天有超2200万件商品退换货，四年后每天达5700万件。

退货率激发了买家和卖家的矛盾，如电商大促时“女装退货率高怪卖家还是买家”登上热搜。买家认为商品描述与实物差距大，产品质量越来越差，对买家来说退货也增加麻烦，同时非标产品本来就应该承担退货的风险。但卖家则苦于“仅退款”，和因为退货增添的成本、库存规划难度。退货率高企被认为是压垮不少商家的因素。

同时，消费者对消费不顺心的容忍度越来越低。2024年上半年，全国消协受理消费者投诉案件超过78万件，同比增长27.2%。其中售后服务和商品质量问题为第一、第三大原因，是投诉重灾区。

退货率背后，是消费话语权持续从卖方向买方的倾斜。随着电商天花板见顶，各平台的竞争加剧，不少电商平台为做大GMV，推崇退货便利性，不得不将成本转嫁给卖家。贝恩与凯度的报告发现，2024年前三季度，各电商平台销量增加6%，但平均售价也降低了6%。这使得销售额小幅下滑，电商渠道市场份额于2024年首次出现负增长。

53.8万元和1870元：养娃消费上涨，养宠物消费微降

高盛发布的一份报告显示，2024年，中国的宠物数量已经超过4岁以下婴幼儿的数量。

如今，生孩子的意义已经随之改变，诺贝尔经济学奖得主贝克尔曾指出，孩子如今更像是一种“耐用消费品”，而非是补充劳动力的“生产品”，养育他们所需的成本逐渐超过了所获得的回报。

对孩子的消费正在节节升高，根据《中国生育成本报告2024》中的测算，养育一个孩子的成本较2022年的涨幅超过了10%，而这个成本绝大部分是消费性支出，像是学费、日常生活费用等。一个孩子，从出生到17岁，平均养育成本是53.8万元，养到本科毕业，需要68万元，这两个数据都比2022年测算时高出5万多元。

高昂的价格，还有额外的时间成本和机会成本劝退了很多人，一批人选择少生、不生，转而选择宠物，理想的家庭模式从过去的“儿女双全”变成现在的“猫狗双全”。2017年，中国4岁以下婴幼儿数量是宠物数量的两倍多。但到2030年，形势将发生逆转，宠物数量将超过7000万，而4岁以下婴幼儿将减少到4000万以下。

不过，宠物的数量虽然增长了，但消费却略微下降了。《2023—2024年中国宠物行业白皮书》提供的最新数据显示，2023年，单只宠物犬年均消费2875元，同比下降0.2%。单只宠物猫年均消费1870元，下降了0.75%。平均下来，每年在每个孩子身上的消费可以养11只宠物狗，或者17只宠物猫。

背后的原因在于，经济增速放缓，对未来预期悲观的年轻人选择不生、转而养宠的同时，仍旧选择生育的家庭，通常有足够的财富和持续增长的经济来源。

尽管人口出生率持续走低，但有娃家庭的消费能力却在提升，带动了母婴市场的繁荣。据统计，中国母婴市场保持万亿级别规模并持续增长，预计在2024年市场规模达到7.6万亿元，达到2018年的2.5倍。

504亿：微短剧规模将超过电影

截至2024年6月，微短剧用户规模达5.76亿，超越外卖、网文、网约车的用户数量。微短剧吸引了大量中老年人，有一半以上的用户为40岁以上人群，被认为是释放了中老年人的情感需求。

根据中国网络视听协会的数据，在市场规模上，微短剧预计在这一年将超过电影，达到504.4亿元，同比增长近35%（2024全年电影票房预测值为470亿元）。广告、用户付费充值构成了微短剧主要的盈利来源。

一方面，这和这一年电影票房市场冷淡有关，相比2023年549.15亿的票房，截至2024年12月23日，中国的电影票房仅为416.45亿，少了132.7亿。另一方面，微短剧正在强劲地进入人们的生活。字节跳动旗下的短剧App红果短剧，月活已经达到1.2亿，一年间增长了10倍多。从用户时长指标来看，其3月的人均单日使用时长就已达到1.38小时，长过长视频平台爱优腾芒；而另一家短剧App星芽的人均单日使用时长达到了1.52小时，即将超过业界同指标最长的B站的1.67小时。

微短剧是一种不可忽视的新内容业态，通过一分钟好几个爽点、情节翻转，提供了比网络小说更密集的刺激感，和倍速播放、三分钟看完一部电影的习惯有相似之处，观众不需要解读画面设计、为暗示隐喻费心。

与之相对的，是观众的消费习惯变化：据艾瑞咨询，41.3%的用户在看微短剧广告后购买过产品。

观影的娱乐消费走向线上的趋势，正在变得越来越明显。电影票房正在受到影响。中国电影家协会的报告显示，观众刷短视频的频率持续上升的同时，去电影院看电影的次数正在逐年降低，2024年，观影人数降低到4.1亿，比2019年少了1.2亿，在这部分人中，人均观影次数只有2.2次，比2019年少了1次。人们对均价40多元一张的电影票消费变得更加谨慎。

19.7万倒闭和9块9：连锁餐饮的倒闭和扩张

曾经打得火热的茶饮市场如今变得有些萧条，过去一年间，已经有19.7万间奶茶店倒闭、4万家咖啡店闭店。

据GeoQ Data数据，2024年，在连锁新茶饮、连锁咖啡和小吃快餐等细分行业中，都经历了开闭店比的下降。尤其是连锁咖啡店，开闭店比由2023年Q3的12.46降低到2024年Q3的3.56。

过去几年间茶饮、咖啡、餐饮店加速扩张，品牌抓紧跑马圈地，“万店目标”成为被频繁提及的时髦信仰。市场供给饱和后，各品牌陷入产品同质化、供过于求的泥潭，口味上做不出太大差异，打起了价格战，内卷化的竞争下，无论是奈雪的茶等品牌加盟店，还是小本经营的小店，都没有扛住市场低温。不少中高端品牌因价格战落败，而大品牌的加速下沉，也更强势地挤占独立小店生存空间。

2024年上半年，北京规模以上餐饮企业营收下滑2.9%，利润跌去88%，利润率只有0.37%；上海二季度餐饮住宿亏损7.7亿元，人均500以上的餐饮店几近腰斩。

不少品牌自救的方式依然是以价换量。连锁餐饮乡村基的董事长李红喊出了让“价格回到2008年”的口号，希望餐饮业能够捱过低迷时期。南城香推出3元自助早餐，米村拌饭提供3元无限续添的米饭、海带汤和泡菜。肯德基、汉堡王、鸿姐、楠火锅等纷纷推出9.9元活动。海底捞旗下的小嗨火锅，也把部分锅底价格降至9.9元。

低价一度改变了市场的消费习惯，价格走低的咖啡让中国人均咖啡消费量在三年间几乎翻倍。但短期内，许多消费者一旦喝过9.9的咖啡、吃过9.9的套餐，就习惯了更低的价格，期望用低价买到同样品质的产品。低价时代出现的回转火锅、便利店酒吧、拼饭，也在同时塑造新的消费习惯。

个人消费增量，从一线转向县城

“京沪永远涨”曾是一个深入人心的定律，但如今，这个神话正在破灭。

2024年以来，大城市的消费表现尤其低迷。根据统计局数据，从今年累计数据看，北京、上海1—11月社零累计降幅分别达到2.8%、3.1%，与全国总体水平（增长3.5%）差距显著。

在北京、上海以外的其他地区，绝大部分城市消费都保持增长势头。据《联合早报》统计，在二、三线城市里，多数城市上半年社零总额同比增长，仅有少部分下滑。最高的是辽宁锦州（8.2%），其次是江苏扬州、山东济宁，分别为7.8%和7.2%。而一线城市表现偏弱，北京和上海分别下降0.3%和2.3%，广州持平，深圳上涨1%。

消费热点从大城市向中小城市转移，而不少二三线城市居民正在经历消费升级。据麦肯锡预测，到2030年，中国接近三分之二的个人消费增量将来自县城。2023年，GDP超1000亿元的“千亿县”增加到59个，不少小城市的消费支出高于全国水平，甚至接近一线城市。由于小城市居民房产拥有率高，住房花费占比小，钱更多用于提升生活品质，在衣着、食品烟酒方面支出比例高，且购车支出占比较大。近几年，更多品牌餐饮店、茶饮店和汽车经销商进驻小城市，提高了当地居民的生活标准。

在大城市，年轻人流行的一句话是，“大城市赚钱大城市花，一分别想带回家”，在上海等一线城市，住房成本占居民收入的四成，打工人在吃住后所剩不多，而这与县城更低的生活压力形成对比。

大城市仍旧是资源最密集的聚集地，但在下行周期里，大城市不再像过去那样具有“性价比”。随着在小城市赚大城市同等钱的可能性逐渐提高，加上大量品牌的下沉，小城市的人群吸引力仍旧在走高。

6.4亿人次和767元：中国人坐飞机的次数创下新高，机票价格创下新低

截至12月中旬，中国航空公司2024年的旅客运输量突破7亿人次，创下民航历史新高，日均旅客运输量超过200万人次，同比增长18.1%，且较疫情之前的2019年增长10.7%。

国内旅游增长及国际赛事推高了航空出行需求。2024年以来，国内航线运输旅客6.4亿人次，同比增长约13%；国际航线运输旅客超过6000万人次，同比增长超过130%，恢复至2019年同期的88%。

但同时，机票价格也跌到了历史低位。航班管家预计，2024年民航经济舱票价均价为767元，同比降12.1%，即使在十一假期期间，票价也下降了15.1%。

对很多人来说，比起飞机，火车依然是价格更低、更不受天气影响的选择。即使高铁票价在2024年5月经历了部分涨价，但人们依然更愿意选择铁路，在1—11月，铁路旅客突破40亿人次，大约是飞机的7倍。反映在客流量上，2023年3月，铁路就已经恢复到2019年同期水平，但民航晚了三个月，同时，在绝大多数月份，铁路客流量和2019年相比增加的幅度，都比民航要高。

坐飞机依然是小众的体验。民航局曾在文件中提出，要争取在2025年年末，让坐过飞机的人口达到4亿，也就是说，“中国有10亿人没坐过飞机”的判断依然是现实。在最近一次披露的2019年的数据中，中国人年均坐飞机次数为0.47次，低于世界平均水平的0.87次。

据上观新闻报道，国内航线商务旅游、休闲旅游的占比一降一升，前者下降了3个百分点，后者上升了2.7个百分点，休闲旅游时往往对价格更敏感，从而鼓励航司之间通过价格竞争吸引用户。

2024年，廉价航空春秋航空成为“大陆最赚钱的航司”。上半年，春秋航空营收与净利润创新高，而三大航司——国航、南航和东航还没有扭亏，吉祥与华夏航空的利润也没有回到2019年的水平。

即使是中高端的旅客，在消费中也表现出明显的谨慎态度。据杜夫报告的数据显示，2024年预计机场水吧的生意量将下降25%，而免费直饮水的供给量却增加了35%。此外，机场餐饮中增长最快的品类是自动售卖机里的桶装泡面。特色纪念小物件更受欢迎，而大牌的衣服鞋帽，营业额下降了一半。

10亿：小游戏月活超过手游

首款国产3A大作《黑神话：悟空》仅在上市后的三天内，销量便突破了1000万，迅速在不同游戏平台登顶。年底，《黑神话》错失TGA年度游戏又成为出圈话题。

国产游戏在全球市场上引发热潮，但收入却没有显著增长。据《2024年中国游戏产业报告》，中国自主研发游戏国内市场实销收入2607亿元，同比增长1.7%，增速较前几年明显放缓。

同样值得关注的是小游戏市场的强势增长。2024年，国内小游戏用户突破10亿，月活用户达到5亿，已经小幅超过App游戏。小游戏市场实际收入达到398.4亿元，同比增长99.2%。

《寻道大千》《无尽冬日》《海蛇传奇欢乐版》等爆款小游戏在短时间内吸引了千万用户参与，其中《寻道大千》10月月活达到6773万。

小游戏简单易上手、节奏快易上头，同时体量小，加载快，不需要下载安装，就可以利用碎片时间快速体验，而且可以通过微信等社交平台方便地分享给好友，吸引了大量非传统游戏用户加入。根据Quest Mobile，微信小游戏的用户画像中，女性达到53%，46岁以上用户占比接近四成。

5172万元：胖东来现象和中国超市的中年危机

2024年，胖东来踩中时代情绪。不少顾客和企业家专程从外地赶往河南消费、甚至学习，感受其产品、服务，由于客流量大，胖东来在社交媒体上被戏称为“没有淡季的6A级景区”。

根据胖东来提供的数据，截至11月26日，胖东来2024年累计销售额达146.38亿元，日均销售额达5172万元，平均到15家营业场所（含实业外销和线上商城），单店日均销售额达344万元。在河南省委宣传部召开的新闻发布会上，许昌市委副书记、常务副市长张庆一表示，2024年，胖东来的营收据称将突破150亿元。

2023年，胖东来以46亿的销售额第一次进入《2023中国超市TOP100》，排名第31位，根据这份榜单，胖东来的单店销售收入达到3.8亿，已超过中国绝大部分大卖场，略高于沃尔玛中国的3.3亿，是永辉的4.5倍，盒马的2.3倍，华润万家的16.7倍。

尽管由于是非上市公司，这组数据没有财报可验证（中国连锁经营协会的榜单注释为估算）。但胖东来确实得到了极大的关注。五一期间，胖东来带动河南许昌市旅游人数实现翻倍，12月，胖东来的抖音账号在一个月内超过涨粉600万，这些表现在零售业挣扎复苏的2024年可谓是一个奇迹。

凯度消费指数研究所的数据显示，2024年，中国电商渠道在市场份额上同比下滑0.6%，首次出现负增长，电商渠道渗透率触顶，而线下渠道则增长1.8%，战场不仅在线上，也在往线下移。

线下的卷，让传统商超面临不得不调改的困境。家乐福、大润发等传统大卖场大量闭店，“生鲜第一股”永辉开始走下坡路，盒马等互联网“新零售”的创新模式也没有走通，而在一、二线城市，会员店、折扣店的销售以及门店数增长显著。山姆等会员仓储店，奥乐齐、好特卖等以低价为核心卖点的品牌，都受到了消费者的欢迎。

其中，胖东来这家开在河南四线城市的地方超市在全国各大大卖场中脱颖而出。胖东来因为扎实的产品和服务而获得一大批忠实客户，因为提倡“自由与爱”显得特别，又因为对员工的各种福利政策而被认为是一家有良心的企业。

近年来，各行各业都在降本增效、打价格战，胖东来的反向成功为低迷的市场打了一剂鸡血，不仅在行业中被奉为神话，帮扶永辉、步步高等同行，还因为对消费者和员工的人文关怀成为一种理想的商业模式。尽管胖东来存在各种局限，它大概率也不会是中国超市的样本，但它成为线下商超的鲶鱼，也在扩大传统商超“是时候求变了”的焦虑。

另外的6个：消费中的反消费主义

最后，如果要给2024年的消费市场做一个总结，可以概括为：低价时代，钱、注意力、精力都在往“情绪价值浓度更高”的地方流。消费者不只寻求好东西的平替，也在寻找好服务的平替。能提供综合性满足的、更多附加情绪增值的“二次元”“主题乐园”“社群酒馆”都增长明显。这个逻辑下，2024年的消费市场也出现了6个消费中的反消费主义微型革命。

1. “恶心穿搭”：这种穿衣风格并非刻意穿着恶心，而是减少精心打扮。许多年轻人希望在职场上减少在服饰搭配上的心思，不再追求名牌、潮流款式的展示，而是以一种舒适、甚至有些反叛的穿搭风格出现。

2. “县城游”：美团发布的《2024年轻人县城旅居报告》显示，大理、平潭、荣成、敦煌、延吉成为年轻人最爱去的县城，而在县城旅居、体验慢生活，甚至成为数字游民。据统计，“数字游民公社”大众点评搜索量同比去年同期上涨17倍。“县城游”与2023年流行的“特种兵旅行”有类似的地方，注重体验本身而非消费的档次和价格，从而倡导一种更纯粹的旅游消费观念。

3. 白牌：白牌依旧贡献了很大一部分电商成交额，消费者不愿意仅仅为品牌的知名度买单，而是更关注产品的实际价值和自身的实际需求。《第一财经》2024年的消费调查显示，相比去年，更多消费者开始注重产品价格和性价比。在消费决策方面，对于零食、家居杂货、生鲜、水饮、便利店商品等品类，消费者优先考虑价格；而在手机、大家电、电脑、乳制品、奢侈品等品类，消费者才优先考虑品牌。

4. “20分钟公园效应”：相比前几年的徒步、攀岩、滑雪等户外运动生活方式，2024年既有骑行、马术、射箭等运动进入大众视野，也有在公园中度过20分钟这样适合普通人的休闲方式，成本更低、也更简单更日常了。

5. 二手交易：更有人味的购买正在流行。Quest Mobile的报告显示，闲鱼与小红书、B站并列高值年轻人喜爱三大App，喜爱度超过了B站，而闲鱼同时也是二次元及游戏人群占比最高的主流电商平台。当前中国闲置电商月活用户总规模已达1.8亿，近50%年龄在30岁以下。

6. 消费抵制：11月广大女性开始发起对卫生巾长度、质量的集体较真，人们把拉夫劳伦当作“凑单神器”。人们在品牌的选择上展现了更多主动性，他们果断舍弃产品不过关的品牌，对价值观不合的品牌进行抵制，去寻找可替代的商品。

参考资料

波士顿咨询：2024年中国消费者信心监测：正视困难，政策加码

麦肯锡：2024中国消费趋势调研:预期谨慎存在潜力

携程老友会负责人王欣欣：银发族的消费力是年轻人的3倍

有数DataVision：压垮女装的不是退货率

贝恩公司：2024年中国购物者报告，系列二

育娲人口研究：中国生育成本报告2024版

财新：微短剧乘风破浪

中国电影家协会、灯塔研究院：2024中国电影观众变化趋势报告

高盛：由于生育意愿低迷，中国宠物数量已超4岁以下婴幼儿数量

派读：2023-2024年中国宠物行业白皮书（消费报告）

GeoQ智图：连锁餐饮2024年Q3门店发展吃力：新茶饮闭店超5000家

红餐网：一年倒闭近20万家，奶茶店已成为创业“黑洞”

红餐网：北京利润率0.37%，上海亏7.7亿

联合早报：抵御消费降级寒风中国二三线城市消费逆势回暖

上观新闻：跌至历史低位，今年的机票价格怎么这么便宜？

财新：民航客座率悄然创新高走量模式几时能变为量升价涨

杜夫报告：免税店的消费降级，已经开始毛骨悚然了

第一财经：“胖东来，一个年度商业“神话”

Quest Mobile：2024微信小程序年度报告

美团：2024年轻人县城旅居报告

第一财经：2024金字招牌公司人品牌偏好度大调查

Quest Mobile：年轻人群生活偏好及购买行为研究报告

本文来自微信公众号：青年志PRO （ID：youthologypro），编辑：oi，作者：wt