正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词

推广

原创
2020-09-24 20:02
那家远看优衣库,近看无印良品的十元店要上市了

出品 | 虎嗅Pro 投研组

作者 | 陈闷雷


有这么一个品牌,它的外观很日系,名字像日系,logo也很日系,自己也声称日本基因浓厚。请问这个品牌叫什么?

 

若结合潮流,很多人肯定会说这是当下大火的无糖饮品“元气森林”,当然这没什么问题,但我们今天的主角是元气森林这条“仿日系发展道路”上的“大前辈”——名创优品。


(堪称LOGO界的弗兰肯斯坦)

 

2020年9月24日,国内知名,也是规模最大的十元店名创优品正式向美国证券交易委员会(SEC)公开递交招股书,计划募资一亿美元。公司方面称,赴美上市所募集资金主要将用于扩张全球门店和零售网络,升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统。


也许有的人会对这家“假日系”零售店不屑一顾,会斥责一句“山寨”,但必须正视的是,名创优品正把业务做的风生水起。

 

根据Frost&Sullivan提供的研究报告显示,2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元,名创优品以27亿美元(约合190亿人民币)占比5.2%,被Frost&Sullivan称作“全球规模最大的自有品牌综合零售商”。同时,公司还是一家中国市场客流量超四亿,海外门店近1700家,业务覆盖80个国家和地区,消费者群体高度年轻化,SKU超过8000的零售品牌。


当然,这家公司也很有争议。老生常谈的山寨问题暂且放在一边,公司的加盟模式也有些问题——有分析认为名创优品的加盟商相当于借总部的高利贷。同时,公司在上市前还砍掉了所有互联网金融业务,似有些着急处置不良资产的意味。

 

本文将通过解析招股书,助各位一览这家“山”的别具一格,颇具争议的“仿日系”仿到上市的有趣公司。

 

名创优品基本面

 

2020财年(2019年7月至2020年6月),名创优品实现营收89.79亿元,较2019财年(2018年7月至2019年6月)的93.95亿元同比下滑了4.4%。

 

(数据来源:公司公告) 


不过若对公司20年财年的营收进行拆分,则能看到实际上19Q3和Q4的业绩并没有什么问题,是20Q1与Q2的大幅下滑拖累了整体业绩。而作为一家线下零售品牌,在新冠疫情导致的冲击之下,这也属于可以预见的结果。

 

盈利能力方面,名创优品在20财年的毛利润为27.32亿元,较上一财年25.11亿元上涨8.8%,毛利率则从26.7%提升至了30.4%。公司在同期的国际财务报告准则(IFRS)亏损同比下降了11.6%,为2.6亿元,调整后净利润(non-IFRS)则为9.78亿元,同比增长11.6%。

 

这年头儿,讲的就是个出海

 

名创优品非常值得注意的,是其优秀的,远超同行的出海业绩。


 (数据来源:公司公告) 


国内市场方面,公司在20财年的营收为60.44亿元,在总营收中占比67.3%,较上一财年年下滑63.64亿元有所下滑,这一数据值得详述的并不多。

 

公司在2020财年的海外营收实现29.35亿元,占比32.7%,较上一财年的30.31亿元下滑3.2%。这一数据对于一家从事线下零售的中国品牌而言十分惊人,远超行业平均水平——实际上你甚至很难再找到一个海外营收哪怕接近这一数字的品牌。公司目前的海外市场集中在美洲与亚洲,两者共同在20财年贡献了26.49亿元的营收。

 

在讲述接下来的海外策略时,名创优品着重提到公司将在接下来专注于北美和印度市场,这也意味着目前占比不高的欧洲,仍不会是重点。

 

零售的根基,终究还是门店

 

支撑名创优品海外营收的,是其惊人的海外门店数量。

 

 (数据来源:公司公告) 


在20财年期间,名创优品的门店总数从2019年6月30日的3725家,增长至了2020年6月三十日的4222家,净增497家。但实际上这一增长几乎全部来自前两个季度,由于疫情影响,导致公司开店速度在20Q1与Q2骤停,6个月内较去年年底仅净增加了11家门店,显然被极大地影响了公司的扩张节奏。

 

名创优品覆盖80个国家与地区,1689家的海外门店是一个非常惊人的数据——与海外营收数字类似,在国内的线下零售业,同样很难找到数字与之相近的企业。实际上对于国内品牌来说,能够有1600家专柜的出海企业可能都还没有,更别说开1600家实体店了。

 

要知道,它主要模仿的无印良品,在2019年初海外门店也才900余家,且仅覆盖了32个国家和地区,而无印良品的历史长达40年。

 

卖什么与谁来买

 

(数据来源:公司公告) 

 

产品组合方面,截至2020年6月30日,名创优品有约8000个核心SKU,涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品等11个不同类别,可谓是又多又杂。然而即使如此,公司仍在以每月推出约600个新SKU的方式进行产品迭代,以期迎合消费者时刻处于变化之中的需求。

 

名创优品之所以能够保持如此旺盛的产品开发能力,在于其成立了一个“设计院”,通过内部团队与第三方设计师进行合作,对设计能力进行整合。公司奉行一种被称为“711”的设计理念,即建立一个总量约10,000种产品概念的“藏经阁”,每7天从中挑选出100余个新SKU。

 

公司方面对此颇有信心的称,这种持续快速创新与大规模生产并投放的能力,是其他竞争对手所不具备的。

 

除了自主开发外,名创优品也与其他知名品牌有品牌合作。截至2020年6月30日,公司与包括Hello Kitty、漫威、迪士尼等17个全球知名IP有合作。

 

受众画像方面,名创优品的消费者群体呈现明显的年轻化。20财年,公司门店的客流量约为4.16亿人次,其中有约30%的顾客有购买行为。同期,中国市场的消费者中,80%的顾客年龄在40岁以下,而又有60%的人年龄小于30岁。

 

便宜也可以有好货

 

名创优品能够受到消费者欢迎,很主要的一部分因素就是其非常巧妙的定价策略与品牌定位。

 

在漫威电影《蜘蛛侠:返校季》中,钢铁侠托尼·斯塔克曾经对彼得·帕克说过这么一段话:“别做我做过的事,也别做我不做的事,这里面有个灰色地带可供你发挥。”

 

这句话实际上非常适合用来形容名创优品。

 

“别做我做过的”→ 质量一般但价格低廉的“中国制造”

 

“别做我不做的事儿” → 质量好但价格昂贵的“贴外国名牌的中国造”

 

“供你发挥的灰色地带” → 性价比的拉格朗日点

 

通俗点说,名创优品奉行的就是“比我便宜的质量没我好,比我质量好的比我贵”这样一个十分简单粗暴,却行之有效的逻辑。

 

根据招股说明书披露,名创优品有95%的商品价格在50元之下——这可比无印良品便宜太多了。

 

而且还有一点,在如今疫情导致的全球经济困难面前,一个不可忽视的趋势是,人们的收入在减少,他们在寻求更便宜的商品。举例来说,一款淘宝价0.7美分的挤牙膏器这么个小物件,在疫情期间的欧美市场爆卖20余万单,主要销量来自欧美地区,据称其背后的原因就是为了省钱——因为有了这个小东西,牙膏、洗面奶一类的东西都可多用一段日子。

 

这种需求,不正是名创优品的领域?这种浪潮,不就是名创优品的机会?

 

至于名创优品当初为何选择这样的战略,2019年7月,虎跑·零售团曾经前往名创优品进行深度交流,也曾向公司高管提出过为何选择“物美价廉”的打法而非“高位溢价”的道路。

 

对此,名创优品品牌总监王广永给出的答案是:

 

在2012年、2013年的时候,叶总(叶国富,公司创始人)到外国走访,去美国看了Costco,去日本参观了优衣库、无印良品,再到北欧看瑞典的设计,发现背后都有同样的规律——优质低价。

 

全世界卖得最好的车不是宝马和奔驰,一定是丰田和本田。优衣库为什么卖的那么好?其实它的策略有两个,一个是产品品质好,第二是价格低。

 

如今,我们知道这确实就是名创优品走的路。虽然我们都说它是山寨无印良品,但实际上公司最接近无印良品的只是装潢,是打光,是门店风格,而无论是核心产品大品类以及定价策略上,名创优品其实更像大创(DAISO)和优衣库——这可能也是为什么名创优品(MINISO)的LOGO,是这两者的混合体吧。

 

所以,如果回过头去分析,名创优品诞生的契机应该有以下几点:第一,是大家生活水平提高,希望享受更多美好的商品。我们坚定认为消费升级是大趋势,对于一些下沉的渠道,产品并不那么精美,但是之前没有覆盖到的很多用户开始买得起、用得起,他的生活品质就在提高。此外,消费者对品质、品类的需求提升,在没有名创优品之前,街边百货店是很low的,大喇叭喊着“走过路过不要错过”,名创优品的出现完全颠覆了市场对低价产品的认知,因为名创优品的产品不仅质量不错,而且设计感十足,颜值很高。

 

这是王广永对名创优品崛起的思考。

 

显然,从最终结果看,这话是非常有道理的,但我们也要进一步延伸其所提到的“消费升级”,至少王广永说的不全是花多少钱的事儿。对于名创优品而言,它“也许”提高了消费者的支出,但“确实”满足了消费者的需要——生理与心理两方面的,毕竟它的产品不贵又洋气,花一份钱享受两倍的快乐,特别符合近年“轻奢”潮流,难怪消费者这么买账。

 

名创优品的上市之路,也许就是中国线下零售可以走的一条路。至于山寨与否在几十亿海外收入,1700家海外门店,还赴美上市面前,重要吗?


更多关于公司基本面分析,可于虎嗅APP-Pro会员页面-公司价值版块查看。


#看完别走#虎嗅组建了一个虎山行·价值投资交流群,群内有更多关于上市公司投资价值的高质量交流讨论。如果你是更关注行业、公司质地本身而非单纯追涨杀跌的一员,不妨点击此处填写问卷,加入我们~审核严格(为群友把关),还请认真填写。 


如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文

前往 虎嗅APP 查看原文体验更佳

前往

支持一下

赞赏

2人已赞赏

推广

大 家 都 在 看

查看更多文章

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: