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2020-10-13 16:06
贩卖生活方式,成为消费新方向?

本文来自微信公众号:CEO品牌观察(ID:new_shop_),作者:Panda Chan,原文标题:《为了吸引女性消费者,这家集合店设了16个生活场景卖货……》,头图来自:视觉中国


单纯买买买,已经不够满足消费者享受生活的欲望。如今,较为优秀的实体店,都在针对特定的消费群体,贩卖生活方式。


随着消费升级,过去简单粗暴的营销已经无法留住消费者了,他们渴望拥有更加有代入感、互动性强的消费体验。


而近年来,一谈到购物体验,场景似乎已经成为了绕不开的话题。那是因为优质的购物场景,可以通过营造具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验,来创建前所未有的亲密度和联系感。


日本经典女装品牌IéNA在品牌成立25周年之际,在东京自由之丘开了一家大型旗舰店Maison IéNA。它把商品品类以女性16种生活场景进行分配,不仅深受当地女性消费者欢迎,而且还成为国内商业精英竞相考察的打卡胜地。



一、16个消费场景,对应女性“16件想做的事”


Maison IéNA是一座占地面积约990平方米的三层建筑。


旗舰店以居住在巴黎16区女性的“16件想做的事”为主题,分成16个个性鲜明的区域。除了品牌自身服饰的展示空间以外,店内还规划了不少“店中店”。从早上起床、烘培蛋糕、煮咖啡、白天交友,到晚上看电影、约会、沐浴更衣,与此有关的商品,都能在店内找到。



一层


这里包含了BAKERY、BASIC WEAR、FLOWER SHOP、FRAGEANCE四个场景。


BAKERY方面,有首次登陆日本的面包店,这是由法国著名的面包达人Christophe Vasseur研发的新品牌;而BASIC WEAR主打“只穿想穿的衣服”,售卖品牌IéNA的服饰;FLOWER SHOP部分,则是侨居巴黎的日本花艺设计师滨村纯的花店;FRAGEANCE场景是以“传递谢意”为主题的“木村硝子店”,主营高脚杯等餐具之余,也售卖JMO(约翰大师)、 澳洲有机Grown Alchemist等化妆品及香水、文具、刀具等小礼品。


▲BASIC WEAR场景


二层


此处包含了LITTLE BLACKDRESS、TRAVEL、BASQUE SHOP、POP-UP / NEWS、GIFT、STATIONARY六个场景。


▲LITTLE BLACKDRESS场景


这层楼主要经营基本款及流行款式的服装:有RED VALENTINO、KAREN WALKER、Repetto、BRANDMAIR等陈列的黑色小礼服,还有SAINT JAMES、Le minor、WEAR THE PHILOSOPHY、KORAL、Levi's等服饰类物品。


▲GIFT场景


除此之外,有小礼品售卖之余,不少著名服饰品牌还选择在POP-UP / NEWS开设快闪区域,进行市场试水。


三层


六个场景SPORTS WEAR、BAG,SHOES ACCESSORY、TRED WEAR、DEMIN BAR、ROOMWEAR INTERIOR、KIDS WEAR均在此。


▲SPORTS WEAR场景


其主要经营以进口商品为主的休闲居家服饰、运动服饰、儿童服饰以及现有的店里没有陈列出来的新品。在这里不仅有摆放Adidas和Nike纯白色运动鞋的柜台,还有日本童装品牌arch & line,还有像SWAP MEET MARKET等二手市场的衣服等服饰。


当然,较为抢眼的当属baycrews首次推出以“给孩子无条件的爱”为主题的儿童柜台。


为了体现功能的多样化,三层还设有开放的露天阳台。在这里,顾客可以一边拿着在一楼买的面包,一边拿着饮料,和家人、朋友聊天,放松身心。


▲TRED WEAR场景


显然,这家集合店并非简单地在售卖商品,而是对女性消费者传播成为优雅独立女性的的16个方法。


此外,Maison IéNA通过16个场景设定,致力于在情景构建中为目标受众群体提供距交互性的消费体验,一方面,这比单纯卖货更能给消费者留下难忘的记忆;另一方面,也可以与消费者建立更深刻的连接。


二、把重点放在女性身上:贩卖生方式,触达不同年龄层


从前,消费者到线下实体店消费,认为货品丰富,店内多大牌加持,就是有好的购物体验。如今,随着消费升级,“挑剔”的消费者们认为优质的购物体验会从品质好、到有没有更适合我、有没有属于我的风格、有没有一个很好的体验的方向转变。



在东京自由之丘,这个地区所对应的消费群,他们自身对生活品质的要求十分高。因此选择在这里开店,不仅仅是卖货,还需要贴近这类型消费群体更好地传达品牌理念。


毕竟,这类消费群体不仅有经济能力,还有一定的人生阅历,选择产品更遵从自己的内心判断。他们一旦认可品牌所传递的理念,就会与品牌建立长期的沟通和高粘性。



再加上,在日本,IéNA这个品牌成立时间比较长,一开始它只是一个为白领服务的服饰品牌,其后,品牌的“铁粉”很多都结婚生子。


在这一背景下,IéNA认为只针对单身白领群体,会让品牌销售增长空间受限,而且品牌形象也难以拓展。开设了Maison IéNA,把聚焦点放在结婚生子的白领女性,借此希望品牌的忠实粉丝在经历不同的人生阶段仍能继续追随品牌。



从Maison IéNA可看出,区别于无印良品所主张的泛生活方式,它把所贩卖的生活方式“收窄”,把重点放在女性身上,围绕“女性每日的实际生活场景”形成主题及产品体验,让消费者对生活方式的体验变得更为专注和日常。


而且集合店16个场景我们也可以看出,这家店除了在场景上做足了丰富性,其在场景背后的群体研究上也是费尽心思——如同全生命周期户型一样,其年龄跨度也触达了女性消费者学生少女、职场白领、结婚生子等人生不同时期。



地理因素和品牌所面对的困境,使Maison IéNA不仅成为了以贩卖生活方式为主的体验店,还让自己成为了一家女性成长型商店,为新时代女性提供新的世界观和生活态度。


三、总结


场景与体验,已经成为当代商业内在需求。


IéNA所派生出来的店型Maison IéNA,以及所传播的生活方式,成为了体验营销的一大典范。它不仅仅只考虑产品的功能和特点,而且还考虑顾客的需求,比如怎样从消费产品和服务的经历中获得体验,对贩卖与产品相关的整个生活方式的感受。


反观国内,大家似乎都在通过文化、风格、打发时间等所谓的“生活方式”去打造集合店,但出来的结果却是千篇一律的“四不像”。究其原因,对目标消费群以及品牌自身,没有精准定位。当下的消费群,未必会喜欢奢侈大牌,因为他们更关心产品是否符合自己的风格,更在乎的是产品的质感,背后的品牌文化。


因此,只有真正从目标消费群的消费场景出发,多层次构建消费体验,才能在众多主打“生活方式”的门店里突出重围。否则,未来的发展路将会步履维艰。


内文图片来源:品牌facebook、Instagram及新零售案例,本文来自微信公众号:CEO品牌观察(ID:new_shop_),作者:Panda Chan 

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