贩卖生活方式，成为消费新方向？

本文来自微信公众号：CEO品牌观察（ID：new_shop_），作者：Panda Chan，原文标题：《为了吸引女性消费者，这家集合店设了16个生活场景卖货……》，头图来自：视觉中国

单纯买买买，已经不够满足消费者享受生活的欲望。如今，较为优秀的实体店，都在针对特定的消费群体，贩卖生活方式。

随着消费升级，过去简单粗暴的营销已经无法留住消费者了，他们渴望拥有更加有代入感、互动性强的消费体验。

而近年来，一谈到购物体验，场景似乎已经成为了绕不开的话题。那是因为优质的购物场景，可以通过营造具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验，来创建前所未有的亲密度和联系感。

日本经典女装品牌IéNA在品牌成立25周年之际，在东京自由之丘开了一家大型旗舰店Maison IéNA。它把商品品类以女性16种生活场景进行分配，不仅深受当地女性消费者欢迎，而且还成为国内商业精英竞相考察的打卡胜地。

一、16个消费场景，对应女性“16件想做的事”

Maison IéNA是一座占地面积约990平方米的三层建筑。

旗舰店以居住在巴黎16区女性的“16件想做的事”为主题，分成16个个性鲜明的区域。除了品牌自身服饰的展示空间以外，店内还规划了不少“店中店”。从早上起床、烘培蛋糕、煮咖啡、白天交友，到晚上看电影、约会、沐浴更衣，与此有关的商品，都能在店内找到。

一层

这里包含了BAKERY、BASIC WEAR、FLOWER SHOP、FRAGEANCE四个场景。

BAKERY方面，有首次登陆日本的面包店，这是由法国著名的面包达人Christophe Vasseur研发的新品牌；而BASIC WEAR主打“只穿想穿的衣服”，售卖品牌IéNA的服饰；FLOWER SHOP部分，则是侨居巴黎的日本花艺设计师滨村纯的花店；FRAGEANCE场景是以“传递谢意”为主题的“木村硝子店”，主营高脚杯等餐具之余，也售卖JMO（约翰大师）、 澳洲有机Grown Alchemist等化妆品及香水、文具、刀具等小礼品。

▲BASIC WEAR场景

二层

此处包含了LITTLE BLACKDRESS、TRAVEL、BASQUE SHOP、POP-UP / NEWS、GIFT、STATIONARY六个场景。

▲LITTLE BLACKDRESS场景

这层楼主要经营基本款及流行款式的服装：有RED VALENTINO、KAREN WALKER、Repetto、BRANDMAIR等陈列的黑色小礼服，还有SAINT JAMES、Le minor、WEAR THE PHILOSOPHY、KORAL、Levi's等服饰类物品。

▲GIFT场景

除此之外，有小礼品售卖之余，不少著名服饰品牌还选择在POP-UP / NEWS开设快闪区域，进行市场试水。

三层

六个场景SPORTS WEAR、BAG,SHOES ACCESSORY、TRED WEAR、DEMIN BAR、ROOMWEAR INTERIOR、KIDS WEAR均在此。

▲SPORTS WEAR场景

其主要经营以进口商品为主的休闲居家服饰、运动服饰、儿童服饰以及现有的店里没有陈列出来的新品。在这里不仅有摆放Adidas和Nike纯白色运动鞋的柜台，还有日本童装品牌arch & line，还有像SWAP MEET MARKET等二手市场的衣服等服饰。

当然，较为抢眼的当属baycrews首次推出以“给孩子无条件的爱”为主题的儿童柜台。

为了体现功能的多样化，三层还设有开放的露天阳台。在这里，顾客可以一边拿着在一楼买的面包，一边拿着饮料，和家人、朋友聊天，放松身心。

▲TRED WEAR场景

显然，这家集合店并非简单地在售卖商品，而是对女性消费者传播成为优雅独立女性的的16个方法。

此外，Maison IéNA通过16个场景设定，致力于在情景构建中为目标受众群体提供距交互性的消费体验，一方面，这比单纯卖货更能给消费者留下难忘的记忆；另一方面，也可以与消费者建立更深刻的连接。

二、把重点放在女性身上：贩卖生方式，触达不同年龄层

从前，消费者到线下实体店消费，认为货品丰富，店内多大牌加持，就是有好的购物体验。如今，随着消费升级，“挑剔”的消费者们认为优质的购物体验会从品质好、到有没有更适合我、有没有属于我的风格、有没有一个很好的体验的方向转变。

在东京自由之丘，这个地区所对应的消费群，他们自身对生活品质的要求十分高。因此选择在这里开店，不仅仅是卖货，还需要贴近这类型消费群体更好地传达品牌理念。

毕竟，这类消费群体不仅有经济能力，还有一定的人生阅历，选择产品更遵从自己的内心判断。他们一旦认可品牌所传递的理念，就会与品牌建立长期的沟通和高粘性。

再加上，在日本，IéNA这个品牌成立时间比较长，一开始它只是一个为白领服务的服饰品牌，其后，品牌的“铁粉”很多都结婚生子。

在这一背景下，IéNA认为只针对单身白领群体，会让品牌销售增长空间受限，而且品牌形象也难以拓展。开设了Maison IéNA，把聚焦点放在结婚生子的白领女性，借此希望品牌的忠实粉丝在经历不同的人生阶段仍能继续追随品牌。

从Maison IéNA可看出，区别于无印良品所主张的泛生活方式，它把所贩卖的生活方式“收窄”，把重点放在女性身上，围绕“女性每日的实际生活场景”形成主题及产品体验，让消费者对生活方式的体验变得更为专注和日常。

而且集合店16个场景我们也可以看出，这家店除了在场景上做足了丰富性，其在场景背后的群体研究上也是费尽心思——如同全生命周期户型一样，其年龄跨度也触达了女性消费者学生少女、职场白领、结婚生子等人生不同时期。

地理因素和品牌所面对的困境，使Maison IéNA不仅成为了以贩卖生活方式为主的体验店，还让自己成为了一家女性成长型商店，为新时代女性提供新的世界观和生活态度。

三、总结

场景与体验，已经成为当代商业内在需求。

IéNA所派生出来的店型Maison IéNA，以及所传播的生活方式，成为了体验营销的一大典范。它不仅仅只考虑产品的功能和特点，而且还考虑顾客的需求，比如怎样从消费产品和服务的经历中获得体验，对贩卖与产品相关的整个生活方式的感受。

反观国内，大家似乎都在通过文化、风格、打发时间等所谓的“生活方式”去打造集合店，但出来的结果却是千篇一律的“四不像”。究其原因，对目标消费群以及品牌自身，没有精准定位。当下的消费群，未必会喜欢奢侈大牌，因为他们更关心产品是否符合自己的风格，更在乎的是产品的质感，背后的品牌文化。

因此，只有真正从目标消费群的消费场景出发，多层次构建消费体验，才能在众多主打“生活方式”的门店里突出重围。否则，未来的发展路将会步履维艰。

内文图片来源：品牌facebook、Instagram及新零售案例，本文来自微信公众号：CEO品牌观察（ID：new_shop_），作者：Panda Chan