好丽友变阵能解决中国市场“乏力”问题吗？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周冰

编辑｜苗正卿

题图｜好丽友官网

2024年12月23日，好丽友集团进行了2025年高层职员人事调整。

好丽友集团总裁谭哲坤的长子、好丽友第三代继承人谭舒元晋升为执行董事。

中国区也有一系列新任命，好丽友中国子公司首席执行官李成洙晋升为副总裁，全宇荣被晋升为研发部门主管，郑东原被晋升为销售部门主管。

其中，本次晋升中最受关注的人物之一，就是刚晋升为副总裁的中国区“一把手”李成洙。

据韩媒报道，李成洙1991年进入好丽友，经历生产、海外支援团队等工作，2000年起在好丽友中国公司工作，并历任广州厂长等主要职务，积累了丰富的经验。

这是李成洙在短短一年内再获晋升——2024年1月，他被选为中国法人代表理事后，通过强化当地化战略和引进间接营业体制，取得了销售和利润同时增长的成果。而这次晋升，一定程度上反映了总部对其领导的中国市场业绩的认可。

中国区增长乏力

作为韩国四大食品公司之一，好丽友自1995年进入中国市场以来迅速扩张，先后推出好丽友、好多鱼、好友趣、Q蒂、呀！土豆、蘑古力等品牌。2006年，好丽友已占据中国曲奇饼市场的三分之二；2013年，其在中国的销售额突破1万亿韩元，约合61.93亿元人民币；到了2016年，销售额攀升至1.346万亿韩元，约合人民币70亿元以上，创下历史新高。

好丽友按国家划分的销售额对比  来源，好丽友官网

中国一直是好丽友最重要的市场，多年来其营收贡献始终超过韩国本土市场。然而近几年，好丽友中国的发展似乎进入了瓶颈期。

根据好丽友财报数据，自2020年起，好丽友在中国区的收入占总收入比重持续下降，从49%降至2023年的40%。同时，其在中国市场的增速也落后于韩国、俄罗斯等其他市场，2023年甚至出现了7.5%的负增长。

好丽友在中国市场的碰壁并不难理解，其背后是品牌老化、休闲食品市场竞争加剧等问题的凸显。在中国市场，早期达利园、盼盼等品牌已经占据了下沉市场，而近年来，三只松鼠、良品铺子等新品牌发力烘焙、利用电商弯道超车，对好丽友的市场份额造成冲击。

变革重振中国市场

2023年的中国区业绩下滑成了导火索，促使好丽友进行分销渠道和产品方面的变革。

据韩媒报道，李成洙带领下的业绩增长，与“引入间接营销体系”有关，具体来看，在中国市场，好丽友完成了从直接向销售网点供应产品的模式，向当地销售代理商供应产品的间接销售体系的转换。

产品方面，好丽友也积极推进“减钠、减脂、减糖”的健康产品研发，并在中国市场推出升级版好丽友派、桃桃派、杏杏派等新品。

此外，好丽友在中国去年投资约200亿韩元（折合人民币1亿元），在沈阳市沈北新区的万吨级马铃薯雪花全粉生产基地已正式竣工投产。

一番变革后，好丽友在中国市场的业绩呈现出复苏迹象。

2024年第三季度，好丽友中国的销售额还同比下降2.2%。但进入第四季度后，情况开始好转。根据韩国金融监督院的数据，11月销售额同比增长20.8%，达到1064亿韩元（约合人民币5.3亿元）；10月销售额同比增长8.8%，达到1022亿韩元（约合人民币5.1亿元）。甚至有韩媒预测，好丽友明年在中国的年销售额有望恢复至2016年地缘因素影响前的水平。

值得一提的是，此次任命也体现了好丽友对生物业务的重视。好丽友控股副会长许仁哲曾表明，生物业务将成为集团新的增长引擎。2024年年初，好丽友斥资30亿元人民币，收购了生物制药公司LegoChem Biosciences（LCB）25.7%的股份，成为其最大股东。新任执行董事谭舒元不仅参与了这次收购的决策过程，还以内部董事的身份加入了LCB。上任后，谭舒元预计将进一步专注于好丽友的生物业务领域。

回到中国市场，好丽友不仅要应对国内休闲零食市场的激烈竞争，还要面对新品影响力减弱、常常陷入配料表“双标”、漏税等负面舆论的挑战。

现在中国市场销售额已初步回到增长轨道。而李成洙升任副总裁后，仍将继续担任中国区的首席执行官，在他的带领下，好丽友中国能不能保持增长势头，值得拭目以待 。