对大陆首家茑屋书店的十个印象

本文来自微信公众号：北京开卷（ID：beijingkaijuan），作者：曾锋（现任凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理，北京开卷特约研究员），头图来自：视觉中国

10月18日，茑屋书店中国大陆的首店在杭州天目里开幕，不同于过去几年茑屋在中国台湾地区开设的TSUTAYA BOOKSTORE店型（针对商业综合体开设的中小店型），此次亮相的是真正的茑屋书店。

天目里是江南布衣（JNBY）和大象设计（GOA）的总部园区，项目由意大利著名建筑师伦佐·皮亚诺先生设计，也是他在中国的第一个设计作品。与想象中的总部园区不同，天目里其实是一个开放式的园区，并且具备办公、艺术展演、生活消费等多重功能，这是一个重磅项目，花心思、花钱，有兴趣的同行们可以自己搜索一下。茑屋选择即将举办亚运会的杭州、选址在建筑大师设计的天目里，为后续的经营成功埋下了很好的伏笔。

    天目里园区，预计最好的景观季节是明年春夏

上半年，茑屋在日本改造了东京六本木茑屋书店（其前身是TSUTAYA东京六本木），还新开了奈良和东京羽田机场茑屋书店。这些动作可以看作是茑屋为2020年东京奥运会所作的准备。上述书店其实都有不少亮点，但受到新冠疫情的影响，开业后被短暂关闭，折腾了一番。天目里茑屋书店和即将于12月份开业的上海上生·新所项目无疑将是今年茑屋的重磅项目，更重要的是这是茑屋在中国大陆的亮相作品。

奈良茑屋书店

东京羽田空港茑屋书店

东京六本木茑屋书店

天目里茑屋书店

天目里茑屋书店的开业足够低调，尚未举办任何仪式，这与疫情影响不无关系。10月18日和19日两天采用了预约入场的形式（通过天目里的APP），每天共计3500人。可能缘于杭州本地媒体在18日进行了比较广泛的宣传报道，19日中午，当天的预约已经基本结束。通过人员限流，保证了入场者能够有相对比较好的参观及消费体验，确实比那种排着长队、人头攒动、路都走不通的感受要好很多。10月20日开始，无需预约即可入场，不知道会有怎样的情况，预计在本周末可能会迎来真正的高峰。

通过参观，对天目里茑屋书店这家茑屋的中国大陆首店，我有以下十点印象，与同行们分享交流。

一、这就是茑屋书店

日本茑屋书店的很多特征在天目里茑屋书店中有具体的呈现，毋庸置疑，这是一家非常棒、有水准的书店，和我此前的想象完全一样。

书店的外观受益于天目里大面积采用的金属材质和玻璃幕墙，与茑屋的代官山T-SITE非常接近，夜景效果尤其好。从书店入口处进入，位于三栋建筑一楼但串联起来的书店首层，与代官山、湘南T-SITE有异曲同工之处。高书墙、带灯具的平台、原研哉设计的导视系统等等都是茑屋书店的常见元素。在书店中设立了小型的展览区域，这一做法在新改造的东京六本木茑屋书店中已有尝试。书店中配置了两百多个座位（媒体报道），包括沙发、木质长椅、软包座位等，同时还配置有能够放置咖啡杯的小茶几或圆几。

天目里茑屋书店的入口栋（参观动线上），配备了咖啡和简餐，其中简餐在该栋的二层。天目里整个园区内已经有了see saw精品咖啡和 % （阿拉比卡）咖啡，因此茑屋书店没有再选择日本店面中常见的星巴克咖啡（茑屋的母公司C.C.C本身也是星巴克在日本的代理商之一）。这样的业态配备，未来也具备进一步打造出日本东京涩谷及六本木、湘南项目中的LOUNGE（酒吧）项目的可能性，从天目里园区的需求看，这个功能应该是有需求的。

到访过日本茑屋书店的同行们来到天目里，应该会有这种感受：这就是茑屋书店，果然如此。在我曾经走访过的茑屋店面中，感觉天目里茑屋书店与代官山、湘南、枚方这几个T-SITE中的书店确实在风格上一脉相承。更多的细节还是需要到现场体会更有意思。

地面一层，第一栋配置了咖啡和简餐

地面一层，第二栋的图书主题是时尚和摄影，以及相关的非书产品

地面一层，第三栋的图书主题是美术，以及相关的非书产品

地下一层，图书主题是文学、人文、旅游、工作人生、设计、建筑装饰，以及文具和其他文创品

二、好的书店需要品牌与载体的力量来共同呈现

茑屋今年在中国大陆计划开设的两个店都有很好的选址位置，天目里无需介绍、自带设计师光环，而且周边已经是成熟区域。上海店位于万科“上生·新所”项目的哥伦比亚俱乐部中，这是栋百年建筑，而整个园区也已经是上海的网红打卡点之一。据说增田宗昭先生此前来到上海，一眼就相中了这处位置。与京都茑屋书店所在的京都会馆相比，上海项目的建筑特点和话题性应该会更强一些。

天目里园区已经呈现的商业及文化项目中，茑屋书店占据了几乎最好的位置（外侧临近天目山路的主干道、最里栋能够看到园区的中央广场），体现了主力店的地位。天目里已有的业态，品牌级次超过茑屋书店的应该还没有，更不用说带有中国大陆首店的光环。

但茑屋并不只是依靠载体的力量，自身的品牌力确实很强，将载体方赋予的条件善加利用，真的是强强联手的感觉。天目里茑屋虽然刚刚开业，已经可以算是成功了，这种成功依托于项目的品质和调性。茑屋这种风格简单的书店会给人留下深刻的印象，也是让人愿意重复来的一处场所。

中国大陆的很多书店则是设计师玩票的作品，体现众多的设计元素，但书店原本应该主要呈现的文化元素较弱。这样的书店对商业载体带来的价值将是有限的，希望这样的书店越来越少。

上海上生新所项目中的哥伦比亚俱乐部

天目里茑屋书店内场景

三、提升了载体对实体书店的欣赏水平和认知能力

茑屋在中国大陆已经达成合作的包括杭州、上海项目、西安迈科、成都轨交TOD项目等。此次天目里茑屋书店的开幕，给了中国大陆各类机构以及商业载体更直接观察茑屋书店的机会，对于未来的合作达成也将是一种触动。

近十年以来，中国大陆的实体书店伴随着购物中心等新型商业综合体的发展形成了一个新的产品线—商业综合体书店。其中的代表性书店包括西西弗、言几又、钟书阁、方所、几何等。新华书店也积极参与到这一进程中，各地的书店集团也有了自己的相关作品，比如四川文轩的文轩BOOKS、河北新华的啡页书咖等。诚品由于一些因素的影响，在中国大陆并没有能迈开步伐，而且诚品在大陆还未尝试过中小规模店型。

近年来，茑屋在中国的年轻消费人群以及行业人士中形成了很广泛的影响力，去日本旅游的游客往往也有机会参访到茑屋的实体店面。天目里茑屋书店的开幕，无疑将提高中国大陆相关机构及载体对实体书店的欣赏水平和认知能力。虽然不是都可以和茑屋达成合作，但实体书店或者是未来的实体书店所应该具备的品牌影响力、文化张力和聚客能力，还是会成为机构和载体对书店的一个重要观察点，商业综合体书店与商业综合体应该是一种互补的关系。实体书店如果不能达成上面的目标，载体方为什么要让渡特别的利益给到实体书店呢？

至少，对于那些现在变成了消耗载体人流而生存的实体书店而言，茑屋书店的到来不算是一个好消息。

天目里茑屋书内场景

四、含蓄内敛的设计及装饰表现

经过多年的实践，茑屋已经形成了自己的书店风格，而且识别度很高，这种风格是日式简约风格与书店气质的融合。天目里茑屋书店想不成为“网红”估计很难，但与那些已有的所谓“网红书店”相比，两者还是有很大差别的。书店内确实有很多人拍照，但拍场景的为多，自拍的还是非常少的。天目里茑屋确实没有可以设置那些可供自拍打卡的场景，如果有，也需要相关人士来发掘吧。茑屋虽然张贴了禁止拍照的提示，但也用文字注明了不要拍摄图书的内容。

天目里茑屋的空间呈现是非常得体和有品质的。从现场看，茑屋并没有把太多的资源投入到空间的表达和呈现上去，日本零售商业的习惯做法大也多如此，这与中国大陆的相关书店形成了鲜明的对比。不知道是不是应了这么一句话，“内容不够、形式来凑”。

书店地面和顶面的材质都很普通，书区的顶面裸露、局部格栅或白色石膏板封闭。一楼部分的地面采用了类似花岗岩材质的地砖，负一楼采用了类似水泥自流坪的材质。地面一楼的三栋采用了高书墙的设计，书墙上面摆放了假书，但这应该不是茑屋书店设计的固有特征之一，而是根据建筑物的层高做出的安排。书店设计了很小巧、很日式的厕所，有机会一定要体验下，但大人流量下的使用应该还是有些问题的。为了减少纸质画面的张贴，在一些柱面或墙面部分设置了液晶屏用于播放广告。

杭州这座城市的人文地理没有在店面设计中呈现，茑屋在日本的店面中也没这种设计意图。上半年开业的奈良茑屋书店，对于大家熟知的小鹿形象，还是采用了软装的形式在展台上局部呈现。一致的店招、导视牌、书架、平台等等，向你透露出这就是茑屋书店的强烈信息。作为连锁性质的书店，追求形象和气质的统一，茑屋的做法没有问题。

西西弗在每个城市的连锁店中会有一个小小的橱窗展示地域特征及文化，其余的风格都是统一的。如果茑屋能够借鉴并据此创作一些，应该也是一个很不错的做法。除了商品以外，图形和文字仍然是很好的展示媒介。

天目里茑屋书店场景

五、书店的核心能力是内容的创作及呈现

茑屋书店说自己是“生活方式的提案者”，这句话是从日文翻译过来的，字面意义上比较好理解。我的理解是：书店通过在店面中呈现相关内容，有相关的工作人员帮助解答及提供服务（在中国店面的叫法是提案顾问），满足消费者的需求，并在短期和长期潜移默化地影响到消费者的观点和习惯。

书店的内容是什么？应该是经过编辑的图书及其陈列、非书产品及业态、活动（展览）以及其他更多。图书不是我的主要观察点，但我看到了书架上的细致分类和相应的分类牌，与诚品一样，天目里茑屋将中文图书与原版图书共同陈列在一起。茑屋的同仁介绍说：此次茑屋的日本选品团队非常厉害，这些原版图书就是他们选择的成果。现场看，艺术、设计类原版书确实非常多，分类也细致，对于相关专业人士应该是个好消息。参观完，我也没估算出天目里茑屋有多少品种、多少册书，对于一般的人群，这么多图书足够了。写到这里，我又想起了某些书店在开业时说自己藏书多少册了。

天目里茑屋引进了大量日本本土的产品，从小文具到大的装置，对于各类人群而言，至少都有可以买得起的产品。将产品的品牌进行比较详细的介绍，而不是简单地堆在一起，这是茑屋常用的推广方式之一。一楼某处平台上展示了很多袜子，一开始我很纳闷，后来看了小程序的介绍说，这里也是一处展览：袜子上的世界名画。而类似通过小展览的形式将产品进行陈列及销售，还有好几处。

近年来，中国大陆的实体书店追求店面空间的呈现、出版物的选品及陈列、文创产品和非书业态的引进等等，以区别于曾经的传统型书店。但除了空间风格和业态差异以外，很难说出一些实体书店到底有什么显著的个性化特征。同质化的出版物及文创产品，似曾相识且刻意追求的空间设计，这样打造出来的书店是没有灵魂的。没有内容就没有灵魂，没有内容也就失去了可逛性。

天目里茑屋书店的图书、非书的展陈、分类等细节

六、书店的初始定位以及目标客群的对应及培育需要时间

茑屋书店的日本官网上已经发布了杭州天目里茑店书店的开业消息。新闻稿很简短，其中有一些这样的表述，比如“以打造杭州最具创造力的文化提案据点为理念”,“提供艺术、饮食、时尚、建筑、文艺、工作风格、设计、旅行等多种类型的提案”等等。

天目里园区是个高要求、高品质的园区，而且是自主运营的，从天目里的微信公号和它的APP—目里就可以感知到它对于品质的要求和内容的呈现要求。说句题外话，此次天目里茑屋书店的预约是通过“目里”这个APP来操作的，对于天目里而言，至少已经强行绑定了7000位消费者；而对茑屋而言，也不需要承担额外的软件开发或使用费用。

茑屋的目标人群包括天目里园区自有及可以吸引过来的人群，以及慕名茑屋书店而来参访的人群。开业一段时间以后，真正的人群可能才能沉淀出来。从天目里茑屋的产品配置来看，相当多的产品价格高昂（是确实贵，而不是定价高了），这座城市的人群是否可以消化还需要观察。但可以明确的是，天目里茑屋书店并不需要大的人流量来支撑，初衷还是为有一定消费能力的人群而提供的，从商业定位的角度看，这也没什么问题。

当然，现在的一切都是可以进行调整的，但需要一定时间的观察。

价格不等的各类产品，包括茑屋自己开发的产品

七、天目里茑屋书店并不是茑屋的全部

据媒体介绍，天目里茑屋书店的面积约2000平米，从现场感受看，因为位置相对分散，增加了可逛性，实际感觉并不算小。天目里茑屋作为茑屋在中国大陆的首店，呈现了茑屋的品质和水准，但确实也不能要求更高，毕竟这只是一个2000平米左右的中等规模书店。

茑屋在中国台湾开设的TSUTAYA BOOKSTORE，面积仅有一千平米左右甚至更小，但茑屋在日本还有更大的上万平米的T-SITE店型，也有和图书馆结合的灵活店型等等。奈良的茑屋书店结合了书店、星巴克以及中川政七商店，银座茑屋书店开设在顶级购物中心的顶楼，高知和江別的茑屋书店都是融入城市生活的小综合体，这些都是茑屋可以做到的。我们需要认识到，不要提起茑屋书店就是代官山，代官山不是茑屋的全部，茑屋书店不仅于此。

对于手机端的应用特别是基于微信这一载体的应用，茑屋已经考虑到了，这是了解中国市场的一种体现。天目里茑屋书店已经使用了专门的微信小程序，结账时，店员会不厌其烦的推荐你注册并使用，小程序里面的功能和内容也比较多。在日本，茑屋的很多店甚至拥有专用的APP。茑屋是高度重视数据的，而数据的诞生需要前期的这些基础性工作。

现场看，书店使用了不少工作人员，这些工作人员是否可以经受住运营的考验，在茑屋的体系支持下，未来为其他项目提供有效的知识及人员支持也将是观察点。我们不用太关注天目里茑屋书店的营收数据，目前也无法了解。但可以关注开幕所带来的后续裂变效应，以及书店的品质是否可以长期保持，毕竟就开幕这个阶段而言，这是茑屋中日团队的心血之作。

天目里茑屋的服务指南

茑屋书店的微信小程序

八、不会冲击国内大多数实体书店的日常经营

中国大陆的市场是很广阔，但如果仅仅是为了卖书，茑屋不会到中国大陆来开店。茑屋书店作为一个商业零售品牌，按照它的开店速度和规模，不会对中国大陆实体书店的日常经营造成冲击：因为，大家的赛道不同。

中国大陆的图书消费环境是茑屋密切关注但又无法改变的。确实，出版社的一本书在实体店和网络上的价格差别如此之大，如果围绕书来做经营，这是肯定无法持续下去的。变通的办法就是增加外文原版图书的比重，这是没有价格可比性的。天目里茑屋书店没有设置专门的儿童区域，相关的儿童书籍也不算很多，书店更不会去卖文教书和工具书。对于杭州的绝大多数书店而言，天目里茑屋书店并不是他们的竞争对手，至少在销售图书的这个维度不是。时间长了，喜欢茑屋书店和不喜欢茑屋书店的人群也将都会存在，这也是茑屋书店无法改变的。

但看过茑屋书店的消费人群可能会产生这样的想法，原来日本的书店是这样子的，那么中国的有些书店为什么就是这样子呢？书店的能力差异，通过实体店面可以清晰的反映出来，这将是来自于市场端的反问，我们该如何回答这个问题？

书店内的相关设施

九、茑屋和诚品的共同点都在于“认真地做书店、认真地做商业”

去年9月，诚品在日本东京开设了日本第一家店，而且选择了日本的有邻堂书店作为合作伙伴。茑屋这几年在中国台湾地区开了四家店，选择的也是台湾本土的集团作为合作伙伴。你来我往本身就是经营的常态，而这次，大家在中国大陆碰上了头。但2020年，诚品深圳要闭店，而茑屋要开出两个店。

从时间线上来看，虽然茑屋在日本开了很多店，也很早就介入了图书和出版物的经营，但真正开出像诚品一般水准的大中型综合性店面，还是从东京代官山项目开始的，这已经是2011年。而这一年，诚品在台湾的书店及大型项目的呈现已经非常有水准了。我们有理由相信，在过去的很多年，诚品和茑屋应该是互相研究、互相学习的。

吴清友先生说过这样的话，“没有商业，诚品不能活；没有文化，诚品也不想活。”这句话直接描述了商业对于诚品的重要性。同样，这句话对于茑屋也适用。茑屋是从音像制品的租赁起步的，发展到今天的店面规模，并且立志要成为世界一流的企划公司，这需要雄厚的实力才能支撑，仅仅依靠图书等出版物的经营是很难完成这种积累的。

茑屋和诚品在书店的实体店面呈现上都非常有水准，无论是选品还是展陈，而这是书店开展商业活动的基础。如果书店原有的业务做不好，那么其他的便利条件及手段也将无法发挥出充分的作用。至少，消费者首先是因为图书而来到书店，而不是因为其他的业态来到书店。图书部分做好了，非书部分的比重大小都没关系，消费者还是会称之为“书店”，也能够接受，毕竟不会只消费图书。

在非书产品的操作上，茑屋和诚品也有不少共同点：首先是本土品牌的挖掘和呈现，日本和中国台湾地区手工业、文创业都很发达，但不是所有的产品都适合在书店呈现，如何突出品牌并且与图书去搭配，这就是书店内容产生的过程；其次，书店是很好的平台，但不代表在书店方面就是一个单纯引进、由别人来经营的模式，很多产品需要书店自己消化理解并且自己经营；最后，书店也必须要有自己的强项业务，比如诚品的风格文具，茑屋在日本的星巴克等等，这也构成了开店的部分基础。

谈起书店的商业化，离不开非书产品的开发及商业业态招商，有难度意味着基础不好、资源缺乏，这是中国大陆的实体书店需要反思的。不能只是羡慕诚品和茑屋，这么多年来，中国大陆实体书店在商业化方面的尝试及投入不算少，成功者几何？

书店内的部分非书产品

十、茑屋对中国大陆书店会带来怎样的思考及触动

中国大陆的实体书店面临着前所未有的局面：一方面，政策确实支持实体书店的经营和发展，实体书店越开越多，至少表面上是红红火火；但另一方面，实体书店的经营局面越来越难，大量核心消费人群流失到网络端，而且这一趋势已经无法逆转。这么多年来，实体书店一直在谈转型升级，升级是必要的，转型是必须的，但做的怎样，可能只能只有书店自己心里清楚。

2015年，诚品来到苏州，把以书店为核心的文化商业体做成了旅游景点，目前仍然有很多游客前往，而有人流就意味着有生意成交的可能。此次，茑屋书店来到了中国大陆，不谈学习借鉴吧，会有怎样的思考呢？我想到了这么一些。

一是实体书店需要内外兼修。这个观点是老生常谈了，实体书店要有基本的颜值，这是开展经营活动的根本，也是对消费者的尊重，但实体书店更要清楚自己的运营能力。这个能力不是说敞开大门迎客、“望天收”，而是通过各种形式将目标消费人群用内容聚拢起来并且促成消费。如果具备了这种能力，实体载体的重要性反而可以降到其次。如果既没外在，又没内容，这种的书店不开也罢。

二是实体书店要摆正自己的位置。相当多实体书店从上半年的疫情中喘过气来，但不代表事关生存及发展的问题已经完全解决，行业内的书店分化实际上非常严重。短期内，大的政策方面不会有根本性变化，只能靠实体书店的自我应对。实体书店挣不挣钱、怎么挣钱，其实大家心里都很清楚。

实体书店中的新力量带给行业新的思维方式和商业模式，这些做法应该认真研究并且予以传播。诚品也好，茑屋也好，大陆成功的一些书店也好，不管能不能学的上，至少他们目前处于持续经营并且发展的状态中，那就值得研究、值得学习。实体书店是需要投入的，不管是资金还是人员，至少也得是操盘者和管理者的精力吧，如果这些都不愿意投入，那么肯定就是走下坡路。

三是脱离了日常生活的书店，未来趋势不太乐观。曾经大型书城的优势在于图书品种多、数量足，但当图书购买不再是个行业难题时，大型书城面对网络书店时已经没有任何优势，价格更比不过。虽然不至于一日坍塌，但不能等着这一天到来。而且大型书城转向文化消费综合体，又面临着商业业态及品牌的竞争、人才及资源的缺乏等诸多因素，诚品都没有彻底地解决这个问题，一般的书店遇到的困难会更多一点。

阅读对于相当多的消费者而言并不是一个必须选项，消费者的日常生活中，还有图书馆可以满足阅读需求。实体书店要卖书、要搞阅读推广，但怎么搞阅读、怎么去卖书，并且能够融入消费者的日常生活中，这个问题是书店需要自己找到答案的。

和一个行业媒体朋友聊起参观天目里茑屋书店的观感，我说了一句：这大概是真贵族和假土豪的差别吧。如果细心品位，确实可以感知到茑屋、诚品做出来的书店与中国大陆部分网红书店的差别。实体书店应该是有气质的，是由内而外散发的、自信之气、知识之气、生活之气，而不是复杂设计、花哨装饰堆砌出来的金钱之气、浮夸之气、盲从之气。

茑屋有很好的条件，无论是品牌的影响力或者是合作伙伴的支持，但一如日本那种传统的内敛风格，书店的呈现也是如此。走进书店，轻松的游逛，选择自己喜爱的产品，或者坐下来翻翻书或者喝杯咖啡。也许，这才是回到了实体书店的本源，也是实体书店继续存在的价值。希望中国大陆的实体书店在未来的经营实践过程中，能够找准自身的定位、走出适合自己的道路。毕竟，实体书店的探索永无止境。

注：本文图片除作者拍摄外，均来自于网络，对原作者表示感谢

本文来自微信公众号：北京开卷（ID：beijingkaijuan），作者：曾锋（现任凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理，北京开卷特约研究员）