天猫“买车买房”：不赚钱，不代表不爱钱

作者 | 珍珍

出品 | 虎嗅大商业组

头图 | VCG.COM

车和房，这两件人生重要的大事，即使它是低频次消费，也还是抵挡不住互联网大潮，和日常消费品一样被加入电商交易大军中，让消费者薅羊毛。

10月20日天猫双11启动会上蒋凡称，天猫“买车买房”今年将作为两个重要新消费业务首次加入双十一。

汽车方面：今年双11，天猫汽车有50多个主流汽车品牌以及上百款热销车型参与，同时新能源车相比去年大幅增加，占比达到30%。并且还推出“天猫好车百亿补贴”，联动300多个城市的7000多家经销商门店，推出上百款半价车秒杀活动。最大能够补贴到5折，一些车型价格可以打折到3万左右。

房子方面：今年双11，天猫好房会联合“易居”以及国内房产开发商们，为大家打造一次房产历史上最大规模的在线房产销售。全国200多个城市的3000多个楼盘会参与到本次双11，覆盖了目前国内主流城市楼盘的40%，单套房的最高优惠可以达到100万。

看这架势和阵仗，着实让想要买车买房的人不禁心里打一个激灵，“房子和车也可以薅羊毛了”，让暂时没有该计划的人也想点进去看看。毕竟这些都是大宗商品，小则几万、大则成百上千万，无论优惠、补贴多少，都赚到了。

对于天猫“买车买房”，他们官方也称，这次双11其实全部都是赔钱发券，并不赚钱。

而这两项业务被宣布加入双十一购物节当天，就引发了广泛讨论：为什么天猫今年要开展这两项业务？而且还放在双十一？是不是为了GMV?

在11月3日下午天猫双十一买房买车消费新趋势媒体沟通会上，天猫汽车总经理少龙、天猫好房总经理一刀接受了包括虎嗅在内多家媒体和内容机构的问答。

事实上，赚钱不是他们参与本次双十一的根本目的，并且这两项业务在双十一期间不需要有什么突出成绩，尤其是房子业务并不会被列入本次天猫双十一GMV当中。天猫就是想要借助双11，利用大幅度优惠补贴，把买车买房这两项业务，强制性给消费者建立购物心智，让你知道，我天猫现在开始买车买房了，而且不是二手，是全新的。

另外，结合少龙、一刀的讲话，虎嗅也总结了以下几个大家比较关心的问题，分享如下：

1、不为双11，那为什么天猫今年且选在双11开展买车买房业务？

2、买房，阿里天猫以前已经有该业务，为什么现在又重提，有什么不同？

3、作为大宗商品，在线上买房值得信赖吗，安全保障靠谱吗？

4、买车买房线上优惠补贴，会不会影响线下价格体系？

5、天猫在其中扮演什么角色，如何处理与车企、房地产商的关系？

1、不为双11，那为什么天猫今年且选在双11开展买车买房业务？

少龙：今年汽车行业在疫情面前变得很痛苦，信息不对称，线下服务半径又很集约，整体流通方面资金管理、商品管理的体系比较老套，连工厂都是成本。今天如果说厂商产能不释放，对于他们很痛苦，现在有一些品牌已经处于濒临塌陷的状态。

我们是想变革整个汽车行业的流通效率，做好这个之后，在汽车公司和消费者的利益方面都能得到满足。天猫汽车有两部分业务，一是新车整车销售，另外是汽车后市场服务，包括汽车洗、美、保养等。

电商在中国零售产业里面是一个新驱动力，所以我们今年在看如何帮助汽车产业做一些事情，在不破坏原有的生产关系的情况下，去助力。今天汽车行业在双11的契机下，是个机会，我们希望打一剂强心针，把生产关系设计好，帮助他们把销量提一提。

我感觉汽车产业跟电商的关系，是从数字媒体认知状态，开始转到电子化的商品流通状态。

我们希望通过电子化的商品流通，能让整个行业效率更高效。过去传统低效的方式做信息不对称的生意，在这个时代会慢慢不存在的，毕竟现在信息非常发达。

一刀：做买房业务前，发现房产行业出现了两个变化，在上半年尤其明显。一方面，房产市场已经从卖方市场走向了买方市场。以前是人拿着钱到处找房子，想买房子，现在大部分的城市，开始房子找买家了。

而且现在的房地产领域，信息匹配、撮合能力还是差了些，购房通道也不够通畅。

另一方面，在疫情期间，我们非常快地感知到了房产开发商比我们想象的更拥抱互联网，一些房地产行业的企业，开始纷纷上APP、小程序等，包括此前也有很多房地产老板在网上试着做直播。所以行业欢迎我们，从业者欢迎我们，买家欢迎我们，那我们觉得可以做这个事情。

所以，我们判断，房地产市场正在加速互联网化，这直接的反馈就是正在快速数字化。天猫好房想做的是一家房地产技术服务公司，自己不卖房。此前，有些朋友老担心我们自己做渠道，赚差价，我们说肯定不会，我们核心还是一家技术公司跟数据公司。我们不卖房，也不是中介。

我跟大家简单分享一下，我们未来招聘的人员比例，大概在5个月后，明年3月底，预计招200人，其中75%是技术男，整个财年再招500个人，还是75%是技术男。到后年，大概会招到700人。

2、买房，阿里天猫以前已经有该业务，为什么现在又重提，有什么不同？

一刀：很多人想问这个问题，我觉得主要区别就是，以前卖房子是部门行为，现在卖房子是我们整个集团的行为。更具体的，主要表现在三点，第一、房源，以前的房源更多是机构类的房子，现在更多是房产公司的房子。第二、以前更多卖的是二手房，现在卖的、今年主卖的是新房，100多个房企、3000多个楼盘。

第三、看房更活跃了。消费者确实越来越习惯于网上选房、购房。简单展现两个数字：2019年，在淘宝上看房的人有8000万，大家原来只在淘宝上、天猫上买矿泉水、衣服、手机，最多买辆车，但去年一年有8000万人在淘宝上看房，而且这还是我们没有做天猫好房的时候。

9月20日至11月1日前第一波预售，这10天，已经有4000多万人来天猫好房看房子了，这10天等于去年半年的量。所以，大家对网上买房还是有着非常热切的期待的。而且房源和交易方式跟以前也不一样，以前我们主要是通过拍卖、竞价的方式买房，今年都是一口价。

3、作为大宗商品，在线上买房值得信赖吗，安全保障靠谱吗？

一刀：房子相对来说，还是需要线下看，“我们从来也没有提到说，大家不要现场看，9月16日天猫好房发布会提的是N-1次，线下至少看一次，现在我们技术还没成熟，大家还是去现场看一次，万一房产商真的服务品质不太好，或担心物业不太好，也能体验一下”。

但是剩下的N-1次，基本上你可以直接从网上去看了。因为你网上看到的，绝对会比线下看到的更完善。

首先，你可以知道这个房子在哪个区，边上有什么医院、学校。其次，以前你能知道你买的这个小区的8号楼和9号楼，都是601，早上什么时候有太阳、一样吗？不知道。但是现在很容易，经纬度一搭，那个模型一建，每天都可以模拟，几点有太阳、几点没太阳，喜欢太阳的人就选择有太阳的，有可能有人检漏了，明明601没有太阳但其实是有太阳的。

这是技术发展、电商发展的一个逐渐过程。你问我，现在要不要线上买？我觉得你可以线下买。但是未来我觉得线上买的概率越来越高，比重越来越大。

在线上买房房源真实性，我们有三道保障。第一、现在天猫好房上的房源是易居、乐居在做，他们是一道保障；第二、天猫会从系统进行核实，例如：有些房，已经卖完了，再放上来就不对，这个我们要下掉，而且我们要追这个人为什么上这个房，要重点排查。从一开始就有嫌疑的人了，那他做的其他东西是不是也有嫌疑，要核实。这是第二道；第三、我们会请外面的合作伙伴帮我们再看第三道，当然再怎么看，肯定会有漏的，所以肯定还会有差的事情。

以上这些核查全靠系统。

在消费者维权方面，买房前的纠纷，我们有个冷静期，就是7天无理由退货，现在正在做，争取到明年3月份推出。但凡要在天猫上面卖房的房企业，你得接受要7天冷静期，消费者可以7天之内退掉。

大宗交易确实是如此，这个可以参考国外包括国内很多的大宗交易，他本来就有7天冷静期，我可以毁约的，7天之内不想要，你应该无理由退掉。现在已经有房地产开发商在试点了，我们鼓励做得比较好的模式，推广一下。

再说，咱们天猫上、淘宝上卖衣服、卖家电，没看7天无理由退货遇上啥问题，房地产也一样。最后卖得好，一旦消费者放心了以后，可以7天退，还是可以抢抢买买。

买房后的售后问题，我们也在考虑。但这个质量天猫不好控制，因为盖房子，房地产开发商自己都控制不了，这个环节要运营，运营就是盖房子，投研、运营、营销，他的营销不是营销是销售，然后是结束了，进入服务阶段。他运营这个环节，再大的房产开发商都会出现上下浮动的东西，所以这个问题我们也在想。

前面为什么我们说要有渐进的过程，原因就在此。现阶段天猫好房还处在试运营阶段，如果有售后纠纷问题，目前会参照线下买房的方式来去协商解决。

4、买车买房线上优惠补贴，会不会影响线下价格体系？

少龙：我先说一下我对于车的理解。车本身，就是一个零售流通的活，是一个标准的商品。

大家去4S店里买车，试驾这是今天唯一一个需要去体验的环节。除此之外，你跟销售谈的永远只是价格、政策、活动。这个车到底好不好，评价怎么样，然后发动机、变速箱、电池能耗这些在互联网会更丰富、明晰。价格优惠方面，今天为止，线下依然是一人一车、一天一价的状态，他还在做一个比较传统的信息不对称的生意。

这种生意对于流通效率来说，并不会特别高。现在一个新的典型是做直营的特斯拉，除了到店里试一下，了解状况以外，你对价格不用考虑的，官网价格是什么就是什么价格，所以在那个体系下就完全明码标价了。

所以在线下买车时，消费者是很模糊、很弱势的，面对一个经销商或4S店，你可能并不知道这个车今天的行情是什么，然后我应该怎么去谈这个价格。但今天，我们通过梳理清楚品牌商、平台和经销商之间关系，把这个问题解决掉了。怎么个逻辑？

一部分是品牌商在天猫官方旗舰店发补贴，另一部分是天猫自己拿出钱去补贴这个市场。天猫补贴市场的逻辑很简单，消费者可以先在淘宝App搜索“天猫购车补贴”，锁定补贴，去到线下4S店把价格谈到底后，天猫的补贴可额外叠加使用，相当于折上折。所以在天猫是可以买车的，并且这个价格一定是最便宜的。

今天，汽车品牌商在互联网运用更多的是投放广告，基本上是CPM（按展现付费）、CPL（按收集潜客付费）、CPS（按销售付费）这几种模式。广告媒体基本是，能做CPM不做CPL，做CPL不做CPS，不愿意干重活。

天猫、淘宝作为电商平台，一直干的是挺重的活：交易。消费者到天猫来是买东西的，不仅是来随便看看发了啥新车，测评怎么样。他是来买东西的，想了解这款车有什么优惠活动和价格，所以我们重心放在这儿。

对于车企来说，天猫的购物心智，会带来更高的整体转换效率。原来品牌商在广告投放的模式下，行业内卖出一台车给消费者，基本上要付出8千至1万元的成本，现在在天猫上只用付出一半的成本，也不用增加人员，也不破坏原有的生产关系。

现在，天猫把通过提升流通的效率，减少汽车各个流通环节的成本，把获得收益全部补贴给到消费者，先把天猫平台上的购车心智慢慢累积起来。

一刀：我们现在还只能卖券，这个券可以线下核销，买房补贴、折扣这些和天猫汽车一样，都不影响线下价格体系，我们主要是希望给用户新增优惠，而不是和线下的一模一样。我们到双12能够把线上线下链路打通后，消费者才可以线上买房。到明年，区盘、楼房等3D内容会开始逐步上线。

第一、我们做天猫好房，肯定不是每个环节都赚钱，可能某单个业务或环节可以不赚钱，只要整体赚钱就可以。

第二、我们前三年就是为了不赚钱的，我就是要把赚来的钱贴回去给消费者，一分钱不留。前期某种意义上来说，我作为才入行两个月的新生，肯定没法跟那些房地产开发商平起平坐，经验不够，我们只是懂得一点互联网、一点技术、一点数据，需要我们一起去探索，把这个模式做出来，而不是先考虑赚钱。

目前，更多的是建立消费者认知，在天猫、淘宝不仅可以买衣服等，也可以买房。

5、天猫在其中扮演什么角色，如何处理与车企、房地产商的关系？

少龙：原来汽车与互联网的结合很生硬，车企要么选择直营，要么选择经销商做，同时进行，两者必然打架。曾经两三年前出现过这种状况，有一个经销商跟品牌商联合好，结果做直营跟其他经销商价格不一样，最后遭到其他经销商抵制。

此外，车企也有很多车造出来卖不掉，怎么办？他们会通过B2B的方式，以很低的价格卖出去。我们曾经接触这个渠道，拿过一批能让消费者看到价格会傻眼的力度在线销售。但这种模式下，经销体系被打破了，品牌商直接就跳脚了。

汽车主机厂、经销商，每个角色都有他的合理性。今天，我们用一张“神券”的逻辑，在不破坏他原有的生意体系下，把他们与消费者三者的关系打通了。这背后的商业模型是，这张神券，对于消费者来说，由天猫出资补贴，可在线下4S店叠加使用，无论你在哪里谈到更低的价格，我们都是折上折，消费者收获了实惠。

今年的这套方法，让品牌官方旗舰店能直面消费者，能产生很好的互动。既让消费者得利，又不去破坏原本的价格体系，也能培养平台心智，我觉得这是一个很好的模式。

对经销商来说，天猫的补贴是补贴到他的线下4S店，加速他的流通促成成交，不是天猫补贴自己采购的车和他竞争。对于品牌商来说，则是创造了更多的额外增量。

一刀：现在这样子的，除了现在已经开旗舰店的房产开发商之外，大部分都是我们的合作伙伴，我们的服务商，一起合作与楼盘沟通拿到线上的。而那些开了旗舰店的房地产开发商，我们给他提供服务，我们给他做端口对接，他们自己公司的人在传房子信息到线上。

我们给房地产开发商提供的是各种叠加服务，电商技术服务肯定是一个。我们的核心还是一家技术与数据公司。

天猫好房的逻辑是这样的：你在这边开店了，这个用户只要进你店里来逛、进你这个店来买，就可以获得他不同层次的信息，你也可以通过不同方式触达他。

我们希望给所有的房地产开发商，建立一个客户画像，他可以去与这些用户沟通，他只要合理地触达，我们都鼓励。

最后售后成本，消费者买房时特别痛苦的一件事，就是买房需要签很多字，合同非常厚。互联网时代了，未来过户可以用电子房本。所以省时、省钱、省事，这是我们能够在数据上帮助大家做出改变的事情。

现在天猫好房刚刚开始做，像北京、杭州、上海这种房子——尤其是那些真的很有销售欲望的、市中心的，大家都要摇号，肯定不需要来你这儿了。一开始我们还没有考虑这些，明年我们把摇号功能做好了，会把摇号盘也慢慢线上化。

写在最后：

其实仔细想想，在买车买房业务上，天猫看重的不是短期利益，而是作为一项长期业务投资。一方面，这些业务本身是大宗商品，成交利润高；另一方面，这些业务线上线下链路打通、技术日趋成熟模式后，买车买房业务可以作为一个引子——拓展与车、房子相关的周边产业和投资。

现在的传统行业利润很高，但想象空间小、估值低，电商属于轻资产运营模式，更容易扩张，可以很好地面向资本市场讲一个好故事，阿里很看重这一点，毕竟投资都是投未来。

从消费者角度，目前消费者在天猫买车买房是真的可以薅到羊毛，这两项业务刚刚起步，为了抓住消费者消费心理和购买认知，前期投入、优惠力度都比较大。可消费者买不买账，这也是另一回事。

虎嗅在采访中发现，虽然天猫这些政策比较诱人，但大家还是普遍觉得线上买车买房不太靠谱，不是自己的首选，还是更倾向于线下，而且这个线上线下购买还有人群区分。

其中一位90后北漂的观点另虎嗅印象深刻，他说，买车这个线上交易自己可以接受，因为车算是标品，唯一的区别就是男孩与女孩在选车方面看中的东西不一样，如：男孩比较注重车的性能、各种机械配件等，女孩比较看重外表、内饰这些。

但买房，这个是人生中最重要的事之一，关系到自己一辈子，可能对于有钱一些的、富二代这样的人群，他们线上买房可能就跟买衣服一样，但对于打工人来说，买房的钱可能是大半辈子的心血，还关系着将来家庭包括小孩上学这一列的事，肯定是要在线下经过各种对比、查看，精挑细选，最后挑选出性价比最高的，不怕耽误事。

这位90后北漂称，他认识的一个熟人买房子时，为了看光照度这人一天去看了三次房——早中晚。因为这确实是一件人生大事。至于优惠力度，他认为，在线下买房，消费者如果确定好了意向，可以找些熟人，请他们吃个饭，便宜的也不比线上少。

这样看来，天猫上买车这个心智经此一役，已经初步建立，但是买房这件事，还有些遥远。