杭州茑屋：赢了人气，输了细节

本文来自微信公众号：做書（ID：zuoshu2013），原文来自书店行（ID：shudianxing），作者：陈剑辉，题图来自：视觉中国

做書按：蔦屋正式进入中国，应该是今年国内书店业最受关注的事件。自10月18日，大陆第一家蔦屋在杭州天目里在正式开业以来，排队打卡的盛况一直持续了半个月。

我们也在第一时间带来了《杭州蔦屋书店验货报告》，全方位体验了这家日本传奇书店的设计、展陈、选书、文创——丰富多样的原版书和“生活提案”经营法令人赞叹，特色不足的中文选书、高高在上的定价却又令人感到遗憾。

随着12月上海店的开业，蔦屋在中国的热度还将持续一段时间，它不仅是给国内读者带来了视觉、美学上的冲击，也让书店从业者有机会近距离观察、对照，思考蔦屋书店何以有魅力吸引上千人排队，一家书店可以将品牌、服务做到怎样的极致。

当然，正所谓“外行看热闹，内行看门道”，他们也能在媒体一致的追捧好评外，通过细节指出一些有待改进的问题，有助于我们用“祛魅”的眼光重新审视这家网红书店，同时让国内同行反躬自查。

本周，书萌邀请有十年以上一线品牌书店从业经验的陈剑辉，从正反两个方面分享了他对杭州蔦屋的探店思考，“作为增田社长的忠粉”，他既毫不避讳地吐槽了假书、分类、定价等问题，也发现了文案、运营、服务等方面的闪光点。

关于杭州蔦屋，测评文章已经很多，而我今天只是从一个书店从业者角度，在不谈调性不谈模式的前提下，单单从书店基础运营的角度形而下地观察一下蔦屋。

▲茑屋外立面一侧 图：陈剑辉

书架

图：陈剑辉

图：陈剑辉

书架的下部全部设计成了抽屉用于储存库存商品，但是大量的抽屉轨道已经损坏，抽屉无法合拢。对，是大量，开始我还以为是没关好想帮忙推上，结果发现确实关不上。

陈列

图：陈剑辉

同样的二级分类牌，在日本的展现是非常工整整洁的，但是天目里的呈现就要差很多了，歪歪扭扭逼死强迫症，且很多分类一共就那么几本书连立牌都撑不住。

▲可能因为人力不足而导致的陈列问题 图：陈剑辉

▲中文的艺术书书架 图：陈剑辉

相较于一楼堪称豪华的原版艺术书籍来说，这两柜中国艺术史就显得那样的苍白无力。同样的问题也出现在B1区域的华文书籍，在现场能真切地感受到蔦屋对于原版书的选品力和编辑力的强大，但是也反衬出华文书籍的单薄。怪不得连在洗手间都能看到招聘的信息。

图：陈剑辉

蔦屋在日本，我没见过用假书，也没见过空架的状态，但在杭州，二者一起出现：

图：陈剑辉

为了验证是不是假书 ，我们亲测了一下。嗯，假的。

▲B1层的书架上层2排大量处于空置状态 图：陈剑辉

分类

图：陈剑辉

略显细碎和同质化的二级分类，不知道在后期维护及补货的时候，卖场的同事是否还有能力准确归位。

图：陈剑辉

以及细碎的作家分类，路遥：我是谁？我在哪里？路内？是我弟弟吗？

图：陈剑辉

这张展台上的图书类别可谓包罗万象，不知是何逻辑。

定价

图：陈剑辉

一楼的区域大量铺了原版艺术类的图书商品，大部分虽然贵但还属正常范围。但是这些和火车站10元一本的口袋书，要卖204元一本就有些过分了，旁边那套巴掌大的北斋要四位数。

图：陈剑辉

一个二级分类牌，这里定价是274.59元，请问谁还要，我有货。那个，定价274。

卫生

图：陈剑辉

艺术品很美，价格也到位。

但是，但是……

是因为太贵，所以要送一层灰吗？

图：陈剑辉

我挥一挥衣袖，不带走一件艺术品，

我挥一挥手掌，带走了指尖的灰尘。

图：陈剑辉

一楼积灰的情况相当严重，考虑到书店外仍然在施工，可能是工地上刮来的吧……

服务

图：陈剑辉

小文创的条码统一打印在一起收在收银台，对照商品扫码录入，忙时效率明显不够。

图：陈剑辉

之前大家一直期待的生活提案的专员位，牌子被撤换成了暂停收银，这位同事看上去应该是个主管，不断在提醒顾客不可以这样不可以那样，我有幸被告诫2次。

相信随着上海蔦屋的即将开业，蔦屋的热度仍会持续相当一段时间。长远来看值得关注的几个点：

1. 外版书籍的样书耗损量如何控制

2. 外版书和海外文创商品流通补货是否能跟得上

3. 华文书籍的品控是否会有上升

最后我想说，作为增田社长的忠粉，对于蔦屋在中国大陆的首店所展现出来的内容来看是略显失望的。进驻中国的蔦屋早已不是增田社长描述中的蔦屋了，失去了初心的蔦屋捞金的意味来得格外浓重。

吐槽结束，但，如果你只看到了蔦屋的这些细节不好，那说明你只是一个批评家，作为行内人士，我还看到了蔦屋的闪光点。

书与非书商品的结合

图：陈剑辉

这个相机的主题我记得我在函馆的蔦屋有见过一模一样的，只是规模更大，书与非书商品很完美的结合。这里有文案、有提案、有方法、有实践。这张展台告诉我们，相机可以做什么，在仔细浏览展台的过程中，你会有想要拥有一台相机的冲动。

图：陈剑辉

一日一花，谁说一定要是真花？想到花，你会想到什么，我们可以从这里去发现。

空间细节

图：陈剑辉

重点部位的书架上留了强电接口，为之后增加带电的展陈做好准备。相对于国内一些书店花大价钱去装修天地墙，我更佩服蔦屋把投资用在运营设施上的做法。

图：陈剑辉

书架的编号，清晰明了，花费不多，运营时可以节省大量时间和人力。相信行内人一看就明白，这是做什么用的。

营销活动

图：陈剑辉

抽签买球鞋大家见过，抽签买书大家没玩过吧。

展陈

图：陈剑辉

同样地非常吸引人的展陈，文字的、实物的、多媒体信息的、立体化的表达。

图：陈剑辉

文案里写到：“无大用，可怡情养眼，可作防身”。啊哈哈哈哈哈哈哈，没想到你是这样有趣的灵魂。

▲蔦屋的员工在一丝不苟地包装图书 图：陈剑辉

这，就是今天我要讨论的话题：顾客如何能感受到书店的场所精神。那，如何去定义场所精神呢，我想，就从以下以个方面，我尝试来阐述一下：

品牌

经常听到大家说书店要建立品牌，那到底是为什么要建立品牌以及怎么建立品牌，很少遇到有人会琢磨。

举个例子，今天你手上有张100块，分别有以下几个人来找你借。第一个是你发小，发小说我要去打麻将，你借我100块。然后你同学来说能不能借我100块呢，第三个是地铁里有时候常遇到的情况一个陌生人，和你说我迷路了手机也丢了能不能借100块我回家。这个时候你会把钱借给谁呢？

不需要太多的考虑，相信大多数人是：首先给发小，其次考虑同学，最后才是陌生人这样的顺序。这个背后的关联其实是你们之间情感链接的强度，你和谁的感情越深越容易把钱借给谁。那情感链接是如何建立起来的呢？是你们之间的了解程度。而你们之间的亲密程度是和你们的相互了解的程度挂钩的。

相同的问题也可以问顾客为什么要在这家书店买书而不在网上买书或者在对面书店买书，有的书店很憋屈，明明我的选品很好、装修很好、饮品很好……我什么都挺好的，你怎么就不在我这买呢？套用前面的例子，即使地铁里和你借钱的人不是骗子，是个品德高尚的人，甚至是个劳模，你也依然会把钱借给发小去打麻将而不会借给这个劳模去一解燃眉之急。即使你知道发小大概率会把钱输给街坊姑侄，而且也绝对不会想到要把钱还给你。

所以，品牌，实际就是情感链接，是你曾经在这个品牌上花的时间，和这个品牌在你身上的用心程度。

服务

当顾客对品牌认可后，你需要用服务来加深情感的链接。那么我们把服务再继续拆分：

1. 在店

我们都说，书店实际上是在做没有读书习惯的顾客的生意，那么，其实大部分的顾客都是第一次到书店。书店对于他来说是陌生的，除了环境之外没有任何具体感知的，作为书店需要主动去表达。

这次我在蔦屋，遇到的每一个蔦屋的同事，都会主动和我问好，同行的朋友问，他们都认识你吗？我说，不是。这应该是标准化的服务之一。另外，再比如类似“职人荐书”“店长选书”等……此举目的倒不是为了标榜某种书店高端的调性或是品味，而是对内的一项要求，要求书店内有足够专业能力的同事提供专业的顾问服务，从而营造书店对于图书的专业形象。

▲介绍图书 图：陈剑辉

另外，在店内工作时看到的卖场和顾客在店消费时感受到的是截然不同的，我上班时，每天巡场、整理书架、陈列展台，常常会陷入自己的小确幸中，以为卖场的呈现已经很出色了。

但是有一次，休息日，我带着自己的小朋友来店里，我也像普通顾客一样让小朋友坐到了书店的地上看书。就那一瞬间，我忽然发现了一个自己从未感受到的现场视角。我看到我前面漂亮的展台地下满是垃圾和灰尘，而同时，我也看到正在工作的店员在不远处打扫着卫生。

那一瞬间，我才发现，我以前所谓的完美工作其实根本都没有及格。第二天，我调整了保洁的工作方式，把展台桌子底下的死角纳入保洁范围内，开店前优先把顾客喜欢席地而坐的区域先行打扫，避免开店顾客坐下后在其身边打扫引起的不适。

我也鼓励同事去尝试以顾客的视角去审视卖场，在高峰期脱下工装去像一个真正的顾客一样在店里观察。顾客坐地上我们也坐地上，我们观察这个区域保洁是否到位灯光是否充足等，我们也像顾客一样尝试在店里寻找商品看看是否有做到便捷……

▲服务顾客 图：陈剑辉

以顾客视角来看店，是我们所有人要意识到和落实到行动中的一件事。也是服务中最基础的一件事。

二、沟通

当顾客在店内感觉舒适后，他/她才会有意愿去和我们进行沟通。而沟通才有可能成为朋友。不知道大家注意过没有，绝大多数时候我们都只是在单向的沟通，单向的去向顾客输出信息。

但是沟通了解是个相互的过程，我们在诉说的时候也需要留出足够的渠道去让顾客诉说。店内做了新的主题区域新的展陈，顾客到底有没有真真切切的感知到有时候甚至需要直接在实地抽样调研，直接问顾客你看到了什么感受到了什么，分析不同的客人的不同诉求。这些都是需要去扎实落实的，需要避免的是工作为了做而做。

这就要在卖场中建立顾客和员工沟通的渠道和机制，比如留言本、互动区、甚至需要培养员工主动和顾客对话的勇气和自信。让顾客有充分的渠道去传递对书店的想法看法，并且真正去正视顾客的需求，甚至充分正视非合理的需求。

想想看，当顾客某天发现自己曾经提出的某个建议某个想法在这家书店得到实现。哇！对于这个顾客来说，他一定会很惊喜并且告诉他的朋友，他会带朋友们来店里展示他的创意，说不定，他还会爱上这家书店，甚至感觉这家书店仿佛是他自己的一样兴奋。

▲介绍产品和陈列 图：陈剑辉

3. 离店

有了在店时的相同视角，沟通时的相互理解，那么无论顾客消费与否，在他/她离店后还可以做哪些？

顾客与书店的情感链接绝不单单存在于书店空间内，是否有什么办法让顾客离店后依然可以和书店产生某种情感的链接？

举个例子，我们在日常工作中会给样书像小时候读书的课本一样用塑料纸包起来，结果发现很多客人即使知道有新的塑封的书，还是愿意买走已经被别的顾客翻过的比较新的样书，因为他觉得样书外的这层保护是他们想要的。

那我们其实就可以提供这样的服务，订制印刷书店图案文字的包装纸（也是一种诉说愿景的机会），可以让顾客用积分去兑换这样的手工书衣服务。顾客提高了满意度，给爱书多了一层漂亮保护，书店也通过这样的方式把书店的形象在顾客离店后最大程度的进行了传播。

之后，顾客只要捧起这本书开始阅读，就会想到这本包了书衣的书是在哪家书店购买，甚至记得是哪位荐书员为他挑选的书。这就是让顾客在离店后仍然想要回来的的一种情感链接。

如何让顾客在离开书店之后依然可以通过不同的途径，想到书店，想再次回到书店，可以从以下角度去思考和努力：寻找不变的点。

顾客的需求总是不停的在变，但是在实际的工作中我们需要抓住的是不变。总有些需求是不变的。比如，渴望被尊重，渴望被满足的点，是每个消费者的基本需求点，我们就可以从这里出发，去做更多的服务。

本文来自微信公众号：做書（ID：zuoshu2013），原文来自书店行（ID：shudianxing），作者：陈剑辉