正确的提示信息
扫码打开虎嗅APP
从思考到创造
打开APP
资讯
视频
车与出行
年轻一代
十亿消费者
前沿科技
财经
娱乐淘金
医疗健康
文化教育
出海
金融地产
企业服务
创业维艰
社交通讯
全球热点
生活腔调
榜单
虎嗅视界
24小时
活动
妙投APP
虎嗅智库
登录
极速注册
取消
搜索历史
删除
完成
全部删除
数码
互联网
数码
互联网
热搜词
旅游业
生活方式
古镇
县城经济
消费者
餐饮业
电动车
出境游
周鸿祎
账号或密码错误
2014-08-06 07:40
压货:小米被忽视的能力
梅花园陈述
8月5日,美国市场调研公司Canalys发布中国智能机市场第二季度出货量数据,小米手机出货量首次超越三星,市场份额占14%,位列第一。三星、联想和酷派依次列二三四位,市场份额均约为12%。
看到这个消息,有人惊叹,小米成长速度太快了!有人质疑,市场调研数据是否准确?本篇文章抛开是否第一的争论,来谈一谈手机厂商向渠道压货的能力。
向渠道压货,是厂商在淡季逆袭的保障
所谓向渠道压货,常见于两种情况:一种情况是产品上市初期,为冲出货量数据,将大量的货压向渠道。三星S3上市50天出货量1000万部,S4用了27天,S5用了25天。除了旗舰产品受渠道热捧外,其中也包含了为获得漂亮的出货量数字,让渠道合作伙伴帮个忙。另一种情况是产品处于销售生命周期末期,形成尾货,厂商为减少损失,强行压给下游渠道。诺基亚在中国衰败之前,这种向渠道压货情况很多,几度引起渠道商不满,形成恶性循环。
每年的第二季度,是产品销售淡季。手机厂商很头疼,有尾货需要清理,有新品开始上市,是否有良好的渠道关系,能否合理的向渠道压货,决定着销售业绩情况。先看下2013年前三个季度中国智能机销量TOP5情况,通过数据进行分析(数据来源:易观国际,单位:万部)。
从图表中可以看出,2013年前三季度国内智能机销量TOP5的厂商,中华酷联在第二季度均销量下降,而三星却逆势上扬。究其原因,得益于三星S4上市(4月)以及S3等产品尾货情况,向渠道压货。如2013年4月全球畅销机型三星占三款,除新机S4外,还有进入尾货期的S3及S3 mini。
而今年的第二季度,却出现了不同的情况。根据美国调研公司Canalys数据,中华酷联依旧没有崛起;三星出货量下滑,市场份额从18%降到12%;反而小米逆势而上,市场份额从10%升到14%。
分析原因。对于三星来说,新品S5缺乏竞争力、品牌影响力在国内遭到质疑、人事变动等,削弱了渠道商的信心,在同样大量向渠道压货的情况下,却得到相反的结果。笔者了解到,三星的压货,已经引起了一些渠道商的情绪反弹。
小米的突出表现,同样源于压货能力的提升。只是小米的压货方式与传统的手机厂商不同。差异点在于渠道商是主动接受还是被动接受。4月8日米粉节,就是小米的一次大型清理尾货活动,出货量超过100万部。红米Note作为新品在二季度实现大卖。这些得益于渠道商对于小米品牌的认同,主动接受小米的“压货”,或者叫“受货”。
小米确实压货,而且压货能力较强
有人会问,小米大部分在官网直接销售,哪来的渠道商?怎么会压货?
第一个问题,小米官方(战略合作总监刘杨)曾表示,小米70%通过电商渠道销售,只有30%走的渠道。实际不是,可看我之前的文章《
复盘:红米手机总销量近600万台,线下渠道居功至伟
》。今年6月在中国电信零售渠道运营发展创新论坛,市场调研公司赛诺负责人根据监测得出结论:小米线上线下销售比例为4:6。
第二个问题,渠道压货量=出货量-销量。出货量和销量是有区别的。严格意义来讲,手机卖到最终用户手上的量,称之为销量;从厂商卖出的量,无论到渠道商还是最终用户,统称为出货量。我们来计算一下小米的渠道压货量。
小米公司曾对外公布2013年销量为1870万部(实际为出货量)。
国内市场调研公司易观国际监测2013年Q2-Q4小米销量数据依次为:193万部、233万部、620万部。Q1小米未进TOP10,销量应低于第10名OPPO的270万部。由此推出,小米2013年手机销量不超过1310万部。
也就是说,截至2013年底,小米渠道压货量560万部(1870-1310)。
这些手机不在最终消费者手上,而是在作为企业的渠道商以及黄牛这种另类渠道商手上。
小米的压货方式与传统不同,渠道商看中小米的产品与品牌,认为其有增值空间,才主动囤货或者接受“压货”。目前来看,这种压货是良性的。
四年多来,我们见证小米的成长,从产品品质到售后服务再到供应链管理,却没有人提过它向渠道压货能力的提升。对于成熟的手机厂商而言,这是一项必备的能力。它直接反映出产品的品牌影响力以及与渠道合作关系情况。
需要指出的是,向渠道压货,是一把双刃剑。渠道商能载舟亦能覆舟,一切皆与利益挂钩。我敢预言,终究会有一天,小米的渠道商将被动接受压货,iPhone 5C这款产品就是个例子。那时,能否确保压货的良性发展,需要小米认真思考。
关于数据真实性与准确性的问题
以上所有分析与思考基于一个条件:小米公司与调研公司公布的数据是真实的、准确的。之所以提这个条件,是因为数据很容易出现“问题”。
国外调研公司对出货量的调研,主要着眼渠道的合作数据。而小米与传统手机厂商不同,官网销售是其重要组成部分,不排除调研公司直接或间接通过小米公司拿电商出货数据的可能。这种情况下,准确性会很高,真实性取决于小米的诚信。Canalys调研小米Q1出货量约1000万部,Q2出货量约1500万部,累计2500万部,与小米公布的2611万部数据相近。
关于销量的调研,传统调研公司习惯于统计各个重点城市销售网点销量及街头拦访,有一定经验积累,调研统计模型早已成型,这种适用于线下销售,准确性较高。而针对线上销售的调研方式,取多大网民样本、从第三方平台获得数据占多大比重、建什么样的模型等,都需要不断摸索,准确性不敢保证。
首发虎嗅。作者微信公众号:陈述(mhy_chenshu)
本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
支持一下
赞赏
0人已赞赏
分享至:
1
大 家 都 在 看
昨天小米4面世,今天雷军又又又发内部信了!
虎嗅
03:07
#风口浪尖
手机卖不动,是谁的错?
伯虎财经
独赢还是多赢?巨头小米和新创公司们的博弈
小坤朱
祝贺雷军!小米首超三星,夺中国智能机市场份额第一
虎嗅
估值小米(一):它仍是家手机公司,2016年合理估值应为150~170亿美元间
尹生
小米Note更换代工厂,背后隐藏哪些信息点?
宿艺
小米黄牛利益链初探
jiaweb
小米不能拖了雷军后腿
光子星球
断供笼罩之下,谁来填补华为手机留下的市场空白?
腾讯新闻《潜望》©
中国手机市场还会有第二个华为吗?
界面新闻©
小米做高端,没想象中简单
财经十一人
04:25
#大公司情报站
营收净利双双下滑,造车成最后希望,小米该何去何从?
BT财经
05:08
苹果官方首次降价,你真香了吗?
万能编辑部
11:35
#华为稳不稳
芯片断供的华为,市场究竟如何?
蒙面财经
04:53
#大公司情报站
这个季度,小米是怎么重回世界第三的?
瓦肯财经
11:33
#内幕大揭秘
雷军的小米其实不是手机公司
圈内师老师
11:06
#大公司情报站
业绩很好,股票很烂,小米还要被资本嫌弃多久?
壹览商业
04:19
#华为稳不稳
全球手机厂商砍单潮来袭,今年行业不景气了?
万大叔
03:55
雷军做了什么事情,让小米的股价最近一直涨?
瓦肯财经
05:40
#内幕大揭秘
锤子、一加、魅族,“小而美”手机就活不下去吗?
X科技实验室
大 家 都 在 搜
旅游业
生活方式
古镇
县城经济
消费者
餐饮业
电动车
出境游
周鸿祎
APP内打开
好的内容,值得赞赏
您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账号
自定义
支付:
元
匿名赞赏
支付