曾经抓住时代红利的那群人，如今却都在裸泳。本文来自微信公众号：20社（ID：quancaijing_20she），作者：猪九诫、李当心，编辑：王晓玲，头图来自：原文供图（题图为怀来县万悦广场远眺，全现在摄图）

“这可能是我们开业五年来最冷清的一段时间。”唐山市玉田县一名华为授权店的店员，看着眼前空无一人的店面，表情复杂。当天上午除了全现在以外，便没有其他人进店。

他说，就在几个月前，这家店还人满为患，但是进入十月底以后，进店的人已经越来越少。

店员说，门可罗雀的一部分原因是缺货，大多数型号都需要预定。一千多公里外的湖南，规模大得多的一家华为专卖店里，大多数手机都有现货，但生意也已经不如夏季。

在全中国上千个县城中，像这样星罗棋布的手机店以百万计。不管是称雄一方的大型手机连锁商，单打独斗的个体商户，还是零成本创业的街边夫妻小店，他们都在同一战场上厮杀。

县城手机店赚大钱的机会不定时到来：功能机向智能机升级、小米等互联网手机品牌崛起、OV的线下突围、华为手机在国内的爆发……每一次大大小小的产业周期，都带来了或大或小的赚钱机会，小小的夫妻店抓住机会，两三年就变成县城“巨富”。

但这又是一个规律难以把握的生意。如果说芯片、面板这样的行业，是如太阳系一样按固定周期运行，那么在手机店老板们的描述中，县城手机江湖则属于另一种难以预测的星系。

和三个太阳不规则运行的“三体宇宙”一样，县城手机生意也有三个“太阳”：手机品牌兴衰、消费趋势变迁以及国内外宏观环境变化。过去几年，三个“太阳”共同影响下，形势变化极快，难以预知冷暖。

这让手机店老板们的生意，看上去更像是一场赌局。从日进斗金到坠入冰窟，变幻只在一念之间。

一、与禁令共舞

在县城开个手机店，必须得了解国际形势。大洋彼岸的一纸禁令，让县城手机店老板吕超和萧阳又是欢喜，又是愁。

吕超的手机店开在唐山市玉田县中心的凤凰购物中心附近，这里集中了当地的十几家手机店，每个门店都不大。在一排小店中，吕超的手机连锁店算装修得不错的。

说是“连锁”，其实只有两个相邻的门面。

作为华为的渠道商，在最近两年华为的线下崛起过程中，吕超从华为身上赚到过不少钱。但是今年下半年以来，吕超已经很难从华为那里拿到货了，短短两年时间他的生意跌宕起伏，这让他格外关注国内外新闻，分析起国际产业环境和智能硬件品牌头头是道。

闲谈中，吕超毫不掩饰对于华为的看好：“一是国运当头，老百姓无条件支持；二是整个发展的路线，形成了多年的技术壁垒。今年如果没有政治因素影响，它能占据50%以上的国内市场。”

2019年5月被美国加入实体清单，华为海外市场折戟，却在国内市场高歌猛进，其国内市占率从2018年的27%（Canalys）上升至最高42%（IDC，2019年Q3），接近其它三大国产品牌之和。在华为的这一轮爆发中，手机连锁商人萧阳是成功上车的幸运儿。

萧阳在湖南郴州下属的多个县城开着十几家手机门店，此前主打的品牌是OV。随着华为2018年开始迅速崛起，吃掉了OV很大的一部分市场，萧阳决定转向华为。

但是2018年的华为海外市场还在稳步发展，并不急于在国内市场扩张，萧阳一开始也并未被华为接纳，只能先做了一年荣耀的经销商。2019年华为在国内市场大举扩张，萧阳也等来了机会。

“当时只要开了账户，去提货都能提到，华为还会帮助客户装修大专区，提供柜台，客户几乎不需要出什么成本。只要客户有意愿，几乎都能做下去。”在丰厚的渠道扶持之下，萧阳转投了华为的怀抱。

议价能力比OV高，利润空间更大，是萧阳第一年做华为下来的感受。“小米加上生态链在我这单店流水也就几十万，而华为光是卖手机单店的流水都能一两百万了。”做了一年之后，萧阳顺利地成为了郴州市的五个大客户之一。

然而今年萧阳刚刚成为华为的大客户，形势就开始急转直下，如今华为对渠道的扶持政策开始全面收缩。

据萧阳向全现在透露，华为大专区和授权店扩张计划也随之停顿：“我们是今年的6月份定的最后一批授权店，之后就再也没有新开的了。”

更严重的问题，是缺货。今年下半年开始，华为手机开始面临不同程度的缺货。

湖南一个手机批发市场的店主告诉全现在，今年下半年以来，就连华为的旧款旗舰机都在面临缺货。近期华为Mate 40系列上新，这名店主一共只拿到两三台机器：“预定的多，到货的少。”

在华为手机拿不到货的情况下，该店主只能重新回到OPPO的怀抱，去年华为能占到他店铺收入的40%以上，OV加起来只有30%，如今OPPO的收入份额已经和华为持平。

而萧阳作为华为在郴州市的五个大客户之一，尽管在当地各个县城及市区拥有16家门店，但是在Mate40系列开售以后也只拿到了不到60台现货，其中大部分都是定金预售。

据萧阳向全现在透露，从今年8月份下旬开始，一些华为的个体门店就感觉到严重缺货。作为大客户的他，今年下半年和上半年相比，华为的供货也下降了50%。去年高峰期萧阳一次可以从华为提到3000多台货，而今年最多只能提到1000多台货。

对于华为的未来，其实萧阳也是忐忑的，大客户虽然有优先提货权，但他也只能保证高端机短期内不会缺货，而中低端机型如果长期缺货，未来只能通过OV等其他品牌进行补充。

起初，华为在国内强势崛起，OV小米丢盔弃甲，像萧阳这样成功押注的渠道商大多赚了个盆满。如今，华为面临严重缺货，手机店主也无计可施。

店铺要更换其他品牌吗？OV还是小米？不管是萧阳这样的“小巨头”，还是吕超这样的个体户，他们的内心都在盘算。

二、凛冬之下

虽然借着华为的“东风”续了一波命，但不管是吕超还是萧阳，都明白手机早就不再是朝阳市场。2017年，中国手机出货量首次下滑，从上年的4.65亿部下滑至4.4亿部（IDC），同比下降了5%，并持续萎缩至今。

湖南一家联通分公司的总经理告诉全现在，此前市场好的时候，联通公司会组织县城的很多小店一起集中订货，以获取更多的补贴。但是从2017年下半年开始，集中订货完全终止。

“原来一些小店订20台，两星期就跑完了，后面就得一个月，他们的资金周转周期变长了，几十块钱的激励也没法带动他们订货的积极性。”

渠道和运营商的补贴也在逐渐消失。湖南那家手机批发市场的店主告诉全现在，曾经运营商的补贴能够占到他们收入的50%。但是到2018年，运营商补贴骤减了一半，如今更是只剩下了20%到30%。

今年新冠疫情，更让市场雪上加霜。据信通院数据显示，2020年上半年，国内智能手机出货量2.5亿台，同比下降16.1%。

吕超掰着手指算了一笔账：“以前市场最好的时候，换机周期是两年，现在第一梯队的手机换机周期是4年，而整部手机的寿命则在6年左右。这对整个市场销量的影响，是非常恐怖的断崖式下跌。”

当年市场火热时，吕超门店所在的繁荣路曾经密集分布着几十家手机店，现在已经只剩下了一半，据吕超透露，以前他的门店一个销售员每个月能卖一百五六十台手机，现在也就卖个三四十台。

当然，还有缺货问题的影响，受全球供应链的连锁效应影响，多位店主表示，除了华为，OV今年货源也相当紧张。

近期全现在探访的几座县城，街边OV小店里，柜台里摆着的几乎都是模板机，现货寥寥无几。怀来县一家vivo店的老板告诉全现在，如今店里一台现货都没有，买手机只能预订，现在基本上只剩下一些熟客还会找他拿货，平时只能靠卖配件维持生存。

在迅速萎缩的市场中，即使是像萧阳这样的手机连锁商也无法全身而退。今年春节以后，萧阳已经关了好几个店面，公司的出货量比2017年下滑了50%。

三、赌局与输赢

县城手机店的老板们的好日子，都是由大大小小的周期带来的，当然运气也必不可少。

2014年至2016年，3G向4G的跃迁带来了强大的换机潮，国内市场曾创下了年出货量4.65亿部（IDC）的历史纪录。在“为发烧而生”的小米专注线上时，OV则带来了一次县城手机店大跃进，成为这个市场的主角。

吕超从2012年开始进入OPPO体系，并一步步成为了OPPO在唐山市的大客户。15年市场最好的时候，他这个一百来平的门店一天销量可达四五十台，到手利润就能上万。

从OPPO身上赚到过大钱，让吕超坚信OV“渠道为王”的商业逻辑，并以此为信条。

“我给你说一个特别经典的案例，前两年死掉的金立，厂家都已经倒闭了，有个山西的经销商月销售还在1万台上，就靠卖库存机。你想想渠道的力量有多大，这种体系的渗透已经非常根深蒂固了。”

和很多聚焦一线城市的品牌不同，OV选择了直接将门店开到乡镇，走“农村包围城市”的路线，吕超的OPPO店也经常到乡下搞客户回馈活动：“得渠道者得天下，手机是摆脱不了服务的，服务的生产者一定是线下店面才能产生的。”

OV下沉战略最主要的收获，就是获得了小客户的支持，除了吕超以外，全现在走访的多名中小店主都很看好OV的发展，渠道忠实度可见一斑。

当年除了主打OV以外，萧阳也曾押注其他手机品牌。作为一个曾经的“米粉”，他当年买过很多小米的产品，并且一度坚信小米会在线下崛起。

2017年开始，小米开始大举进军线下，与OV正面展开渠道之争，雷军公开表示，三年内要把小米之家开到一千家。2018年2月，在年会上，雷军立下了十个季度重回国内市场第一的豪言，小米在线下扩张的速度进一步提升。

萧阳正是在此背景下开了两家小米授权店，同时在多家综合门店中设了小米专区。

那是小米疯狂扩张的时候，萧阳一度充满信心：“我当时认为小米描绘的那个IOT、生态链有很大的市场空间，希望以小米手机来带动其他产品的销售。”

但很快他就发现，现实和想象并不一致，萧阳的授权店在做到单店60万的流水之后，怎么也上不去了，而在综合门店中，小米的销量从未超过10%。萧阳这才意识到，小米的品牌号召力在县城市场非常有限，“我们去过的县城都不行。”

生态链的概念，也并不像小米曾经描绘的那么美好。生态链意味着重资产，做其他品牌，囤40万的货就够了，而小米上百个SKU，光是囤货的成本就已高达一百多万。

如今想起当年押注小米，萧阳认为自己不够谨慎。在他看来，小米的单店流水和利润即使比OV高也没有意义，因为资金流转太慢，占用了太多现金流。

“有这个钱我能开好几家华为和OV了，我拿这钱做点别的生意不好吗？”

没能从小米身上赚到钱，反而占用大笔经营资金，在坚持了两年之后，萧阳准备彻底放弃小米，目前他所有的综合门店都已经撤下了小米的专区，仅剩的一个小米授权店也会在下个月关闭。

四、赌徒不下牌桌

押注小米失败之后，萧阳选择了专注华为品牌。如今在他的门店中，华为带来的收入接近70%。尽管目前华为面临缺货危机，但是出于销量和利润的考虑，萧阳目前还是更愿意卖华为，之前一加曾找到萧阳要求提货，但是被他拒绝。

“一加最便宜的机器要卖到4000块钱到6000块钱，在这个价位完全不是华为的对手，我们作为华为的大客户，很长一段时间内高端机是有保证的。”

作为曾经OV的大客户，萧阳也放弃了重回OV怀抱的打算。因为OV的渠道太过下沉，大店反而无法和小店竞争，这让萧阳这样的大客户感到不满。

“OV把所有的售点全部铺下去，你不管到哪里都能买到，提货价又是完全一致的，消费者都已经习惯一台机子砍价四五百，结果就造成大家都没钱赚。但是小店成本低，一台机器赚几十块也能活，我们这种大店虽然卖得多，但是单机利润太低，我根本养不活员工。”

相比之下，华为的提货权直接与销量挂钩，对大客户更加友好。华为的渠道分为两个体系，其中畅享、Nova等中低端机型为ND分销模式，从国代、省代到门店层层分销，类似于OV的分货制。而Mate系列和P系列的高端机型为FD分销模式，全国统一供货，直接从总仓向经销商发货。

但是华为倾斜大客户的同时，也对大客户的忠诚度要求更高，这也是萧阳选择继续专注华为的原因。

“如果我们认为华为不行了，不主卖了，他就不会给我分货了；如果我坚持主推华为，我的销量越好，就能分到越多的货。”

虽然只有一家手机店，但是吕超最近也在重新下注。由于华为缺货现象越来越严重，小客户几乎拿不到货，除了继续深耕OPPO以外，吕超这一次将筹码放在了被萧阳拒绝的一加上。

一加和OPPO同属于欧加控股旗下，吕超的店率先拿到了第一批线下拿货的授权。“我们这家店应该是全省第一，全国前三。”

谈到一加的未来，吕超眉飞色舞：“原来一加想做的就是那些小而美的东西，现在它要做成一个大品牌，在OPPO体系里会响当当的一个品牌，OPPO是拿一加去冲击三星和苹果的位置。”

一加此前曾在线上和海外的高端机市场占据一席之地，如今在华为缺货的背景下，一加能否在线下崛起还是未知数，但是吕超已经输不起第二次了，这是他的最后一搏。

2013年开始押注魅族，是吕超曾经输得最惨的一次。他跟随魅族一直做到这家品牌完全垮掉，曾经还去过魅族总部。但是从开始成为魅族经销商到今年整个唐山市所有分公司、代理和售后中心全部关闭，吕超几乎没从魅族这个品牌身上赚到什么钱。

正因为如此，至今提起魅族，吕超依旧满肚子怨气：“就是从上而下的自大。他们甚至还想做微博，想跟新浪PK，心太大了。”

这种怨愤甚至延伸到魅族创始人黄章身上：“他都没有这个料，他就是一个木匠人，说他是木匠这个事好像贬低他了，实际上他真是个木匠，他就知道一个产品怎么做，但是做不了整个品牌的运营、公司的发展，他玩不了这些。”

和吕超这种只有一家综合门店的个体户相比，萧阳这样的连锁商抗风险能力更强一些，和各大品牌的合作关系给予了它们更多的选择权。

但是不管是萧阳这样的个体户，还是吕超这样的“小巨头”，他们目前都无法逃脱赌徒的命运。要想不靠赌就能赢，除非像怀来县的另一家手机连锁商一样，在一个县城做到垄断市场。

五、“巨头”的天花板

有人需要赌，也有人不需要，那就是真正垄断县城手机市场“大巨头”，可以完全不受手机品牌更迭的影响，反而是品牌在进入当地市场时必须选择与他们合作。

河北省张家口怀来县，万悦广场的一家华为授权店店长说，当地几乎所有手机店都是一家叫做树辉的通讯公司开的。

那家华为授权店的店员告诉全现在，树辉是当地商圈的“三巨头”之一，几乎垄断整个怀来县的手机市场，在当地有几十家手机店，并且进军了张家口市区。这是萧阳的连锁手机店求而不得的目标。

但是当全现在提出想找树辉本人聊聊的时候，该店员告诉全现在，树辉平时一直在张家口市，平时几乎不会回来：“有钱人都住市里。”

树辉几乎已经将县城手机这笔生意做到了极致，令不少人感到艳羡。但是在离开怀来出租车上，司机大哥听到树辉时，却突然加入了我们的谈话。

“树辉算什么有钱人？一台手机能有多少钱？一台赚五百，一天卖一百台也才五万，一年也才一千多万，还得给员工发工资交房租。我们县里最有钱的是搞实体的，然后是搞房地产的。”

注：文中萧阳、吕超、树辉均为化名，部分插图来源于网友上传，本文来自微信公众号：20社（ID：quancaijing_20she），作者：猪九诫、李当心，编辑：王晓玲