电商时尚化：各家葫芦里卖的什么药？-虎嗅网

前几日，当当网CEO李国庆发邮件称，当当要做时尚电商，并将落点放在了服饰上。他希望，通过“做服饰”迈向“做时尚”。

无独有偶，天猫、京东、唯品会也都在近期喊出了响亮的时尚口号。天猫打出了“尚天猫，就购了”，并不断给即将启动的“新风尚”项目造势；京东紧随其后，除了没有改slogan之外，其他的都如法炮制；唯品会则不断摆脱“库存清理专家”的称号，开始拓展全品类的同时，瞄准时尚新品的首发。

各家在时尚化的道路上，战术上虽然有所不同，但无一例外地选择在服饰服装领域突破。那要做时尚电商，各家葫芦里究竟卖的是什么药呢？

当当网改变基因是假寻求增长点是真

李国庆的那封内部邮件，基本就是冲着服装事业部去的。可想而知，在李国庆的眼里，时尚是对服饰的理解和探究。

自从去年6月做服饰特卖频道“尾品汇”后，当当网对服饰类目的投入明显增加。在今年的Q1财报中，当季营销费用为6690万元人民币，约占净营收总额的3.9%，2013财年同期为3.2%。

对此，当当网的解读是，“营销费用在净营收总额中的占比同比增长，是因为营销项目的投资增加所致，为的是增强当当网在服饰领域的知名度。”

今年6月，当当网上线了“新品闪购”的频道，开始走新品特卖的路线。李国庆的思路很简单，“新品特卖+尾货清仓”是目前消费者网购服饰最多的需求。不过，从目前新品闪购的页面来看，新品多集中在国内不知名的线下品牌，以及淘品牌，并不能吸引网购用户对品牌新品的真正需求。更为重要的是，服饰的SKU是最多的垂直类目，而当当网上的服饰SKU数相对匮乏。

虽然李国庆在内部邮件称，最大的敌人并不是“天猫”，也不是“唯品会”，而是自己。这实际上是一句正确的废话。当当网要做服饰，突破自己是必须的，那么面临服饰市场最大的两个竞争对手，当当网无法规避。举个例子，商家限量的首发新品是选择在流量和名气更大的天猫、唯品会，还是当当网呢？

选择，即真相。

京东3C短期盈利难服饰高毛利是诱因

京东是最近“时尚化”口号喊得最凶的，除了给秋冬新品发布活动造势之外，京东要给资本市场传递信息：京东需要多元化，并不只是会干3C数码。

从《从3C到服装京东的时尚“阳谋”》，《京东“抢食”淘宝服装被京东列为战略级》再到《尚京东PK尚天猫，下一场电商大战在服装？》，京东在服饰上的公关策略，是紧贴淘宝、天猫、甚至唯品会，将市场的声音先造出来。不过，接近京东服饰的人士表示，京东正在为秋冬新品的招商焦头烂额。

无他，以己之短攻鄙之长。在易观Q2的服饰B2C数据报告中，京东的市场份额仅为5.2%，远远低于74.3%的天猫。不过因为618大促，京东在服饰的发力，还是以0.1%的优势领先了唯品会。两者未来在正面战场上真刀实枪的机会比较大。

但京东在服饰领域的单点突破是正确的。无论是给资本市场看，还是抢天猫、唯品会、凡客的服饰用户，京东需要寻求新的增长点，这点和当当网的意图是一致的。在京东第一季度财报中，京东净亏损为37.95亿，达到近两年之最，京东净亏损率达16.7%。京东需要这样一个自证的机会。特别是相比3C的低毛利，服饰不管是在物流运输上，还是盈利能力上远远高于3C。

刘强东在最近一次中欧演讲中提到一种论调，那就是在电商产业里，在做的事情越多，才会越好，将来才有能力和资格去获取行业的最大利益。

这种论调是否是未来电商的趋势暂且不议。一个不争的事实是：着力于价格战和物流豪赌，陷于规模和渠道之争，京东该如何实现规模化盈利，从而摆脱日益严重的亏损呢？

唯品会从单点突破，到平台化运营的阳谋

如果你还认为唯品会只是个服饰特卖的闪购网站，那你可能要重新审视下这家公司了。

在一路上扬的股价下面，这家公司的业务触觉已经越来越清晰了。横向品类拓展上，唯品会已经从服饰、美妆、母婴、家居家装甚至数码产品。单品纵深上，唯品会已经在自己擅长的服饰上拓展，从线下服饰品牌的库存清理，到新品首发特卖，再到不断引入国际品牌，不断筑高服饰的城墙。

无论是横向的品类扩张，还是纵向的服饰垂直纵深，唯品会都在给市场传递一个信号就是，这是一个有品质的特卖的时尚的女性购物网站。这也是为何唯品会的CFO杨东浩强调的，“电商得女性者得天下”。

此外，唯品会近期的市场声音传递上，也主打时尚关键词，联合安徽电视台做服饰类的节目营销，联合服饰品牌打造全民女神节，还有所谓的“撒娇节”等等，唯品会在时尚、女性上不断锤击，加深消费者心智。

唯品会还是借力服饰单店突破，但是也迫切寻求新的业务增长点。杨东浩也一直纠结做库存清理专家，总有劲头的时候，特别是群雄逐鹿后，自己的蛋糕正在被对手一点点蚕食。在易观的Q2报告中，唯品会是首次市场份额被京东超过了0.1%，5.1%的份额滑到第三。

唯品会区别当当网、京东的最大区别就是，服饰起家，单点突破，垂直纵深的同时，拓展全品类的平台化运营。

天猫寻求品牌调性多元化提升竞争门槛

作为占据服饰B2C市场份额74.3%的天猫来说，保持领先优势的同时，如何拓展其多维度的业务边界才是其第一要素。

从今年年初，天猫就喊出了品牌时尚化的战略，并且作为其战略之首。不过，与其他电商不同的是，天猫并非拘泥在服饰行业，而是希望在各垂直类目全面开花。从其战术策略上能看出来，今年天猫明显加大了新品首发的力度，以及国际品牌的入驻。

公开信息显示，天猫已经引入了Burberry、雅诗兰黛、ASOS、无印良品、ZARA等多个品牌，在3C数码行业还上线了新首发的频道，覆盖了服饰、美妆、数码、家装等垂直行业。天猫还宣布其引入了来自45个国家的4000多个国际品牌入驻。

一位接近天猫的人士还透露，天猫有意识地加强在国内主流消费人群覆盖的19个城市的品牌推广。结合天猫的用户群体主要集中在国内二三四线城市，此举实际上也印证了天猫想开拓在一二线城市的纵深力度。这无疑也验证了天猫做时尚化的战略。

而作为天猫时尚化重要的落点，服饰还是当仁不让的排头兵。在今年的天猫年中促，服饰就有了明显的变化，比如新品促销占比超过60%，除了国内品牌和淘品牌外，国际品牌也都加入进来。天猫无疑是通过大促来改变以往消费者对电商促销的认知：库存清理、国内小品牌。

此外，天猫在服饰市场的动作不断：比如前不久推出的“先试后买”服务，明为提升消费者服务，实际为拉升新品成交；挖来GXG服饰的前总经理李淑君负责服饰业务；加强同电视节目的联动，无论是合作《爸爸去哪儿》，还是东方卫视的《女神的新衣》都是在为服饰提升调性，也是为天猫的时尚化做秀。接下来的天猫新风尚，服饰作为主角，免不了要向业界梳时尚的大旗。

不过，相比其他电商只是拉升市场份额不同的是，天猫需要改变的是消费者对天猫乃至整个电商的时尚认知。这个还真不是一日之功。

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