正确的提示信息
扫码打开虎嗅APP
从思考到创造
打开APP
资讯
视频
前沿科技
车与出行
商业消费
社会文化
金融财经
出海
国际热点
游戏娱乐
健康
书影音
医疗
3C数码
观点
其他
榜单
虎嗅视界
24小时
妙投APP
虎嗅智库
登录
极速注册
取消
搜索历史
删除
完成
全部删除
数码
互联网
数码
互联网
热搜词
区域经济
地产老板
梅赛德斯-奔驰
丰田
消费
库迪
抖音
游戏
京东
账号或密码错误
2014-08-15 07:27
运营商不补贴手机了,改变了什么?
智物观察
随着国资委压缩营销成本的要求逐步到位,三大运营商开始慢慢告别“存话费送手机”,营销方式也开始转变。这些变化对手机厂商、对用户会产生什么影响?
运营商:从合约机到裸机
如果你有心的话,会发现各大运营商的主要促销方式,已经悄然从“0元购机”变成了“购机送话费”。在电信官网,购机不但送话费还送流量;而在联通的官网上,手机图片上满是“赠话费”的字样,也有不少是“裸机”;在移动的官网上,则是以“合约”和“免合约”来区分。
这些复杂的营销术语背后,实际受着内部成本、收入等诸多因素的影响。当前,终端营销一般下面几种模式:
一种是做成本补贴,也就是“预存话费送手机“的模式。对于运营商而言,话费收入是主营收入,手机是终端成本,用这种方式,实际就是以成本换收入,有100亿的成本送出去就能至少做100亿的收入,而且送出去后用户使用还会产生新的增值。这种方式大家都愿意做,一般就看成本的盘子有多大,这次国资委管控的也主要是成本。
另一种是做话费折扣,“购机送话费“就是这样的模式,这种模式会带来收入减少,也就是原本我可以卖100元的话费,现在因为购买了合约机就0元送出去了,运营商的收入就少了100元。减收往往会作为一个收入调节器,收入超计划就多用点,过去运营商在年底往往会有惊人的优惠,往往就是收入指标已经完成,需要通过减收促销来调节。
除了以上两种模式,还有一种是让利给渠道,也就是前面提到的裸机销售,每卖出去一台裸机,在符合一定规则的情况下(通常是带来了用户或新增收入),可以给渠道支付酬金,这里使用到的是酬金成本。除了让利渠道,运营商基层还有其他一些成本促销花样,比如送油卡、送京东卡之类。当然这些本质上也是成本补贴,只不过是不同的成本盘子。
在终端成本被硬性压降之后,运营商将逐步减少在终端成本上做文章,所以更多的会使用减收空间来做促销,但减收空间并不一定一直有,当发展进入瓶颈而收入无法完成时,就只能走裸机销售的路子,如果裸机的酬金成本都不足了,那就是完全走社会渠道的自带机模式了。
影响:厂商回归市场,用户增大门槛
可以预见,在诸多因素影响之下,运营商的各种优惠将逐步和终端分离,而更看重业务方向(比如4G)、用户价值(ARPU、在网时间)等。换句话说,运营商和终端厂商的关系也将变得没那么紧密。
实际上,三大运营商的合约机比例已经大大下降,即便是移动(由于制式原因合约机比例较高),其合约机比例也从高峰期的近100%下跌至不到50%,未来估计还将不断下滑。
运营商对终端市场影响的减弱,会有几方面影响:
一是中高端手机销量减少。
由于中高端手机售价奇高,相当部分是靠运营商补贴来促进销售的,而运营商为了圈住这些高端用户也愿意投入,过去预存话费0元购机的方式,大大降低了高端机的心理门槛,而且对于一些高端客户、集团客户,往往还享受免预存承诺话费购机,这些人往往有单位的通信报销补贴,实际不用出1分钱就可以换手机。如果取消这类补贴,一来一次性就需要支付购机款,二来发票是手机发票而非通信费发票(不能报销),三来即便有送的话费也远远不如存的话费有价值(这个不展开了),那真正愿意掏真金白银的人还有多少得打个问号。
二是厂商会更倚重电商渠道。
运营商的逐步退出,会让原来缺乏品牌优势和渠道优势的厂商比较痛苦,中华酷联之类还好,有些完全依赖运营商的如天语之类压力会很大,最近据闻手机厂商和运营商之间的交道已经明显减少,当这成为趋势之后,未来各厂商必将进一步加大电商渠道的铺货力度。另外,原有合约机产品的选择更多是满足各家运营商业务布局的需要,会导致和市场需求有一定错位,在运营商比重下降后,手机厂商必然会更看重电商渠道反映的市场情况,回归到更接近用户购机需求。
三是手机的更新频率可能降低。
以往运营商的补贴,更多的是希望人们换更好的手机,用更多的业务,功能机换智能机,3G换4G,这些带来的是流量的使用增加、业务的增加。而且,以往承诺消费购机的优惠,很多时候可以叠加使用,也即前一部手机的承诺期还未结束,再继续增加承诺期又可以换手机,这些政策让很多人不断的换新机。补贴的退出,会让一次性投入的门槛大大增加,这对手机整体市场来说不是个好事,不过对于环保来讲挺好。
因此,对于厂商来说,缺少扶持之后,总体影响较为中性,更看重其原本的市场能力,但减慢终端更新频率最终会导致整个蛋糕减少。而对于最终用户而言,恐怕并没有什么好处,所谓的终端补贴,实际就是运营商为了减少用户频繁的离网、入网所带来的成本,而将这个成本转化成用户承诺不离网后的补贴,没了补贴,就少换点手机吧。
作者公众号:东言东语 dongyandongyu001
本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
频道:
车与出行
支持一下
赞赏
0人已赞赏
分享至:
0
大 家 都 在 看
4G时代的手机销售:运营商逐步隐退,社会渠道满血复活?
梅花园陈述
06:31
#5分钟科普
你真的会算账吗?做好生意必备的财务模型
老丁是个生意人
电信运营商的中层危机
梅花园陈述
历数运营商定制手机“七宗罪”
梅花园陈述
三大电信运营商勒紧裤腰带,谁最痛苦?
康斯坦丁
定制,会给手机业带来哪些变数?
梅花园陈述
4G时代,没有运营商补贴的中小品牌手机厂商该怎么办?
林紫玉
20年来话费降了67%,为什么我仍觉得贵?
吴晓波频道©
为何消费者不换5G手机,却要办理5G套餐?
经济观察报
你可能已经是一名“假 5G”用户了
爱范儿
半夜机叫,中国移动把我“5G”了
老解
06:18
#苹果又来了
苹果带头消灭SIM卡,eSIM能上台面吗?
知未科技
07:02
#盘一盘APP
你关不掉的手机广告,到底有多少猫腻?
解码Decode
05:44
#内幕大揭秘
一台iPhone究竟值多少钱?是真的暴利吗?
歌者酷玩
07:49
折叠屏谁家用的更放心?三家售后服务对比
数码君
17:14
#大公司情报站
中国运营商争霸史:这是最好的时代吗?
利利川
07:48
#数码最前线
修旧不如买新,我们还有修手机的权利吗?
科技狐
05:41
#大公司情报站
这家公司靠改造通讯录,获得上亿元融资?
松果财经
05:42
#小行业大作为
共享充电宝:谁刺杀了怪兽充电?
BT财经
14:01
#内幕大揭秘
一碰就灵的NFC技术,怎么就拧不过二维码呢?
差评君
大 家 都 在 搜
区域经济
地产老板
梅赛德斯-奔驰
丰田
消费
库迪
抖音
游戏
京东
APP内打开
好的内容,值得赞赏
您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账号
自定义
支付:
元
匿名赞赏
支付