来了，2021食品饮料年度商业热点

本文来自微信公众号：Foodaily每日食品（ID：foodaily），原文标题：《来了，2021食品饮料年度商业热点 | 告别魔幻2020，这里有一份2021实操指南》，策划：Cynthia，主笔：Sandra，创意：Elk

2021年，我们说“新食品时代”来了，不论是动荡的宏观经济环境、快速变化的市场格局，消费人群的无限细分以及消费需求的不断变化，还是平台方和资本方对新品牌新消费的推波助澜，抑或是大公司在内孵外化中实现创新加速，初创品牌不断从细分赛道突围……所有的迹象都在印证这个事实。

2021每日食品年度商业热点

一、千禧爸妈入场，儿童食品从内到外革新

80后、90后千禧一代家长成为育儿主力，相比上一代父母，他们坐拥更好的教育背景、更开放的互联网思维以及更高阶的经济实力，因而更舍得为孩子花钱，同时对其饮食营养和健康成长越来越重视。这种更精细化的育儿观念和消费观念催生庞大的儿童食品这一赛道迎来从内到外的革新。

另一方面，作为千禧爸妈的孩子，α世代备受关注。出生于2005年以后，多为独生子女，从小享受并见证着从互联网到基础设施整个社会服务体系的变革，以及千禧一代为人父母后代际差异带来的生活方式和教育观念的变化。他们拥有的不仅仅是更优渥的物质生活，还有更多元化、更独立自主的精神世界和价值观，他们对于食品的选择有自己独特的喜好。

当两代人的观念碰撞在一起，孕育出新生代儿童饮食从更安全、更健康转变为具有更多层次功能需求、更多重角色情感需求以及更多维度价值体验需求的新品牌/新产品的巨大商机。在这之中，细致贴心的妈妈、积极主动的爸爸以及开始展现自我人格的儿童，通过各自的博弈和平衡分别在儿童饮食的消费中承担了不同的角色。

品牌如何进一步洞察年轻家庭对于儿童饮食的高阶需求？Foodaily认为：

1）妈妈式精细化喂养，追求高阶式营养。通过在饮食中巧妙植入果蔬、膳食纤维、维生素以及蛋白质、钙质等成分，达到营养均衡面面俱到；除此之外，高阶式营养成为新诉求，关注从免疫健康、大脑健康、消化健康到视力、口腔、骨骼健康等各种细分功能。

2）爸爸式好吃好玩，守护宝贝玩乐时光。相对于年轻妈妈，爸爸更偏向于为儿童购置具备更好吃、更好玩、更有趣体验的食品，并积极参与其中与儿童形成亲密互动。一些包装有趣、体验新颖、玩乐性高、有助于家庭亲子互动的食品更容易吸引爸爸的注意力。

3）相互影响，与品牌共建儿童价值观。一方面，千禧父母期望品牌与产品传递向好向善更具有教育意义的价值观，另一方面，儿童自身的喜好观念在年轻家庭中同样具备重要话语权，比如喜爱与动漫IP、偶像明星、少儿节目相关联的食品等。

4）覆盖全品类多个细分场景，儿童饮食需要全方位地重做。比如从品类上，除了婴幼儿配方食品之外，儿童饮料、儿童糖巧、儿童零食成为新的增长点；从场景上看，儿童玩乐场景、早餐场景、校园场景等都值得关注。

主要涉及的品类：乳品、饮料、零食、糖巧、烘焙、餐饮

二、乐活熟年，吃出摩登年轻态

与刻板印象中的“孤独垂暮”不同，如今中老年们的生活异常丰富多彩，他们追随数字时代的发展，另一方面，他们以不停歇的好奇心、活跃的思维和更开放的观念，不断探索世界，发展多元兴趣爱好，以“乐活熟年”心态积极享受第二人生。

手握丰富可支配财力的他们，已然是互联网消费增长的新兴势力，迸发出前所未有的消费活力。电商平台数据显示，他们注重健康保养，关注营养保健品和身体护理类消费品；在消费理念方面，一方面，他们对专业产品更加注重品质、品牌、效率和便捷；另一方面，对于日常生活用品，特价、限时秒杀等性价比策略更能吸引他们的关注。

而在食品方面，他们表现出对年轻态生活的向往和追求，也喜欢便携、高颜值但又具有一定健康功能性的食品，并且乐于探索年轻人喜爱的事物，愿意尝试他们追捧的“网红食品”。如果说前几年的健康老龄化1.0食品，是以各类功能实现为主要诉求，那么老龄化2.0阶段，则更需要注重体验、情绪与心理层面上的沟通与突破创新。

如何让活力熟年们能通过饮食，更好的享受健康年轻态？这是时代赋予食品产业的大课题，也是未来数年内亟待挖掘的蓝海。Foodaily认为：

1）赋予产品情感价值，强调用户共鸣。具有特殊意义和价值的食品会让他们更乐于尝试，比如怀旧风味、熟悉味道、家乡特产；一方面使他们从精神层面找到认同感、归属感和荣誉感，另一方面，也容易满足他们求新、尝试和社交分享的心理。

2）注重“她”的日常滋补和“他”的能量补充。爱美是人的天性，妈妈们也不例外，不论是自行购买还是作为儿女孝顺父母的礼物，具有滋补、提升好气色和一定美容功效的食品都更受欢迎；同理，爸爸们也更希望拥有强健的身体和健智的思维，尤其是配合日常户外运动，因此补充能量、健脑益智也成为当下“爸妈市场”的积极诉求。

3）包装更便携、食用体验更注重人性化。更方便打开的包装、更清晰的使用说明、方便随身携带的出游伴侣等，都能为他们带来“情感化的小惊喜”；此外，由于年纪稍大的老年人群体面临牙齿、味觉等机能退化的问题，对于食物质构和风味有更复杂的需求，因此产品研发时不仅要考虑食物带来的满足感和健康功能，对于食用过程中的体验感也需要更加用心。

4）满足中老年人营养补充和功能性需求。比如针对该群体身体代谢变慢的问题，设计减盐、减糖、减油的健康食品；或进行营养强化，在饮食中加入蛋白质、钙、铁、锌、硒、维生素等容易摄入不足的营养素，以帮助预防中老年常见的营养缺乏性疾病，如骨质疏松、缺铁性贫血等；此外还应该关注慢性疾病，如三高、心血管疾病等，并积极改善脱发、视力模糊、记忆力衰退等健康问题的日常食品。

5）从营销上考虑情感与精神诉求。帮助中老年人积极拥抱年轻态生活，让他们感受到年轻、活力、美好的第二人生，而不是提醒他们垂垂老矣。

主要涉及的品类：乳品、饮料、零食、烘焙、餐饮、功能性食品

三、新青年厨房，从主食到调料全盘重释

疫情加速了居家场景的崛起，也使人们一些消费和生活习惯得以保留，其中，新一代年轻人对于“下厨”态度的悄然转变推动速食料理包、复合调位料等品类的爆发成为食品行业的共识和未来新机会。

在下厨这件事上，一方面，年轻人追求品质健康饮食和美好生活方式；另一方面，对于又忙又懒的年轻人来说，高效便捷、省时省力才是王道。当两种需求碰撞在一起，就催生了年轻人厨房的“精致懒”商机。

另一个典型的例子是厨房小家电销量的暴涨。京东发布的数据显示，今年618开售半小时，厨房小家电整体成交额同比增长超过260%；电烤箱、厨师机、空气炸锅等与美食相关的产品成交额同比增长超200%。而其中年轻人是毫无疑问的消费主力群体。

从繁重琐碎的家务中解放，新青年厨房的宗旨是以更少的时间成本享受到更高品质的生活。社交网络上随处可见的烹饪小视频、巨头济济的生鲜电商...种种迹象都在佐证这个事实。而食品品牌们，也纷纷瞄准这个机遇，让年轻人爱上厨房，为年轻人提供吃的更好、更方便的做饭解决方案。

如何更好的把握新青年厨房机遇，Foodaily认为：

1）强调健康和功能性概念新式主食，比如粗粮、薯类、豆类等更健康的食材成为了新兴主食选项，低碳水、高蛋白、高纤维，主食的健康化改造趋势正在显现；减肥、肠道健康、降血糖等功能性主食也成为潜在发力点。

2）懒人调料兴起，一键式解决令人头疼的调味问题。更多风味、更多菜式复合调味料备受青睐；从包装上改善调味料的使用体验也是一大趋势，比如喷雾油、挤压酱等；除此之外，调味料也开始讲究健康和功能性，例如具有“减盐”、“减脂”、“植物基”等清洁标签；

3）冰箱成为家庭厨房的主角，催生更新鲜、更营养、更便捷的速冻调理包和速冻食品需求爆发。乳制品、零食棒、半成品菜，更多的食物种类正在追求“低温下的极致新鲜”。

4）方便速食品质升级，品类更加丰富多元。自热食品、冲泡米饭、带有地域美食标签的粉面类食品等成为人气爆品，注重口味、食材搭配与仪式感的精致型、轻奢型面食，如日式拉面、意面等也渐成风潮。

5）治愈宅家时光，美食DIY成为年轻人家庭生活的必备技能。手工烘焙、甜品需求暴增；烘焙预拌粉、果冻布丁粉已然是DIY达人们的常规原料；馅料、奶酪碎、饼干碎、椰丝、芋泥等各类食材让家庭厨房成为小白们的烘焙学堂和个人秀场。

6）适配各种小家电，如微波炉、烤箱、空气炸锅、高压锅、电饭煲等，都有针对性菜式开发和做饭操作指南。

主要涉及的品类：方便食品、冷冻速食、早餐谷物、烘焙、餐饮原料、调味品

四、她的微醺小情绪，千亿低度酒的灵魂推手

低度酒行业正在经历着前所未有的增长和创新，这是全球范围内的普遍趋势。Innova数据显示，2019年全球低酒精气泡饮料新品发布激增，较去年增长三倍多，2015~2019年间，全球无酒精酒类新品发布年均复合增长高达66%。

市场咨询公司Reportlinker发布的《全球低酒精饮料行业报告》同样表明，中国作为世界第二大经济体，其低酒精饮料市场预计到2027年将达到102亿升的市场规模，是该领域增速最快的国家之一。

而女性在兴起的低度酒市场中占据绝对重要的地位，低酒精及酒精饮料正在女性释放情绪的重要窗口。胡润研究院发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》表明，在中国，“她力量”和90后的酒水消费群体正在崛起。考拉海购消费报告指出，精致妈妈、资深中产、新锐白领是女性酒消费主力人群。

一大波瞄准女性情绪和消费场景的酒饮品牌向我们袭来，百威、三得利等传统巨头推出针对女性的低度酒饮品牌，喜茶、奈雪的茶也将微醺作为卖点加入奶茶中，资本更是对这一赛道热捧。毫无疑问，低度酒已经成为酒饮品牌争夺女性消费者的新战场。

聚焦女性、情绪、微醺和低度酒，Foodaily认为：

1）抓住细分品类机会，果酒、米酒、葡萄酒、预调酒...女性愿意尝试多样的酒水品类。

2）口感突破，利用气泡、果汁等元素从风味上获得女性青睐，除此之外，草本、花香、柠檬等新颖的风味体验更能吸引年轻消费者的注意力。

3）注重健康，低/无酒精成为热门趋势；此外，对于女性消费者来说，更加关心其含糖量和热量。加载功能性的低度酒容易获得女生青睐，比如养生、美容、疗愈、放松压力、改善睡眠等。

4）匹配更多场景和情绪，社交小聚、微醺独酌、释放压力...餐饮、酒吧之外，新的饮酒场景正在涌现。

5）酒精+品类。从罐装酒到即饮酒精饮料，再到冷冻酒精饮品等，新的酒精+品类不断突破和创新。

6）女性微醺风潮带动了整个年轻群体饮酒需求的变革，比如传统受年轻男性偏好的啤酒也迎来健康化、口感多元化和时尚化革新机会。

主要涉及的品类：低度酒、酒精饮料

五、乳品大航海，功能化、零食化驱动品类突破

常温奶发展见顶，乳制品行业增速放缓，处在结构调整升级的关键时期，对标海外成熟市场发展路径，国内乳制品消费正在走向更加多元化发展的大航海时代：一方面向健康化、营养化、功能化高附加值乳品赛道探索深耕；另一方面，突破品类界限，乳品正在从餐饮、零食、烘焙、功能性食品等赛道中侵占更多版图。

消费者对健康的诉求推动乳制品向营养强化、功能化方向发展。乳制品已经被视为一种受到信赖的超级食品，是可以被附加功能性成分的健康食品载体。调查显示，酸奶、奶昔和牛奶都被认为是与附加功能性强关联的品类，2020年中国奶商指数调查显示，超过96%受众认为乳制品对提升免疫作用很大。

而乳品的餐饮化跨界则是一座尚未被完全开发的“隐形金矿”，近年来不断壮大的烘焙蛋糕店、新茶饮以及中西式餐饮市场，催生了奶酪、奶油、黄油和液奶等更多的乳品原料应用需求，伊利、蒙牛头部乳品品牌也越来越重视这一领域的机会。

在餐饮领域不断进行市场教育的奶酪，由于极富营养和商业价值，被认为是乳品消费下一个突破口，在行业增速整体放缓的趋势下，奶酪市场始终保持高速增长态势，值得一提的是奶酪零食市场，年复合增长率保持在25%左右。

面临挑战和机遇，乳业品牌还有哪些机会可以把握？Foodaily认为：

1）乳制品本身成分的健康和功能特性被开发，并破圈到其他品类。比如酪蛋白和乳清蛋白活跃在运动营养和成人营养领域；初乳、乳铁蛋白和乳过氧化物酶被认为可以增强免疫；乳矿物盐有益于钙强化。

2）乳制品可以实现的功能诉求更加丰富，满足特定人群生理需求和特定饮食场景需求。这一方面体现在其他功能原料的强化，比如DHA、铁、CLA等；一方面体现在发酵益生菌的更多功能开发，比如增强免疫、口腔健康、体重管理、美容护肤等。

3）乳品零食化，比如冷冻酸奶棒、奶酪零食；

4）乳品与烘焙、零食、糖果、餐点等品类的嫁接融合，实现品类突破，如顶料杯/子母杯酸奶、奶酪慕斯甜点、奶枣、海苔夹奶酪、奶酪香肠等。

5） 乳品的餐饮化突破创新。专供餐饮渠道的乳品原料，与中式餐饮的融合，比如火锅、麻辣烫等的奶酪汤底、黄油锅底、奶盖糍粑等。新茶饮乳品原料和小料，比如厚乳奶盖、芝士小丸子等；作为中式烘焙糕点的乳制品，如稀奶油、奶油奶酪、乳制小料等。

主要涉及的品类：乳品、零食、餐饮 

六、上瘾的艺术，健康零食的逆袭风向标

健康毫无疑问是当前推动零食品类创新的主要趋势之一，尼尔森调查报告显示，82%中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多。同时，CBNData数据也表明，“天然”、“粗粮”、“无糖”和“无添加”成为零食的热门标签。随着消费者追求更加健康的生活理念，零食赛道的健康化和功能化必将成为主流。

但另一方面，越来越多的调查数据都在表明，尽管嘴上说着追求健康，但选购零食时好吃才是消费者最关心的元素。黄金比例甜度、恰到好处的质地口感、无与伦比的风味体验，这些藏在零食里的“瘾性”小心机，才是让消费者对零食放不下离不开的真正原因。

正如无糖气泡水以势不可挡之势抢占了更健康的碳酸饮料认知，当健康已经成为当下零食赛道最大的升级风口，只有更加完美的掌握零食上瘾艺术的品牌和产品，才能在这一次赛道升级跃迁中赢得更多胜利。

如何更好的平衡零食的上瘾感和健康度，Foodaily认为：

1）零食健康化，选用更健康的食材，比如果蔬、豆类、谷类和坚果类等健康食材以及超级食品等；在零食中进行营养强化；运用更健康的工艺，让零食少油、少盐、少添加；

2）零食功能化，功能食品零食化。一些具备“上瘾”特性的品类，如糖果、巧克力、膨化零食等，正在添加不同功能成分，成为保健品和功能性食品的下一突破阵地。

3）利用质感创新满足消费者对于零食愉悦感和上瘾性的渴望，消费者对于脆、丝滑、奶油状等质地更加偏爱；

4）代糖革命。糖在零食的口味中占据重要角色，新兴的代糖技术正在帮助零食、烘焙、甜品等产品从甜度、口感等多个维度全方位接近糖的完美“极点”。除此之外，盐增加了零食在口腔中的风味爆发，脂肪为食物提供不可抗拒的乳脂质感；减盐减脂但是不减风味质感的解决方案备受瞩目。

5）多层次的风味体验，单一的风味体验会让消费者觉得单调无聊，混搭的风味调配能延长消费者的满意度；辣味、臭味等刺激性风味，酒精、气泡等元素更容易让消费者产生“上瘾性”；

主要涉及的品类：零食、烘焙、糖巧

七、环球风味，舌尖上的“双循环”

尽管全球性美食一直是流行趋势，但弥漫全球的疫情显然触发了更深层次的需求。由于旅行和出游的限制，会吃爱吃的中国消费者们更加希望通过新奇的令人惊叹的食品饮料来体验其他地方的特色美食文化，实现足不出户就能尝遍全球风味的舌尖上的环游记。

从渐涨的进口食品数据就能看出端倪，2020年中国进口食品行业报告显示，随着消费升级，进口食品的规模日益扩大，2019年，中国食品进口金额高达908.1亿美元，同比增长23.4%，预计2020年仍将保持两位数增长。报告还显示，2019年中国食品来源地足足达到189个。

进一步的，以国内大循环为主体、国内国际双循环的新发展格局的敲定，天猫、京东、盒马等电商和新零售平台对进口和海淘食品的关注和推动，都在不断促成这一事实的发生。

另一方面，以李子柒为代表的美食kol在外网的走红，让我们清晰的认知到神秘、复杂、丰富且浪漫的东方文化对于海外市场莫大的吸引力；匹配上崛起的制造和电商优势，不仅是引进来，中国食品品牌们同时也正在加快走出去的步伐，在海外市场留下独特的IP和印记，成为传递中华饮食文化和品牌文化的新名片。

如何探索舌尖上的“双循环”，足不出户开启环游全球模式，Foodaily认为：

1）本土地域化美食和地域文化被挖掘，形成品类和品牌机会，比如地方特色菜系、地方特产小吃、地方特色食材、地域风味美食、中式烘焙糕点等，下一个螺蛳粉正在酝酿中。

2）西式饮食习惯加深，奶酪制品、意面披萨、牛排等西式餐食品类市场教育进一步加速和成熟。

3）异域美食文化兴起，比如东南亚料理、墨西哥料理等。从原产地食材到当地特产到速食料理，全球美食越来越多的走上中国消费者的餐桌。中国食品品牌的供应链全球化也正在成为趋势。

4）全球化风味迸发，具有全球灵感的产品和风味将被消费者青睐，以满足他们去国外度假的渴望；

5）更大胆的风味混搭，不同寻常的风味组合唤醒多重感官刺激，满足消费者对新鲜事物的好奇和探索欲。另一方面，神秘口味营销，可以激发消费者的互动性。

6）更多中国品牌出海，形成独有的中国美食文化IP和中国品牌影响力。

主要涉及的品类：方便速食、料理包、调味料、餐饮原材料、乳制品、零食

八、国茶新潮，让新生代爱上喝茶的101种方式

奈雪的茶发布的白皮书显示，2020年中国茶饮市场总规模为4420亿元，是咖啡市场规模的2倍以上。其中，新式茶饮凭借多品类融合多场景，激发年轻人和茶的情感共鸣。而乘着这股东风，各种包装茶饮也暗自发力花样出击，以爆发的新鲜活力迎头赶上这股浪潮。

一个典型的例子是，成立7年的新兴本土品牌茶里CHALI以鲜明的包装风格、不断迭代的产品创新能力，成为中国快消茶的年轻代表。

与之前代际不同，这一届年轻人喝茶观大不相同，年轻人更希望获取更年轻、更便捷、更与众不同的茶产品，符合自己的生活习惯和审美习惯。CBNData报告显示，Z世代偏爱口感丰富、茶底多元、拼配多样的新中式茶饮，其中口味口感、营养健康和类型是饮茶时的重点关注因素。

与新茶饮共舞，各种新概念的包装茶饮将会更加汹涌的席卷零售市场，如何让这一届年轻人爱上喝茶？Foodaily认为：

1）进击的无糖纯茶，还原现泡茶的深层魅力，主要体现在独特的打制茶工艺，比如更原始的生茶、香气更柔和的煎焙茶、更高新鲜度的冰鲜茶、更健康的发酵茶等。

2）茶的定义和认知在不断扩大，功能草本、花果、谷物、香料等各种天然原料都在开拓茶的边界，定义一个新的细分品类，比如马黛茶、南非如意宝茶、南瓜茶、板栗茶、草本茶、苦丁茶等。

3）场景赋能，不同时刻喝不同的茶，比如针对养生场景的枸杞茶、针对熬夜场景的滋补茶、针对上班场景的提神醒脑茶、针对深夜场景的安神助眠茶等。

4）强调功能性，一方面通过茶的拼配实现不同功效，比如消浮肿、去湿气、便秘、养生润肺、抗样化等；或者在茶中添加功能性成分实现不同诉求；另一方面，茶及茶的提取成分功能价值被开发，比如茶叶咖啡因提神，L-茶氨酸舒缓放松情绪、缓解疲劳；儿茶素减脂等。

5）茶与不同元素的花式混搭，比如果汁、牛乳、奶酪、咖啡、气泡等。百变形态，从袋泡茶到速溶茶到冷萃茶液，茶的冲泡形态更多元。

6）新茶饮的更多业态，一是融合咖啡、烘焙甜点、餐饮、酒吧等更多品类；二是返璞归真追求纯茶饮，体验纯正茶文化和中式美学；

主要涉及的品类：茶饮料、袋泡茶、新茶饮

九、蛋白为王，健康新常态下势不可挡

蛋白质的主张对于普通消费者来说越来越有吸引力，Innova2021年十大趋势之一“成分当道（Nutrition Hacking）”阐述了消费者对食品饮料营养成分的认知在不断提高，关注日常蛋白质摄入量不再是专业运动员的特有行为。

尽管运动人群仍然是蛋白质市场的核心受众，但普通消费者对于更方便更时尚的健康营养日常饮食需求，催生蛋白质从小众细分朝着主流人群演变和推进。Innova数据显示，在过去五年间，全球宣称高蛋白质来源的食品饮料新品发布年均增长了20%，并且专业类产品与普通食品之间界限越来越模糊，在零食、饮料等品类额外添加蛋白质的新品发布越来越多。

特别是后疫情时代，健康和免疫成为消费者长期关注点，基于此，与增强整体健康直接挂钩的蛋白质作为大众熟悉和信任的成分，势必会迎来更加大范围的破圈。

如何把握势不可挡的高蛋白机遇，Foodaily认为：

1）对于乳制品的期待提升。乳制品的蛋白质强化在未来仍是重点发力方向；一些待开发的高蛋白乳制品细分品类比如超滤牛奶、冰岛酸奶、乳酪酸奶、奶酪零食等成为聚焦点。

2）富含蛋白质的肉类在健康食品中承担重要角色。从鸡胸肉到猪牛肉、海鲜，从肉干到肉类脆片，从零食到餐饮，更丰富的蛋白来源、更多样化的产品形式，更健康、适应更多场景的包装肉制品会越来越吸引消费者的注意。此外，富含优质蛋白的蛋类包装食品也是潜力开发方向。

3）植物蛋白新认知催生植物肉、植物乳、植物发酵乳等品类蓬勃发展。在原料上，除了常见的大豆蛋白，更多的小众蛋白比如鹰嘴豆蛋白、豌豆蛋白、蚕豆蛋白、奇亚籽蛋白等迎来抢位良机；同时，昆虫蛋白、菌菇蛋白、微藻蛋白等非主流蛋白也初显潜力。

4）蛋白质破圈。蛋白质正在跳出传统的乳品品类，以更加时尚和有趣的方式应用到饮料、零食、烘焙等各个细分品类。例如高蛋白水、高蛋白咖啡、蛋白棒、强化蛋白质的面包等。

5）不同蛋白质更深层次的功能研究，匹配不同人群和不同场景的营养需求。比如具备饱腹感的高蛋白代餐食品；助力儿童成长、防止老人肌肉萎缩的高蛋白食品；瞄准美容养颜、运动恢复的胶原蛋白产品；提高免疫力的乳铁蛋白产品等。对于运动健身人群，高质量高效能的蛋白摄入仍然是关注焦点。

主要涉及的品类：乳品、饮料、零食、烘焙、功能性食品

十、益生菌进阶，主角光环塑造新品类

随着消费者对肠胃健康重视程度逐渐提高，全球益生菌市场迅猛发展，根据欧睿国际数据，2019年全球益生菌市场价值约400亿欧元（约3000亿人民币）。而中国的益生菌市场平均每年增速约15%，预计2022年将达到接近900亿元市场规模。

《中国益生菌消费认知状况报告（2020）》显示，发酵乳制品是消费者首选的益生菌产品，但益生菌饮料、益生菌保健食品也受到青睐。此外，调查显示，74%消费者认可益生菌的肠道健康益处，并期待益生菌的更多功效。

作为近年增速最快的细分领域之一，益生菌已经突破功能原料本身，活跃在各个细分品类中，凭借健康和功能特性，塑造全新的品类认知，有望成为下一个千亿级大健康市场风口。

当酸奶不再是益生菌的唯一选项，如何凭借益生菌主角光环塑造全新品类，Foodaily认为：

1）益生菌的摄入途径更加多样。发酵与膳食补充成为最重要的两类形式。除了发酵乳制品，益生菌发酵的植物乳、果蔬汁、即饮醋、泡菜等品类成为潜力增长点。而含益生菌粉，特别是孢子益生菌的日常食品，如风味水、零食棒、早餐麦片、软糖、巧克力，甚至方便面等，已经进入大众餐桌。“益生菌+”正在创造一片新蓝海。

2）对益生功效的科学认知程度不断提升。消费者从单纯关注益生菌的数量，转向更多关注其耐受性和存活量。采用多菌株协同发酵、低温慢发酵，添加益生元等手段将为提高发酵乳的益生菌株存活率，增强益生功效打开了更多可能。

3）注重益生菌株的本土化开发。针对中国人体质和健康困扰的特定益生菌株让国内乳品市场更具“中国特色”，也将极大提高中国发酵乳产业的全球竞争力。

4）发端于肠道健康，益生菌的功能性在不断突破。通过对脑肠轴的深入研究，人们发现益生菌在改善认知、记忆力上的巨大潜能。诉求于减肥、抗焦虑/抑郁、女性生殖健康、口腔健康、皮肤护理、糖尿病、改善运动机能的益生菌解决方案不断涌现。益生菌的消费人群从肠道健康问题者扩散到职场人士、女性、糖尿病人、运动人群等。

5）后生元研究迸发出巨大活力。灭活益生菌及益生菌代谢产物具备更稳定的保存期、更好的吸收性、代谢性和机体分布性，在抗炎、维护肠屏障、抗肥胖、免疫调节、降血压、预防心血管疾病等方面拥有喜人潜力。如今已在配方奶粉、减肥功能食品，乃至咖啡中展现出不俗实力。

主要涉及的品类：乳品、饮料、零食、功能性食品

十一、药食同源，扛起年轻人超前养生大旗

年轻一代保健意识超前，对身体健康和精神健康的焦虑促使他们早早扛起了养生的大旗，在疯狂消费保健品的同时，年轻人同时相信天然的“食疗”大法，将其视为养生和改善健康的重要途径，这促使他们把目光投射到富含丰富营养和功能性的超级食品、功能草本、药食同源上，从自然力量和古老传统文化中寻找健康秘笈和续命法则。

近几年，不论是流行的花椰菜、牛油果等超级食品成分，还是爆火的燕窝、枸杞等中式滋补，都在成为年轻人的食疗新选择。CBNData报告显示，线上传统滋补品连续两年增速超过20%，而90后已成为线上购买传统滋补营养品的中坚力量。

如何响应新生代超前养生趋势，Foodaily认为：

1）挖掘细分场景诉求，药食同源成分根据不同的功能，形成新的定位认知，比如佐餐解腻、饭后消化、解酒恢复、熬夜滋补...

2）品类突破，药食同源成分以更便捷更新奇的形态呈现在零食、饮料、烘焙、餐饮等日常食品中；呈现年轻消费者喜爱的口感、体验感和时尚形象。

3）消费者希望从天然食物或食物提取物中获得特定功能支持，并且这些功能需要基于可靠的科学支撑。从诉求上看，免疫、消化健康仍占据主导；精神健康也逐渐上升为关注焦点，焦虑、抑郁、睡眠等情绪问题一直在困扰年轻人。此外，年轻人尤其是年轻女性对于外貌形体关注度较高，美容养颜、抗氧化、皮肤管理、体重管理等成分至关重要。

4）传统中医理论辐射范围扩大，一些基于传统中草药配方具备除湿、去水肿、驱寒、解暑等功效的产品开始突破消费者防线。拥有深厚历史和人文基础的传统中式滋补营养品对应的健康和功效价值也逐渐开始被年轻人群认同，比如黑芝麻预防脱发、燕窝滋补美容、人参提高免疫、阿胶补充气血...

5）营养密度更丰富的超级食材获得青睐。这给了一些天然具备营养优势但目前大众认知程度不高的区域性食品改命机会，比如沙棘、蘑菇、海藻等。此外，天然食品成分也可以通过找到特定的“药用价值”从而在消费者端形成专属品类认知，比如芦荟补水、芹菜抗炎...

6）一些在西方流行的超级食品，比如姜黄、适应原等，未来也可能在国内市场受到欢迎。

主要涉及的品类：饮料、零食、功能性食品

十二、谷物破圈，多栖发展颠覆想象

消费者健康意识的提升驱动谷物市场蓬勃发展，尤其是燕麦，在今年迎来爆发的高光时刻，健康谷物零食品牌王饱饱、HONlife好麦多接连获得融资；燕麦麸皮塑造了活跃的细分子品类；以OATLY为代表的燕麦奶更是成为资本和行业看好的热门赛道。

一方面，作为餐桌上的传统饮食，谷物本身拥有天然的亲和力。另一方面，谷物本身的营养价值越来越多的被消费者发掘和认可，比如含有7%~18%的蛋白质，含有丰富的B族维生素和矿物质等。谷物开始大展身手施展魅力，凭借俘获全民的爆棚亲和力，逐渐成为一个代表天然和健康的IP，掀起一股健康新谷物食尚。

跳脱固有的早餐场景，在新生代消费者观念中，以燕麦为首的谷物已经突破原料变成一种健康饮食方式的象征，不管是饮料还是零食，谷物正在破圈到各个食品品类，以健康光环成为独一无二的存在。

随着大健康风潮来袭，如何把握谷物破圈机遇，Foodaily认为：

1）从原料上看，燕麦之后，藜麦、大麦、高粱……下一个高营养价值的超级谷物正在酝酿中。

2）回归粗粮饮食，谷物本身的营养价值被认可，比如足够的维生素B以及丰富的膳食纤维等，这催生全谷物食品成为健康新潮流。同时，谷物胚芽、谷物麸皮、谷物纤维、谷物蛋白都成为重点关注成分。

3）谷物的营养和功能特性进一步被开发，比如谷物对血糖指数的影响，含有高含量GABA的发芽谷物可以帮助对抗焦虑，镁含量高的野生稻可以影响血压和心律健康等等。

4）谷物成为代餐新宠，不仅体现在传统早餐谷物、谷物主食的健康化改造和更多元化的体验，更体现在谷物作为一种能提供持久饱腹感、能量、更好的健康价值和丰富口感的元素，在代餐食品中占据重要地位。

5）基于本身营养、健康和可持续性价值，谷物正在破圈到各个食品品类，比如谷物饮料、谷物奶、谷物零食等，抢占更多品类和场景机会.

主要涉及的品类：餐饮、零食、饮料、烘焙

2021食品新动能

一、品牌潮趣

12月，潮玩第一品牌泡泡玛特登录港股，上市首日市值近千亿，无论圈钱能力还是增长速度都令人瞠目的它，不仅让潮玩成为新风口，也让潮流文化从小众进入大众视野，从潮鞋潮服延伸到美妆、玩具、文化、食品等领域，“潮”在不断赋能生活的方方面面，成为引领年轻人日常消费的风向标。

年轻一代无疑是潮流文化消费的主力军。数据显示，18-34岁年轻人超过4亿，消费能力增幅年均为11%，到2021年，年轻一代的消费将占消费总量的69%。而他们崇尚的消费理念与潮流文化不谋而合，追求高颜值、个性化、社交体验和悦己消费，注重精神层面和心理需求的满足。

作为互联网时代的弄潮儿，年轻消费者成为了品牌抢占的核心流量资源和心智资源，如何吸引他们的注意是每一个品牌都不敢忽视的关键命题，众多本土品牌开始主动做出更多创新尝试，展现更潮更有趣的品牌形象。

跨界联名是最常见的吸睛手段之一。两个毫不相关的品牌或IP之间的碰撞，既做到了产品的更新同时又极具话题性和新鲜感，刷新品牌本身的立体感和纵深感。好的跨界并不应该只是浮于表面，而是匹配双方品牌调性本身进行产品和理念的创新融合，成为品牌创新产品和创意内容的重要元素。

精细内容化能力是品牌打动年轻消费者的杀手锏。在触点无限细分的互联网时代，随着社交媒体爆炸式增长，与其血脉相连的创意内容话语权越来越重，小红书、抖音、B站...针对不同平台不同圈层人设标签进行相应的内容创作和输出，刺激互动传播和种草购买。

不管是脑洞大开的跨界联名还是更创意的内容呈现，说到底都只是一种手段，进一步的，品牌引领潮流的根本在于能通过产品与年轻消费者产生情绪情感共振，正如泡泡玛特用“无用的快乐”创造了潮玩的成功故事，为情感需求、精神愉悦和自我满足买单已经成为新一代年轻人的新消费逻辑。

在跨界联名之外，食品行业如何真正走进年轻人圈层，用独特的品牌态度与价值观对话年轻人，与年轻消费者之间搭建一座相互认可的桥梁，是未来食品品牌抢占消费者心智不可绕过的难题，也势必成为引领新食品潮流的关键增长动能。

二、技术重构

所有产业的变化变革里，技术革新是其中最重要的一个变量。技术改变世界，同时改变了许多行业的游戏规则。经纬中国肖敏提到，所有消费升级底层逻辑都是技术的进步，人货场的变化离不开技术重构，实现产品、供应链和规模化等能力不断升级。

同样，在食品行业，新的技术变革将为商业模式的细化创造无穷无尽的新机会。

一方面，冻干、自热食品的兴起，让我们看到了技术的跨界应用催生的产品创新，冻干技术源自生物医药，自热技术源自军事用途，不止是如此，源自医美、医疗行业等高科技成分也逐渐落地到食品中，带动口服美容、功能食品等品类需求爆发。

另一方面，品类风口带动供应链红利，功能性食品风起，具备快速供应链响应能力的ODM龙头仙乐健康成为赢家；代餐品类爆发，衡美迎来2.5亿元营收。食品行业体量足够大，面临最大规模的新品牌爆发期，柔性供应链成为可以预见的趋势，在未来的潜力品类上，夯实和优化对供应链的掌控，是B2B企业非常重要的机遇或是壁垒。

最后不能不提的是，科技创新对于食品领域的颠覆性意义，植物肉在全球范围内的高歌猛进就是一个典型案例。无论是巨头还是资本，都密切关注达科技初创公司的潜力，前沿技术催生新品类、新的解决方案，将会为食品行业的变革带来无穷的想象空间。

回顾过去四十年，中国食品企业的业绩增长驱动力，主要来自于“销售渠道”和“营销创新”，当互联网、数字化已经成为新消费基础设施后，从中国制造走向中国创造，技术创新是中国企业掌握话语权必须攻克的关卡，也必将驱动食品行业未来新的变革。

本文来自微信公众号：Foodaily每日食品（ID：foodaily），策划：Cynthia，主笔：Sandra，创意：Elk