本文来自微信公众号：市界，作者：雷彦鹏，编辑：刘肖迎，题图来自：视觉中国还记得1996年央视春晚上的小品《打工奇遇》吗？赵丽蓉饰演的38号老太太去太后大酒楼打工学本事，巩汉林饰演的酒楼经理让老太太当“饭托”，并说唱报菜价。其中，宫廷玉液酒，定价180元；群英荟萃，定价80元。所谓宫廷玉液酒，便是二锅头兑水，而群英荟萃，是白萝卜、青萝卜、水萝卜、胡萝卜大杂烩。老太太淳朴，揭示出真相：“还群英荟萃，我看就是萝卜开会。”小品中的台词“宫廷玉液酒，一百八一杯。这酒怎么样？听我给你吹……”流传至今，已成为讽刺“黑心价格”的经典。不过，近期，这几句台词却出现在了网友对西贝莜面村的吐槽中。西贝莜面村是西北菜的龙头企业，在中式餐饮品牌中，常被拿来与海底捞相提并论，但其却常伴有争议。从“公开哭穷”到“涨价风波”，再到创始人贾国龙评“996”事件，西贝无不引起热议。这几天，西贝又因菜品的价格问题，再次引发广泛议论。图源网络丨西贝前副总裁楚学友转发这条微博引发热议一个馒头21块，一盘面筋49块，干锅花菜59块，一盘木耳29块，凉拌黄瓜36元……有网友调侃，“我月薪5000以上，但是我不配去吃西贝”。那么，西贝为什么那么“普通”又那么贵呢？西贝到底贵不贵？“我们两个人，只点了三个菜和一个主食，就花了三百多！”一周前，张婷和朋友去逛北京通州区的一家商场，快到饭点的时候，朋友说想吃西北菜。商场里的选择并不多，转了一圈，最终走进了好久都没吃过的西贝莜面村。点菜的时候，她们发现，菜单上可供选择的菜品不多，但是都挺贵。她们“忍着肉痛”点了几个菜，选主食时，在好奇心的驱使下，点了一个“手工古法戗面馒头”，21块。市界拍摄丨手工古法戗面馒头“这可能是我目前为止吃过最贵的馒头了。”回忆起来，张婷仍觉得不可思议。“服务员告诉我们，这个馒头是用牛奶发酵的，还是纯手工制作。”张婷告诉市界，她们吃的时候，也没觉得与普通馒头有什么明显的特别之处，为此还专门询问了店里的服务员。那顿饭共消费了312元：一份面筋，49元；一份烤羊排，179元；一个肉烩豆腐，63元；一个大馒头，21元。“作为北方人，整体上感觉口味不出众但也不难吃，价格偏高。”张婷和她的朋友都有这样的感受。其实，网上热议的焦点，大多也是如此。有网友表示，西贝最开始味道还是不错的，价格虽然有点贵，但是也还好。不过，后来越来越贵了，菜品也越来越少。大众点评显示，西贝的定位是西北民间菜，但是客单价却不那么“民间”。在北京，西贝莜面村的人均消费在105元以上。市界截图“在大城市也就吃个稀罕，也可以算作特色吧，肯定贵。”陈固对市界表示。身为内蒙古人，莜麦对他而言，太常见了，“我姥姥家就种，在当地也不贵”。陈固说，西贝菜单上的那些菜，基本都是家常菜，自己家里人也会做，“一个内蒙古妈妈可以安排得明明白白的”。在陈固家所在的县城，只有一家西贝的店，去的一般都是外地来旅游的人。刘月的老家在巴彦淖尔市，也就是西贝起步的地方，像莜面、面筋之类的吃食，她从小就吃。如今在北京工作，因为很久没吃家乡菜了，前几天她带着朋友去石景山那边的西贝尝了尝，“两个人花了300多，我都惊了”。“我们那边口味偏重，调料放得多，就感觉很香。”她向市界称，西贝可能是为了迎合大众的口味，所以味道比较“中规中矩”。如果在老家的话，想吃莜面，刘月一般都是家人自己做，很少去外面吃。在老家，她也几乎没见过西贝的店，“毕竟一大碗面筋8块钱，谁会去吃49块还不对味的呢”！在他们看来，西贝口碑的问题，归根结底是价格与体验的不匹配。换言之，如果体验不好，50块也觉得贵，但如果符合甚至超出了预期，三五百也能接受。那么，西贝的菜品到底是如何定价的呢？西贝公关总监于欣向市界表示，餐饮业的成本结构比较丰富，原料、房租、人员、设备、运输、损耗等等，西贝的定价和这些成本的变动息息相关；西贝对产品的口味有严格的标准化要求，总部导师研发标准、生产作业指导书，贯标给门店。于欣以西贝的古法戗面馒头举例称，“在原料方面，选用河套雪花粉，成本要比其他普通雪花粉高2倍；在工艺上，发酵两次，耗时十几个小时，发酵完毕后压面，压5次，再耗1个小时，把传统手工艺、匠心精神和现代设备相结合，最终保证馒头口感细腻、有嚼劲。”贵，为什么还挺火？网上都在说西贝贵，可人家店里似乎并不缺生意，为什么？这大概得从贾国龙的“营销术”和西贝的行业地位说起。“我姓贾，西贝‘贾’，中国的‘国’，龙虾的‘龙’。”西贝这个名字的来源，从贾国龙的自我介绍中就可知晓。西贝莜面村的背后，是庞大的西贝餐饮集团，其创始人贾国龙同时也是董事长。天眼查App显示，贾国龙和妻子张丽平通过北京西贝餐饮管理有限公司，控制着众多子孙公司。贾国龙贾国龙，1967年生于内蒙古托克托县，5岁时举家迁往临河。他第一次参加高考落榜了，复读一年后，考取了大连水产学院的渔机系机械制造专业。不过，大二那年，他就退学了。1988年10月，退学几个月之后，贾国龙在临河开了一家20平米的咖啡厅，但是卖不过对面的飞刀削面，两个月后又改名“黄土坡小吃店”，店里只卖两道菜，鸡肉炒疙瘩和羊肉泡馍。对门的女厨师还被贾国龙挖来做主厨。之后，他又开酒吧、卖海鲜、开火锅店，但那时候，临河的经商环境像是“盐碱地上种庄稼”，社会治安差，消费能力低，“不赊不欠不算店”，“年收100万，是账不是钱”。中途，他一度跳出餐饮行业，被人拉过去卖了半年的白酒。1996年年底，贾国龙第一次走出老家创业。经朋友牵线，他和妻子张丽平来到深圳，接手了一家拥有120个餐位的海鲜酒楼。因选址原因，不敢定高价，开业9个月，亏了100多万元。经此一败，贾国龙和张丽平对餐饮行业有了更深刻的认识，于是，他们退回临河后，重整旗鼓，借钱打造高级餐厅，生意终于红火了起来。1998年，西贝成了临河餐饮第一品牌。爱折腾的贾国龙不可能安分地待在小小的临河。1999年，临河政府要在北京设办事处，贾国龙闻讯将北京的金翠宫海鲜大酒楼给承包了。既然是和政府驻京办一起来北京的，那么，主打什么菜，顾客的面子才足呢？贾国龙从深圳高价请来几位粤菜师傅做海鲜，羊肉、莜面只是搭着卖。这一次，似乎遭遇水土不服，消费者不买账，4个月又赔进去100多万元。贾国龙心想：难道西贝真杀不出临河？仔细一琢磨，内蒙古人来北京开海鲜大酒楼，这不是走了深圳创业的老路吗？最重要的还是得差异化。他果断决定，卖自己最熟悉、最擅长的羊肉、莜面。可是，不像川菜、粤菜、湘菜等知名菜系，内蒙古菜比较小众，卖贵了没人吃，卖便宜了不赚钱。所以，贾国龙的身边，一片反对声。贾国龙坚持停掉海鲜业务，并将金翠宫海鲜大酒楼更名为金翠宫莜面美食村，推出了莜面系列、烤羊排、烤羊背、手扒羊肉、烤全羊和农家大锅饭等特色，而且大胆定价。在内蒙古白送的小菜酸黄瓜，在北京一碟卖6块；一笼莜面在内蒙古卖2块，在北京卖18块……还请著名蒙古歌手德德玛代言，花几十万在《北京晚报》《北京青年报》、北京交通广播连续打广告，还策划主题“内蒙古莜面美食节”。从这时候起，贾国龙“善营销”的一面，就开始显露了。2001年年初，以西贝莜面村为名的第一家店在北京六里桥开业，之后，金翠宫莜面美食村更名为西贝莜面村西翠路店。再往后，西贝莜面村的店逐渐开到了深圳、上海等城市。2003年，西贝的营收突破了亿元。贾国龙颇有感慨：不出临河不知道，大城市真是富矿。2019年，西贝营收超50亿元。截至2020年7月16日，西贝在全国25个省58个城市共有379家门店。西贝已经是西北菜中的龙头企业，在中式餐饮中也是巨头一个。“当一个品牌到了一定规模，有稳定市场占有率，它就有了市场议价权，按照自己的定价，你爱来不来，总有人来。”资深餐饮从业者张硕告诉市界，像西贝这样的品牌，就是如此。在西北菜中，可选择的品牌并不多，相比之下，西贝卫生条件、就餐环境还不错，服务也还在线。从一定意义上来讲，这也促成了“你爱来不来，总有人来”。在营销方面，贾国龙更是“有一套”。“西贝打着有机、产区、古法等噱头来吸引顾客。在大城市，大家更注重食品安全与健康，还是很吃这一套的。”餐饮行业从业者王鹏向市界表示。西贝的发展壮大，总有各种营销事件相伴。2012年，《舌尖上的中国》播出后，贾国龙专程去陕北的绥德县，找到了做黄馍馍的黄老汉夫妇，还在微博上发了合照。最终，西贝以30万元签约了他们代言，并引入黄馍馍。2014年，《舌尖上的中国2》播出后，西贝又找到了节目中做空心挂面的张爷爷的家人。最终，西贝与张家签订三年600万元包销协议，并且还在上海举行了签约新闻发布会。当时，这两个事件都引发过热议，“借势营销”的标签被钉在了西贝和贾国龙的身上。如今，在西贝莜面村的菜单上，黄老汉和张爷爷被标注为“手工美食大师”；在西贝北京的店里，黄馍馍一个6块，张爷爷空心挂面一碗29块。市界拍摄有西贝的员工曾说，贾国龙动辄讲营销，常说“一切皆营销”。千亿故事讲给谁？西贝也曾迷茫于“我是谁”这个问题。从2010年到2014年，西贝多次改名，从“西贝莜面村”到“西贝西北菜”“西贝烹羊专家”，最终，又回到“西贝莜面村”。咨询费、生意的下滑、各种成本，西贝折腾了几千万。作为定位理论的资深爱好者，贾国龙说：“为了搞清楚我是谁，几千万花得值。”2017年9月，西贝在成都考察市场，入夜，贾国龙召集干部们分享自己的“私人梦想”。贾国龙率先分享：“打造一家中国最大的餐饮连锁企业，在世界上有影响，与星巴克、麦当劳同量级，保证自己的江湖地位。”贾国龙给西贝规划的愿景是，“全球每一个城市、每一条街都开有西贝，一顿好饭，随时随地，因为西贝，人生喜悦。”只不过，中餐的标准化、规模化难度很大，尤其是像西贝这样的传统的中式正餐。西贝发展了三十来年，多少西贝人经历了“715、白加黑、夜总会（每周工作7天，每天15小时，白天加晚上，夜里总开会——贾国龙语）”，店面也才开到379家。再加上西贝的定价策略，为保证足够利润，扩张速度肯定是受限的，自然，增长空间也有限。相较之下，快餐比较容易实现较快速的连锁扩张。或许是基于此，在西贝莜面村发展的过程中，贾国龙多次尝试做快餐品牌，而且，屡战屡败，屡败屡战。从“西贝燕麦工坊”到“燕麦面”，从“麦香村”到“弓长张”，从“超级肉夹馍”到“西贝酸奶屋”……贾国龙当时的想法是，开无数个小饭馆，到处都有。只可惜，这些项目惨淡的惨淡，夭折的夭折。一番折腾之后，贾国龙总结道，一开始认为快餐和正餐是一个行业，干了五年才觉得，完全是两个赛道。2020年年中，“贾国龙功夫菜”又来了。贾国龙称，这个疫情期间憋出来的到家餐饮零售业务，可以实现西贝的愿景。而且，他还把自己的名字赌了上去，“基本是我用人头担保”。去年国庆期间，第一家“贾国龙功夫菜”在北京世纪金源购物中心开业。没有锅灶和厨师，所有的菜品都是半成品，消费者点餐后，可以外带，也可以加热堂食，即所谓的餐饮零售化。于欣告诉市界，西贝未来要发力“贾国龙功夫菜”，“新零售方面我们得到了很多启发，我们想给更广泛的顾客提供好吃的产品，品尝到来自中国的各大菜系。”“贾国龙功夫菜”成为了西贝的第二增长曲线，并且是未来发展的核心业务。在《杨澜访谈录》中，贾国龙表示，“贾国龙功夫菜”是西贝未来十年的核心业务，相当于开一个超级云餐厅，会有一千个以上的SKU。“到2030年，这个单一业务要做到一千亿，而西贝莜面村只规划了一百亿。”在节目中，贾国龙还称，就是因为“贾国龙功夫菜”这个业务，西贝才决定要融资。海底捞在香港上市早前，海底捞在香港挂牌上市后，一些投资机构约见贾国龙，鼓动西贝登陆资本市场：“贾总，餐饮业4万亿大市场，年增速10%，形势这么好，海底捞一上市就千亿市值， 行业里海底捞之后最具规模和实力的就数西贝了……”那时候，贾国龙很坚决：“西贝永远不上市，把利分给奋斗者。”他还强调，“加上‘永远’两个字是必须的，就是要把话说绝，断了人们的念想。”不过，2020年12月初，在首届中国餐饮品牌节上，贾国龙表示，疫情让他认识到资本的实力和力量，西贝已经决定上市，目前正在寻找合适的时间和资本。贾国龙的千亿营收的故事还在继续，但“贾国龙功夫菜”因贵又引起热议：“人均近100，就吃个盒饭？”“我怀疑自己吃的是高级外卖。”张硕有几家门店与西贝的店同场，也有共同的供应商，他常跟西贝的店长和供应商交流。对于“贾国龙功夫菜”这项新业务，他表示，西贝这样的大企业，能拿到头部的铺子，也有能力优化供应链，但是，至于餐饮零售化这条路到底怎么样，很难说。（文中张婷、陈固、刘月、张硕、王鹏为化名）参考资料：《西贝的服务员为什么总爱笑》，贾林男，文汇出版社
