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2014-08-22 09:05
社区O2O:玩家大巡展
astoday
本文作者为虎嗅实习生
从BAT大佬到创业者,从传统相关行业到互联网各方相关势力,都在社区O2O抢滩。但本地O2O不像打车软件,土豪砸抢改变支付习惯就好了,而是很脏很累的活,更不能一蹴而就,每个社区的资源整合和后期把控都是步步脚印去跑出来的。所以,这才有本地创业者和传统行业等玩家的机会,多方力量一起改变社区生活方式,很难有一家能迅速独大垄断全国,而可能是各占山头。
本文就目前专注发展社区O2O的商业模式展开探讨,将遵循
重要节点——涉及玩家——表现现状——发展途径——点评
的逻辑,对O2O社区的发展现状进行盘点。
以连锁便利店为中心的消费生活圈
本地化O2O要选择线下落地,对于实物销售为核心的电商来说,最贴近社区的便利店无疑是最好的选择。
这里选取了三种类别的玩法:顺丰自己开店,猫屋倚赖阿里资源,京东和十家连锁便利店合作。
1.物流玩家:顺丰(门店:顺丰嘿店)
现状:
作为物流行业的龙头,顺丰进军社区O2O是有节奏有野心的,从布局顺丰优选到顺丰嘿店,顺丰首先就把握了社区O2O 的两个命脉,生鲜配送和实体店。想模仿美国、日本、台湾成熟的“便利店+快递“的形式,号称做中国的FedEx。
嘿店的主要业务是虚拟商品的“柜台”,我们都知道网购难以克服的问题,就在于不能实际接触到商品,购物体验往往打折扣,这也是实体店生存的依仗。实体店能良好的展示和推销货品,但是成本高,库存压力大。嘿店想权衡二者利弊,一方面做实体体验,一方面减少展示成本、预定把握库存、增强购物体验,做电子商务的实物展示入口,二维码和图片成为商品展示的核心平台。当嘿店成为人们聚散的核心点,消费行为在此完成,物流快递在此中转,社区服务在此解决。“嘿客”店内还有ATM机、冷链物流、团购\预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务,相当于一个社区网购便民生活平台。
发展途径:
嘿店这一步还没走稳,顺丰又再谋求建立第三代便利店,定位为社区生活服务平台,以O2O模式,力求未来落地三万家。新型顺丰店命名上与“嘿店”并无关联,同样主打中端住宅区和办公楼区,整合了“商品预购、网购线下体验、便民服务、快件自寄自取、金融服务、试衣试鞋”等便利服务。提供物流、广告展示、虚拟销售、预售、试衣间等多种服务。
现存问题:
现在最直观的问题就在嘿店实体体验上,单纯展示少数未经选择的商品图片,体验还不如网购,店内未经培训的服务人员对购物习惯的引导没有起到帮助。线下体验没有感受到便捷,甚至不知道这东西意义何在。
顺丰嘿店的问题不是技术超前,而是大家没有习惯这样去消费,其风险是拿钱打水漂。
英国最大的O2O电商Argos的经验值得借鉴,Argos覆盖2/3的英国家庭,通过“线下目录销售”+“B2C”+“O2O”三种模式来满足消费者的不同消费方式。其消费服务有三种:
1.员门店目录式销售:超过700家,顾客到店查询目录,确定商品,付款,店后台仓库出库交付。
2.B2C:顾客在网站下单,门店自提,可送货上门但收费。
3.O2O服务:网站可查询附近门店商品库存,了解折扣后再购物。Argos三种模式基本覆盖了,所有的年龄段消费人群能适应的习惯,网点多,购物方便。
2.自建便利店玩家:猫屋(深圳市政府便民工程)
现状:
猫屋创建于深圳前海,创始人王戈,主在深圳开设了1400多家门店,拿到了当地政府便民服务工程的支持,上线一月后与天猫服务站签署包裹自提协议。不管是否承认阿里的背景,猫屋的主要业务还是依靠淘宝和天猫,很大程度解决了淘宝“双十一”的物流问题。除阿里外,四通一达也是猫屋的投资方。
主要业务里有:
包裹服务:电商包裹自提、预约派送、24小时自提柜;购物:移动端生鲜购物、搜索周边商铺,还有交流社区。
发展途径:
该模式或可依托阿里的买家大数据,向用户在线下精准投放商品试用。猫屋在深圳扎稳脚跟后,要向北上广等其他一线城市发展。目前猫屋仍未盈利,处于“用资金与时间改变消费习惯”的阶段,预计未来三年,猫屋将随着社区邻居购物场景的转变而实现盈利。
点评:
首先,就邮包代收业务而言加盟店、合作商家的服务如何把控?现在一些合作的便利店,做快递代收业务出现了与客户发生争执的问题。此外,猫屋的模式可能面临法律问题,参见虎嗅文章《
物流最后500米,说说“猫屋模式”的法律风险
》。其次,猫屋现在的发展的喵商城主要还在卖水果,生鲜O2O这块市场不是靠近用户就能做的,货源、质量把控、冷链物流,没有一项是猫屋的优势。
3.电商玩家:京东与十家便利店合作
现状:
京东继与陕西唐久开展O2O合作后,加大力度和快客、好邻居、良友等十家便利店在15个城市展开合作,并可能进一步发展。两者合作会迎来共赢,其一,相互做广告,便利店为京东做实体广告,品牌的相互影响增值;其二,客户信息的交换和整合,用大数据的思维去做零售,未来将产生巨大的价值。其三,营销活动,便利店接近用户但受场地限制,电商只能活跃于线上,线下推广成本高,两者合作能创新很多O2O的营销模式。
发展途径:
根据目前线下零售业态的特点,京东划分了三种O2O发展模式:针对便利店、药店等采用“小店模式”,主打小店转型线上大卖场,扩展品类;针对超市和大卖场采用“生鲜模式”,主打基于线下冷链的生鲜配送;针对服装、箱包、家居家装连锁等采用“品牌专卖连锁”模式,主打上门试穿等增值服务。
京东发展本地O2O,能够尝试上门体验式的服务,给消费者送服装类商品上门“试穿”,再以逆向物流能力回收,还有涉及保温、保暖能力的物流,这些都是京东O2O的“增值服务”。
点评:
与便利店合作,是同处于零售行业的电商很贴合的选择,淘宝、亚马逊、一号店都有相关的动作。但是在几个节点上,双发还在磨合博弈,例如京东在试水与便利店合作时,先选择了好邻居,但是京东要求好邻居使用京东的POS机,导致谈崩。从支付一点可以看到双方合作中的力量博弈,往后支付、物流整合、信息整合、营销整合、库存整合,包括最直接的邮包代收问题,都需要深度磨合。随着整合的深入,传统便利店可能沦为电商平台的展示店、库存店或者配送中的一环。
以物业为中心的服务信息
这一块是以物业服务和周边生活信息两块业务为核心,搭建整合信息和交易平台。说本地化是“脏苦累”的活,在于周边零散商业整合到线上和长期的服务把控。这块玩家中,地产、物业有着天然的优势,问题在于传统管理方式到线上整合的转变,以及周边商业的整合缺乏动力。而互联网公司专门做这个产品,存在与物业公司、街道对接的问题,需要依靠本地资源。
1.地产玩家:万科——住这儿
现状:
从产品上来看,这款APP服务于万科在全国的众多社区,目前并未完全开放。内容有社区交友、物业信息、相关服务和商家评价的功能。其中有现在吵得很火的访客的方可通行和邮包领取的功能,这两个功能实现了社区生活移动化,且前者只有物业才能做。也有传统的保修、物业账单、房屋交易等功能。社区活动和交友这一块是非常有价值的,而且后期有活动盈利的可能。
发展途径:
目前我们看到产品可开展的业务还很有局限,万科将的定位会决定其发展,仅仅是物业的线上补充,还是对于本地O2O有更大的野心?日前一直有关于万科做电商的讨论,所以本地O2O一定不仅限于此。但是更多商业活动添加进来,首先面临的就是在线支付方式,是自建还是合作?其次,万科物业缺乏对本地商业信息整合的动力,所以目前产品只限于对商家的评价,但是这也是日后整合的基础。现在还没有看到万科自己去做地推的活动,不过万科有钱,可能会选择收购整合外卖等APP。
点评:
大地产商、物业做本地化O2O是最有优势的了,可能很多互联网人会说他们没有互联网思维(听吐~)。但是万科的产品还是不错的 ,APP就现在已经开展的服务来做,社区活跃度在同类应用中不算低。主要功能都是直接整合了物业的资源,万科有钱想找互联网团队做产品还不容易。但其发展步伐相对于叮咚小区、小区管家这类应用较慢,对于做电商和周边商家,不知是等服务做好再上线,还是没有兴趣,反正土豪就是有“我的地盘你进不来”的自信。
2.天使融资一亿:叮咚小区
现状:
叮咚小区2014年3月上线,公司创始人梁昌霖曾先后运营了母婴行业的丫丫网和“妈妈帮”,遇瓶颈后“妈妈帮”母婴社交遇瓶颈后做O2O平台叮咚小区。年初叮咚小区已经拿到了一亿人民币的天使轮,现在上海做大规模的宣传推广,上海地铁广告投放一个月达1200万。
据36氪的报道,梁昌霖表示,“我们最初的物业、商家信息基本都是从网上扒取,简单验证就直接上线;业主的获取则通过我们100多人的线下地推团队,将上海划作片区,5人负责一个片区,到人流量密集的商场、写字楼做活动。”
而观察产品,社区服务的基本模块公告、论坛、二手、拼车、宠物、家政等已经搭建,但是具体功能大部分停留在只有一个电话号码,功能、服务没有细化。
发展途径:
叮咚小区选取的是快速占领的推广模式,为了满足速度,用大量的资金做广告、地推获取用户,叮咚小区5月在北京启动扩展计划。目前正在成立引入第三方合作的事业部,接逐渐接入商家、家政、拼车、租房等第三方O2O服务。在本地O2O服务模式上,叮咚小区选择做大入口概念,未来所有小区的所有需求都在一个APP里满足。
点评:
关于本地化O2O的玩法,到底是做垂直还是大入口,是做精一个社区,还是占领整个市场,一直存在争议。行业充分认识了本地O2O的价值,这样的大入口更是有吸引力,所以快速引来了大量资金。重金砸推广在上海也收到了一定的效果,但是就叮咚小区的产品
而言,功能没有细化,商家服务没跟上来。有丫丫网、妈妈帮做社区的老底子,叮咚小区实质就是分版块的小区在线社区,一个小区只靠一个人维护,很难有针对性细化。烧钱地推很容易,即使一亿也不经烧,如果产品没做好就急于抢人,抢到的用户也会流失。叮咚小区的资本实力现在还没牛到做一个大社区入口,再去收很多小的垂直,而且本地O2O的各项服务都在发展中,很难跟上叮咚小区这么快的发展速度。到时候服务跟不上,花重金拿下来的用户一流失,画的大饼就破了,可能面临资金链的断裂。
那么可能有问题,叮咚小区能不能缓一缓,先细化好产品?不可能,投资人花了那么多钱可等不起,所以叮咚小区只能拿注册量交差,这对产品发展是很可怕的。
3.大黄页:小区无忧
现状:
小区无忧创始人TangHenry,是前安居客副总裁,2014年5月拿到数百万人民币的天使轮。“小区无忧”是生活分类信息形式,把简单审核过的商户信息、电话贴上去,构成一本大黄页。
小区无忧这样整合生活服务信息的APP有很多,侧重点有不同,但是由于都是要做大入口,服务没有细化,但是把社区服务的模块都摆满了,所以看起来很像。
发展途径:
与手机运营商合作,拨打可显示商户名称,且信息质量较高,是基于此弱关系链的纯信息服务,无社交和电商的支撑,盈利方向不明朗,长期用户吸引力有限。
点评:
大黄页,鉴定完毕。
4.技术流:小区管家
表现现状:
创始人林义平,小区管家是其公司齐家科技的主要产品,由Web和APP组成,业主可以随时随地接收管理处信息,关注家里的安全情况。2013年11月天使轮,获深圳国富源数百万人民币投资;2014年3月A轮,获招科创新基金领投的千万元级投资。最近一次融资的资金,将用于市场推广活动和公司的基本营运上。
“小区管家”主要依托其智能家居技术,以技术手段促进社区管理工作,构筑社区管理、社区服务、智能家居的统一应用平台和通道。软件中“访客通行”和“智能家居”值得一提功能,“访客通行”是现状很多物业APP 都可以做到的,但“智能家居”功能通过外接无线监控设备,能通过手机监控家里、店铺等情况,看老人、看孩子,还能直接通话。
发展途径:
小区管家优势明显,有技术产品,是不同于别的软件的优势。但是,本地O2O的重点还是服务,小区管家同是也是走大入口概念,融资基本用于产品推广。
点评:
“智能家居”功能使其竞争优势,但成本较高,需有相关硬件辅助实施,未安装硬件设备的居民,仅以有限电商功能,用户体验度不高。没有叮咚小区那么多钱,在市场推广拿用户和地推商家合作上不占优势。
5.迅速上市的彩生活
现状:
深圳市彩生活服务集团有限公司(简称“彩生活服务集团”)成立于2002年6月18日,总部设于深圳,是花样年集团(中国)有限公司控股企业,是一家集物业服务、资产运营、社区服务为一体的科技型、综合型物业服务运营集团。APP在2013年6月上线,7月完成了700万美元的A轮,2014年6月,完成由奇虎360认购1000万美元作为基石投资者,并于6月30日在香港上市,彩生活是行业内唯一上市的公司,从首日开盘4港元每股,截止8月20日6.58港元每股。
彩生活的商业模式是“物业管理+工程服务+社区增值服务”,把物业亏损通过增值业务将公共资源变现。物业管理收取管理费10%的酬金,工程服务主要包括为小区采买、安装和养护闸机、远程监控、楼宇对讲、报警器、停车场安保等系统。
社区增值服务则是彩生活中最富想象力的板块,公共空间设置户外广告,出租房源中介业务等。还有彩生活空间,即大米、瓶装水、食用油、水果等日常用品的展示售卖空间,并收取介绍费。
发展途径:
未来,彩生活将以深圳、上海、成都、西安、北京、广州等中心城市为核心,
以物业代理为核心,发展社区业务,就是现在其他小区APP的功能他基本都有。社区的推广上物业有优势,平台已上市,推广一点不差钱。
点评:
自媒体人王利阳在文章中提到:“有地产人士透露,彩生活盈利并非来自于社区O2O项目,而是来自于物业托管的尾盘销售。”根据花样年公告的彩生活上市资料显示,截至2014年4月30日,彩生活集团已进驻全国78个城市,在有关城市订约管理465个住宅社区,并为373个住宅社区提供顾问服务。就使用体验看,除物业提供的停车、维修等服务外,和大部分APP一样,大量功能没有到位,还是大黄书一本,没有抓住用户的痛点,而且广告为主,没有信息参考价值低。最后吐槽一句,这么丑的APP我一定不会用。
6.家政垂直:云家政、e家洁
现状:
云家政CEO薛帅,由上海家谐网络科技有限公司2012年7月开始运营,2012年底获得中路资本百万美元的融资,现已完成400万美金的A轮融资,估值达1亿元。
云家政通过自主研发的SaaS系统,提供家庭生活服务发包平台,用户可以把生活需求发布,平台直接匹配给能帮忙的人。目前提供保姆、钟点工、月嫂、保洁等各类家政服务资源。通过为家政公司提供免费的自主研发的SaaS系统,实现对家政门店的阿姨、订单、雇主、财务的综合管理。已600余家家政公司签约,云家政形成了信息云端,累计了近8万名实名制家政人员。云家政系统日均订单量达 70个左右,线上服务客户约 1万多单。
发展途径:
同类产品还有腾讯投资的e家洁,这类APP专注家政或其他一个生活服务领域,产品上对服务细节有更好的研究。云家政现在集中在上海地区发展,云家政并不尝试绕过线下中介来提供服务,而是以其自助研发的系统,为家政公司带来管理效率的提升和业务增量。假以时日,是不是能对上海地区的家政行业产生改变时值得期待的,从而引发整个行业水平向其倾斜。
点评:
但是垂直的生活服务APP由于功能较单一,在用户推广和使用需求上有局限。例如云家政,我可能下了APP ,联系好了服务,我和阿姨谈好,下次就不需要了,可能用完就会卸载掉。对于用户而言,云家政不会成为一个会被经常打开的入口,还是如果能做到,有这个需求就会想到这个APP,已经是成功了。产品垂直的APP可能不像大入口那么吸引人,能迅速上市、席卷上亿的投资,但是在一个行业内深耕细作,产品才是王道。
社区O2O玩家,未能尽列者,请虎嗅用户在评论区添补……
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