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2021-02-02 20:21
大号微商还是品牌奇迹?万字解说DTC商业简史

本文来自微信公众号:吼猴报告,原文标题:《报告FM第01期:万字解说DTC品牌商业简史》


大家好,我是“吼猴报告”的主理人一峰。本期内容将让你掌握如何辨认DTC品牌,了解全球DTC品牌的发展历史和有趣故事,以及分享我对DTC品牌的思考与展望。



我一共参考了9份报告,也查阅了不少文献资料,另外我还准备了一张思维导图,方便你了解全文要旨。



吼,下面我们开始。


就在2个多月前,被誉为“国货之光”的美妆品牌——完美日记的母公司逸仙电商在美国纽交所成功挂牌上市,成为国内首个赴美上市的美妆集团。



在长达300多页的招股说明书里,完美日记揭露了它的商业模式秘密——DTC模式,从而再次把DTC这一概念拉回到大众视野。


一、搞清DTC,一个概念就够了


1.1 “旧”的模糊


DTC(Direct to Consumer)字面含义为直接面向消费者,并不是一个新鲜概念。作为一种商业模式,它诞生于美国。已知的DTC初代鼻祖是时尚男装品牌BONOBOS,2007年由斯坦福大学商学院的两位研究生创办。


而更广为媒体和投资机构津津乐道的则是Warby Parker,一家成立于2010年的眼镜DTC品牌,创始人是沃顿商学院的四位学生。由于后来沃顿商学院的一位教授把DTC模式写成了书,还专门搞了DTC品牌的孵化器,媒体由此宣称是沃顿商学院发明了DTC这一商业模式。


所以什么是DTC?引用维基百科的定义,采用DTC模式的品牌绕开第三方批发商、零售商或任何其他中间商,直接面向消费者出售商品或服务。通常,DTC品牌只在线上销售,并且专注于某个垂直品类。


尽管曾有人冠以“超大号微商”来形容完美日记这类充分依托社媒网红经济而火的品牌,但以微商或直销模式来理解DTC,显然并不恰当。


微商的灵魂是层层代理制,由于采用了社会化分销体系,品牌方并不直接接触消费者,我们看到的更多是万千个微商代理老铁们在苦心经营自己的朋友圈和人设;而直销这一商业模式,代表品牌如安利、雅芳,显然更为古老,可以从流通和直销员工激励这两个维度来加以理解。


在传统消费品巨头纷纷通过收购DTC品牌、自建DTC品牌孵化器或培育DTC业务从而不断“DTC化”的同时,DTC品牌也在效仿传统品牌,逐步从单一的线上转入线下,开始自建门店或快闪形式的体验店(截至2020年Q3,完美日记已在线下开设202家门店)


部分根正苗红的DTC品牌出于增长和可持续发展的目的,也转而拥抱传统零售渠道,比如曾经的知名独角兽男士剃须理容DTC品牌Harry's能在美国的沃尔玛购买到。简言之,传统品牌和DTC品牌,二者的商业边界正在模糊。


1.2 “新”的清晰


既然DTC品牌陆续也开实体店、入驻传统渠道,那到底如何把握DTC的内核?


2016年,BONOBOS的创始人安迪·邓恩(Andy Dunn)在他的博客里提出一个新概念,相比DTC的含混,更加准确具体,可以帮你快速验明一个DTC品牌的身份:


DNVB(Digitally Native Vertical Brand),即数字原生垂直品牌。


也就是说,DTC品牌与传统品牌的区别,首先在于它的起源,是Digitally Native数字原生的,即诞生于互联网、起盘于电子商务。2007年前后的那批DTC品牌,重度依托于PC互联网的发展和电子商务的兴起;而2010年后的DTC品牌们无一例外都是借力移动互联网、社交APP和内容电商的红利快速崛起。


数字原生的另一层含义在于,生于斯、长于斯,DTC品牌更偏爱和擅长数据驱动式运营。完美日记的招股书里提到,公司专门建立了数据中台来指导选品、营销和库存管理,截至2020年三季度,设有211名数据及IT工程师,占全公司员工总数的6.3%,这在传统美妆品牌里已属高阶配置。时尚服饰品牌Everlane也利用大数据和算法来驱动产品的设计和迭代。


数字原生的最后一层含义,即DTC品牌的主流消费群体都是互联网时代下的数字原住民,而不像传统品牌常常需要在核心客群外去做品牌年轻化的延伸。消费人群属性,也就决定了DTC品牌要非常重视C端的深度运营,要对这群数字原生用户的需求变化做出更加敏锐的反应。


Vertical Brand垂直品牌,则意味着品牌初始聚焦于垂直的单一品类机会,譬如Casper创业初期售卖单一款式的舒适床垫,Dollar Shave Club销售订阅制剃须刀;完美日记在最初的市调后也专注于彩妆品类,而非如今的彩妆、护肤、美容仪器和工具等多业务并行。在国外,DTC品牌的“垂直”还体现在,品牌名称和售卖产品的电商网站名称是统一的,只要消费者记住品牌名,也就能顺着找到它的电商官网。


问题来了,在国内,看似直接面向消费者售卖产品的“淘品牌”是DTC品牌么?用DNVB概念套用就知道,如果仅仅是以淘系平台卖货为主,却缺乏消费者数据的直接获取、消费者的直接触达和深度运营,那么答案就是否定的。


二、全球DTC品牌发展简史


随着DTC不断发展演进以及在中国的本土化,它的内涵也越来越丰富。要想快速区分哪些是DTC品牌、哪些不是,用DNVB(数字原生垂直品牌)概念辨析倒是绰绰有余。但要讲透DTC,还是有必要聊聊它的发展历史。当然,请谨记一点:DTC从来不是目的,而是手段。


另外,本文语境下的“DTC品牌”,倾向于品牌成立初期能适用DNVB概念的产品或服务型品牌,即使后面这些品牌纷纷拥抱线下和传统渠道;而“采用DTC模式的品牌”则意味着,可以是传统品牌开展了一部分DTC模式的业务,也可以是某些垂类或泛垂类、但直接面向消费者进行产品销售和提供服务的渠道品牌(很多跨境电商属于此类)


2.1 初代DTC品牌(2007~2009):脱胎于垂直电商,直面消费者且注重品牌


成型的电子商务诞生于上世纪90年代的美国,实际上最初的电商多以垂直形态建立,比如最早的在线杂货零售商Webvan(创建于1996年,2001年停止运营),它承诺30分钟内把商品送达客户手中,也算是开启了“闪送”服务的先河。


但真正意义上称得上是垂直电商的是一家名为Hayneedle的公司。


这家公司的前身是2002年上线的hammocks.com,从一开始就瞄准了一个非常小众的利基市场:吊床(hammock就是吊床的意思)。它的创始人坚信,小众品类能够使公司业务更聚焦,从而能与传统大型的零售商竞争。


在大获成功后,公司又如法炮制,接连推出了100多家专注于各个垂直领域的电商网站。最终,这一垂直电商矩阵发展成了在线零售500强的家居电商hayneedle.com,它不仅与全球3,000多个家居品牌合作,也售卖他们自家的产品。


如果说Hayneedle更像是垂直的渠道品牌,那么成立于2007年的时尚男装品牌BONOBOS则在垂直电商的基础上,有了自己的品牌理念和故事,更强调建立一个足够强大的产品品牌,初代DTC品牌也由此萌芽。


当初,BONOBOS的两位创始人因为“找不到一条舒服又修身的西裤”而开发了一款男士斜纹裤(这样的故事在互联网早期很有吸引力)创立初期只在线上销售,且只卖一款产品,透露着一股浓浓的爆款味道。他们甚至极富创见性地认为“顾客只需要你的一件产品,而不是全部”,这在当时简直是惊世骇俗的想法。


但BONOBOS很快发现,单一爆款压根无法支撑公司的指数级增长,要想保持增速,就必须扩充品类、大量获客,于是公司的商品种类开始大幅增加,从西裤扩展到围绕男装的一切:外套、鞋子和配件等。


某种意义上讲,2010年以前的DTC品牌更像是垂直电商的衍生物,它们都兴起于PC互联网时代下的电商体系,依托电商官网作为主要销售渠道,但显然垂直电商包罗更广,而DTC品牌则更加注重打造品牌理念和消费者体验。


2.2 二代DTC品牌(2010~2020):围绕新思潮、新红利、新缝隙,百花齐放


2010年可谓是DTC品牌发展的分水岭,一大波海外DTC品牌如雨后春笋般涌现,明星独角兽Warby Parker和时尚服饰品牌Everlane等公司皆于2010年开张;某种程度上,小米也是同时期诞生的DTC品牌,其通过直营电商官网销售手机这一举措与它的美国DTC同行完全一致。但国内真正成规模出现DTC品牌还是在2014年之后,譬如HFP、植观和最新上市的完美日记。



这里有个值得关注的现象,在电商渠道的选择上,国内外DTC品牌产生了明显的分化。以美国为例的国外DTC品牌多以独立站点形式经营,而国内则仍以第三方综合电商(阿里京东)作为在线销售的重点阵地,并且日益重视在社交媒体私域上的用户运营和布局,却几乎不怎么启用独立的品牌电商官网。


一个主要的原因是,美国在线零售市场较中国更为分散,这给了DTC品牌发展自己独立网站的良好契机。据睿欧统计,2019年美国以亚马逊和eBay为代表的第三方综合电商平台占据约41%的市场份额,而在中国阿里京东拼多多三家就占了整体的77%。另外,在除了亚马逊和eBay的美国电商市场中,前十大电商份额也仅为20%,其余均为长尾的品牌电商。


除去每个二代DTC品牌都超会讲故事,它们的创立与发展基本上都依托于以下三类机会中的一个或几个:


  1. 敏锐把握社会的新思潮


  2. 巧妙抓住大环境的新红利


  3. 勇敢钻入供应链端的新缝隙


2.2.1 敏锐把握社会的新思潮


无论美国还是中国,千禧一代(出生于1980~1994年)和Z世代(出生于1995~2009年)的消费力都令人惊叹,尤其是时尚消费领域。据德勤联合谷歌的报告显示,美国消费者年均在线购买服饰鞋帽类商品10次,其中,千禧一代人群平均购买14次,Z世代(16~24岁)人群平均购买高达18次,相比之下,55岁以上每年仅购买8次。而根据CIC的数据,截至2019年,我国Z世代和千禧一代人口分别为1.7亿和2.3亿,合计占总人口不到30%,却贡献了58.5%的化妆品消费。


尤其是作为纯粹数字原住民的Z世代人群,他们成长于信息爆炸和物质丰裕的时代,早已不满足于商品的基础价值(如功能性、获取的便利性等),而是关注商品背后所倡导的理念和价值观。消费于他们来说,更像是一种个性和自我的表达。


来自新老一代文化的不断碰撞、融合与发展,诞生出各类新思潮,也激起了DTC品牌们对这些概念的追捧。


比如“女性主义”风潮的全面兴起,其背后折射出的是性别平等和审美平权。无论是平价美妆先驱Glossier所倡导的美丽宣言“美,不诞生在商业决策中,而来自于每一个参与的你”,抑或是Rihanna的Fenty Beauty所推出的肤色包容性彩妆,许多DTC品牌都不约而同地搭上了“女性主义”这趟高速前进的列车。


当然,“环保、健康和社会责任”等概念也一直是DTC品牌的主打。由前足球运动员和工程师创立的鞋履DTC品牌Allbirds,就用舒适的羊毛、桉树纤维和可再生材料征服了硅谷极客和INS网红们的心,不仅获得了好莱坞顶流莱昂纳多的投资,目前估值也已超过14亿美金。


比Allbirds晚一年推出产品的女鞋品牌Rothy's,用100%可回收塑料瓶和其他可回收材料取代橡胶皮革等化学材料制鞋,在环保这条路上走得更为彻底。而慢时尚DTC品牌Everlane透明化地披露供应链成本结构,不仅为消费者带来价格更合理的产品,也维护了制造商伙伴的利益,符合其追求社会道德的品牌精神。


虽然国外在潮流发展和概念炒作上常常领先国内一步,但近年来国内的新晋品牌也无不捕捉到了这股由新思潮、新文化和新价值观崛起而带来的新机会。近两年火爆起来的女性内衣品牌Ubras由早期发展轨迹看虽不算是纯正的DTC品牌(若以DNVB来检验),但它刮起的“无尺码内衣”之风却一下子唤醒了女性消费者对男权审美的反抗意识,而产品也的确“舒适、自由、无负担”。


2.2.2 巧妙抓住大环境的新红利


如果说发掘社会新思潮是二代DTC品牌们在社会文化和精神层面找到的突破口,那么抓住大环境红利则是更彻底的实用主义。以不同视角,来自大环境的红利可以归结为三类:媒介环境红利、品类环境红利和政策环境红利。


先说媒介环境的红利。


品牌的崛起通常伴随着大众媒介环境的变化和快速发展,例如电视媒介时代央视造就的标王品牌们。而前文之所以提到2010年是DTC品牌发展的分水岭,很重要的一个原因也来自媒介端。


2010年起智能手机进一步发展(自2008年发布短短2年时间,苹果的App Store应用数量已从初始的500个达到超过10万个),社会化媒体大肆兴起,结合移动通信终端和互联网技术及商业模式的移动互联网,为各路品牌带来了新一轮基于媒介环境的红利。


国内外社会化媒体发展重要节点:


2010年,Facebook在3月13日当周的访问人次首度超过Google


2010年,Youtube重大改版,每日视频观看量达到了20亿,发布Trueview新广告形式


2010年,国内微博元年


2010年,Instagram上线


2011年,Snapchat上线


2012年,微信公众号诞生


2014年,小红书更名为“小红书购物笔记”并形成社区


2016年,抖音上线


......


大多数二代DTC品牌都踩准了社会化新兴媒体流量爆发的时机。在国外,2011年创立的男士剃须理容品牌Dollar Shave Club的创始人凭借Youtube上的一支病毒视频快速圈粉;起家于美妆博客并深谙内容营销的Glossier于2014年正式开启线上零售业务,充分利用INS网红和素人向大众展开了一波接一波的视觉冲击;被誉为“下一个Lululemon”却饱受盈利问题困扰的Outdoor Voices也成立于2014年,以#doingthings标签鼓励用户不断在INS上穿着OV服装晒出日常,目的不言而喻。


在国内,成立于2014年的成分党护肤DTC品牌HFP(全称为Home Facial Pro)每年在内容营销上的投入占整体营收超过20%,其中微信公众号是其最核心的投放平台。据头豹研究院数据,2016年3月至2018年6月,HFP累计合作微信公众号1,428个,投放6,247次,广告刊例价过亿元,合作清单里甚至有主讲佛学的男性博主(原因或许是其女性粉丝较多)。另据新榜数据显示,截至目前,共有1,131个公众号关联了HFP官网小程序,小程序单周曝光量超过313万。


而另一国货美妆DTC品牌完美日记则深挖了小红书的营销潜力。入驻小红书的第二年即2018年起,完美日记在小红书的投放密度和力度不断加大。券商研报显示,截至2020年11月,完美日记的小红书品牌账号已拥有194.9万粉丝,远超其他知名国货、外资彩妆品牌(前文提到的HFP在小红书上只有23.2万粉丝,欧莱雅为29.0万)


而到2020年三季度末,完美日记合作的小红书达人已超过1.5万名,依靠的是“明星、KOL、KOC、素人”的矩阵分层投放体系,其中广泛覆盖头部和中腰部KOL,合作过的百万级粉丝KOL共800多个;同时,KOC和素人的笔记几乎席卷了整个小红书,不断形成裂变和二次传播。


鲜为人知的是,完美日记在新兴媒介端的另一大助力还有“淘宝直播”。根据用户说的报告,完美日记自2017年10月起就开始试水直播发布新品的模式,到2018年12月,其购买评论中“淘宝直播”的提及率已经高于小红书和抖音,而竞品多还停留在模仿其狂铺小红书素人笔记的阶段。



再来说说品类环境的红利。


通过统计国内外超过200个DTC品牌发现,以美国为例的DTC品牌通常更倾向于时尚(涵盖服装鞋履配饰)和美妆品类。根据德勤和谷歌的报告,时尚类业务一直是美国在线零售的重要品类,2019年约有20%~25%的在线零售来自时尚类目。其中,女装为绝对的顶流,占比为54%,鞋履次之为16%,而配饰、男装、内衣和运动休闲分别占比7%、5%、5%和2%。


相比之下,国内服装在线零售由于多集中于第三方综合类电商如天猫淘宝及时尚垂直电商如唯品会等,品牌众多、市场竞争激烈,加之国内的服装供应链生态完善,因而服装DTC品牌较难脱颖而出(这反而给出海的服装DTC品牌带来更多机会)。而在美妆护肤、日化和食品饮料等高频消费领域里,DTC品牌则更易发力,也更多扎堆。


对DTC品牌而言,品类或赛道尤为关键,更进一步地说,选择好的细分品类,尤其是高成长性品类是DTC品牌能够在较短时期内快速崛起的一个重要原因,譬如彩妆品类之于完美日记。


事实上,完美日记在早期也曾经面临护肤和彩妆两个品类的抉择问题,甚至一度在早期研发过一款护肤产品后不了了之。一方面,品牌创始人黄锦峰曾是淘系护肤品牌御泥坊的高管,在品类选择上或多或少受过前东家的影响;另一方面,尽管护肤品类是整个化妆品行业的主导,但淘内数据显示,近两年护肤品类的增速却有所下滑。


与之相反的是,根据睿欧数据,2019年国内彩妆品类的增速高达27%,领跑整个化妆品大盘,尽管它的市场规模不及护肤品类的20%。与此同时,与发达国家如美日韩相比,国内彩妆与护肤品类的消费比重,仅为1:5,日韩两国则接近1:2.5,而彩妆消费最多的美国,这一比例几乎到了1:1。


尽管在以粉底为主的彩妆高频需求品类上,欧美大牌仍然占据主导地位,但完美日记在确定彩妆这一大赛道后,很快就选择了大牌关注相对较少的彩妆弱势品类,比如眼影和口红(这两个细分品类近年来在天猫的增长非常快),产品上通过推出一系列与时尚、艺术和文化类IP的联名款,并在社交媒体上“饱和式营销”,从而迅速破圈起势。


国内的食品领域尤其是代餐市场近两年也获得了狂飙突进式的增长。近一年线上代餐市场消费人数和金额的增速均突破了50%,预计市场规模将从200亿达到2022年的1200亿。


同时,疫情也推动了国民健康意识的觉醒;而更为底层的逻辑是,尽管人们的生活水平不断提高,消费升级持续升温,但人们的生活节奏却丝毫没有放缓,因而对于食品的需求亦越来越往“功能营养、品质化和轻食”的方向发展,在这样的背景下也诞生出像WonderLab、超级零这样的明星代餐品牌。


最后聊聊政策环境的红利。


中国于2015年全面放开二胎政策,随即2016年的出生人口就出现峰值达到1,791万,但后几年无论是生育率还是出生率实际上都在逐步下行(国家统计局数据显示,2016~2019年出生率分别为12.95%、12.43%、10.94%、10.48%)


尽管出生率有所下降,但尼尔森的报告显示,国内居民的育儿花费随着生活水平的提升依然不断增长,同时母婴消费线上渠道的增速远超线下,保持在26%以上。而国家也在“十四五”规划建议里明确提出要优化生育政策,“制定人口长期发展战略,优化生育政策,增强生育政策包容性”。


随着消费主力90后人群纷纷进入适婚适育年龄,母婴市场仍会持续获得增长的红利,预计到2023年,整体市场规模可达5.05万亿。在母婴线上市场的重点品类里,童装童鞋的规模为最大,2019年超过531亿元;而玩具/益智类的增速则最快,超过27%。其中玩具/益智类产品,消费者需求多样、品牌分散,尤其适合DTC品牌的打造。


比如由一对夫妻于2017年创立的儿童室内攀爬架品牌AVDAR,专为18个月大的孩子提供在室内环保又安全的开放式玩乐环境。随着消费水平和意识的提升,这类原本在国外电影里常见的供儿童在室内玩闹的“大玩具”,也越来越多地出现在国内80、90后的家庭里。


另一增速高达17%的婴儿食品类目里,也诞生出像Little Freddie(小皮)这样的婴童高端有机辅食品牌。和欧美辅食市场不同的是,我国辅食市场还处于非常早期的阶段,婴幼儿辅食渗透率仅为25%左右,远低于欧美国家的80%,市场空间巨大。


小皮品牌创始人何虹有2个英国混血宝宝,她的公公英国人老皮曾供职于知名的食品制造商亿滋。在走访150多家欧盟有机认证农场后,他们陆续搞定了好的食材和稳定的供应链,并且推出了适合中国宝宝的辅食产品。


在美国,远程医疗的发展已有四十余年,在线问诊也逐步被社会所接纳,大多数州已经通过了线上开处方的相关法律,保险业也开始接受在线处方。这给了游走于处方药和非处方药之间的药品和补剂等品类以较大的发展空间。这里面就有“避孕药界的Uber”之称的Nurx。


由于在美国购买口服避孕药也需要出具处方,而Nurx的出现消除了去线下就诊的环节,使购买避孕药这一体验尽可能接近非处方。通过Nurx,女性不必再去医院或药店,在线就可以获得避孕服务,根据用户填写的诊断问答,Nurx的快递最快会在2小时内将避孕药品送到用户手中。这家利用App开具避孕处方并按需求进行配送的公司,于2015年12月成立,2019年的估值已近3亿美元。


而主打防脱发和壮阳产品的男性保健品牌hims,目前估值约10亿美元,同样凭借直面消费者的在线问诊方式,将原本难以启齿的男性问题予以一站式解决,使男性保健药品这个特殊品类迈向了消费品化。2018年,hims的女性版本hers也宣布上线。



2.2.3 勇敢钻入供应链端的新缝隙


事实上,许多DTC品牌在诞生之初,都无可避免地会打造概念和包装故事,并在红利期的媒介上使出浑身解数,快速抢占用户心智、转化潜在客户。若以武功来比喻,显然这些是DTC品牌打出的降龙十八掌,属于外功。


而随着品牌故事的新鲜劲过去,媒介红利退散,获客成本上涨,越来越多的DTC品牌开始将目光着眼于修练自身的内功即供应链上。而从一开始就找准供给侧的新缝隙,能让DTC品牌后续在商业模式和产品端掌握更多优势和话语权。


著名硅谷风险投资人彼得·蒂尔(Peter Thiel)是这样描述下一个10亿美金企业诞生的,“伟大的商业崛起,在于只有你看到了这一机会而别人没有,并且你还做到了”。明星企业、眼镜DTC品牌Warby Parker恰恰是看到了这一供应链端的Bug和新缝隙。


眼镜行业的暴利人所共知,但一副500刀,还是叫WP的创始人吓掉了眼镜,尤其是其中一位创始人尼尔·布鲁门塔尔(Neil Blumenthal)曾在为发展中国家普及眼镜的非盈利机构Vision Spring工作过,对于眼镜市场的寡头垄断有着深刻的认识。


他们调研发现,当时美国眼镜市场上几乎所有品牌都出自同一家名叫Luxottica的意大利代工厂,像人们耳熟能详的Prada、Tiffany、Dolce&Gabbana、Ray-Ban等大牌均由该厂贴牌。甚至这家意大利企业还经营着几家大型线下验光配镜连锁店,连全美第二大眼科保险公司EyeMed也是它旗下的。


Luxottica在全产业链的布局,令它拥有充分的垄断权和定价自由,使得眼镜价格居高不下,以至于一副眼镜的销售价格可以高于成本价20倍。


尽管Luxottica在美国市场所向披靡,市占率一度超过60%,但它依然无法染指中国江浙和广东一带的眼镜厂商们,而这也让WP意识到其中可以由供应链端引发的巨大市场潜力。解决方案正是绕过层层中间商、选择中国工厂进行代工并且采用互联网提供处方眼镜的DTC模式。


WP推出的95美元眼镜,在公司内部进行设计,从意大利订购原材料,然后在中国工厂进行眼镜框架的生产,最后将这些镜框送回纽约,将镜片切边并嵌入镜框完成组装。尤其是看似多余的最后一步,使WP相比Luxottica有了更多的供应链端灵活性,因为镜框所装的镜片类型——近视镜片或者太阳镜片,取决于消费者的需求。



不过,虽然整合供应链、去掉中间商解决了他们所认为的关键问题即价格,但在线配镜毕竟在美国市场的份额少得可怜(更何况WP也并非在线配镜的首创者),如何能进一步撼动垄断者的地位?WP创新性地推出了在家试戴计划(Home Try-on Program),客户可以在其官网上选择5副眼镜,免运费寄送到家中并可试戴5天,如果客户不喜欢,免费寄回即可。


相比于跑到线下配500刀的眼镜,95美元一副的低价外加5副眼镜免费试戴的模式,彻底改变了眼镜这一传统行业的供给与交付,成为引爆WP和更多在线眼镜零售品牌的导火索。



前文多次提到的Everlane同样是在供应链端进行挑战的刺头。Everlane的创始人迈克尔·普里斯曼(Michael Preysman)当初发现线上售卖服饰有极大的市场空间,尤其在高端服饰这一领域存在着非常大的溢价,仅一件衣服的零售利润甚至远超生产成本10倍以上。


显然,Everlane是为撼动这一供应端的霸权而生,它定位为“平价轻奢”,主要面向城市的年轻客群,模式上通过线上销售、摆脱中间商,为消费者提供低价格、高质量的时尚服饰,连泰勒·斯威夫特、娜塔莉·波特曼,甚至英国王妃梅根都是它的拥趸。


然而,通常情况下,低价容易给消费者造成质量低下的直观印象,尤其对高端品牌而言,低价与高品质本就相互背离。更奇怪的是,Everlane不走Zara那套快时尚路线,不仅每年上新数量少,上新速度还极慢,卖得却比别人便宜。这也是为什么Everlane被称为“慢时尚”品牌的原因。


Everlane之所以能让消费者相信它的产品质优价美,且持续保持较快增长至今,原因即在于供给侧两项相辅相成的举措:透明化的定价策略和极致的成本控制。虽然消费者早就知道市场上高端服装零售有高溢价,但却不清楚产品究竟贵在哪里。而Everlane秉持的理念是,消费者有权知晓每个产品背后的故事,甚至是成本。


于是它大胆地把产品的每项成本公之于众,从原材料、配件、人工,到物流、税费,这些项目被一一细分出来,并且明码标价。再加上Everlane的极致成本控制,这一透明化的定价策略又得以可持续发展,并不断收获消费者的青睐。



至于成本控制,Everlane的策略就是,坚持高品质基础款和崇尚数字驱动、“自下而上”的互联网式产品迭代。自2010年创立起,这家慢时尚品牌就始终坚持基本款路线,推出面料奢华但风格简洁的各类服饰,在过去10年间开创了休闲类服饰的简洁之风。通过推出基本款,Everlane能够确保SKU足够精简,而这些款式的设计由于没有过多当季的流行元素,也就不容易过时。


在产品设计和选品上,创始人普里斯曼的IT男思维尽显无疑,Everlane采用“自下而上”的逻辑,将产品的投票权移交给消费者,借助大数据和算法,不断优化自家款式和设计。


具体来说,系统会对比相似SKU的消费者购买量等变量,从中筛选出最受欢迎的款式,淘汰最不受欢迎的滞销品。然后,再从这些受欢迎的款式中,增加其他的变量,并重复此前的筛选流程。而所有数据和结论均会反馈给设计师,帮助设计师对产品优化调整,不断打磨到最优。


三、DTC品牌的“冰与火之歌”


3.1 “火之歌”:DTC品牌的火热及其优势总结


此前我们一直较少聊到的一点是,DTC品牌或采用DTC模式的品牌在过去几年间到底取得了怎样的成绩?根据头豹数据,从2015年至2019年,中国的DTC商业模式市场规模,按销售额统计,已由253.8亿元增长至637.6亿元,虽然整体规模有限,但年复合增长率却高达20.2%。


再看融资情况,以美国为例,2012年至今,共有约400家DTC品牌累计获得超过30亿美元的融资,其中仅2018年上半年融资额就高达12亿美元。在中国,HFP、参半、植观等品牌也相继完成了多轮融资,最新一轮皆超千万元。


不仅投资机构青睐,传统巨头也在大肆收购DTC品牌,光宝洁陆续收购的就有除臭剂品牌Native Deodorant(2017年,1亿美金)、敏感肌肤修复品牌First Aid Beauty(2018年,2.5亿美金)、女性卫生护理品牌This is L(2019年,超过1亿美金)。


2020年初宝洁还宣布收购订阅式身体护肤品牌Billie,但由于不久前美国联邦贸易委员会提起垄断诉讼,收购结果还未可知。另外,前文提到的男性理容品牌Dollar Shave Club于2016年被联合利华收购,而DTC鼻祖BONOBOS则于2017年成为沃尔玛旗下的一员。



DTC品牌之所以能取得上述成绩,我归结为以下三点:


  1. 直面消费者模式所带来的掌控力和敏捷性。从诞生之初就直面消费者,令DTC品牌在产品创新、定价等方面天生灵活和具有话语权,而直接获取消费者数据也打通了品牌可持续发展的闭环。这也是为什么DTC品牌能在看似被传统品牌统治的领域里独辟蹊径的原因;


  2. “自上而下”和“自下而上”,两种品牌策略都玩得转。无论是SEM(搜索营销)、信息流投放、事件营销,及至电视和户外广告这样的“自上而下”,还是利用社媒KOL、KOC影响消费者的“自下而上”,DTC品牌早已文武双全,并非人们眼中仅会投KOL、铺种草笔记的刻板形象;


  3. 注重用户体验的价值创造逻辑。从切中一个概念,到推出眼前一亮的产品,再到后续不断与用户交互、聆听反馈,进而指导产品改良或推新,甚至包括制作用户喜爱的内容......DTC品牌身上值得借鉴的,其实是基于价值链的用户价值创造逻辑,而不是传统品牌从供给出发的产业链视角。


3.2 “冰之歌”:DTC品牌面临的发展困境


然而,即便有这些优势,DTC品牌在发展过程中依然要面对严峻的压力与挑战。


首要的是盈利问题。无论出于怎样的商业逻辑,企业最终一定要盈利,更何况DTC品牌面向的多是实体行业。2020年疫情影响导致经济下滑,风光无两的DTC品牌如今不得不加快面对盈利这一现实的系统性问题。


BONOBOS的创始人安迪·邓恩(Andy Dunn)曾经对DTC品牌为了获客而大肆烧钱的模式进行过反思,“VC们容易将DTC品牌按科技类公司进行估值,但归根结底它们只是零售企业,不可能把全部营收的10%用于技术、30%用于市场营销,像这样一直烧钱下去”。而在卖身沃尔玛2年后,BONOBOS并未如沃尔玛预期实现盈利,面临再次被出售的可能。


2020年2月,运动服饰DTC品牌Outdoor Voices被曝过去6年长期亏损。尽管OV融资额累计超过6400万美元,目前年销售额也达到4000万美元左右,但由于在市场营销和其他方面的大量支出,公司的亏损也随销售额增长而水涨船高,平均月亏损约200万美元。


创立于2017年的美版“无印良品”Brandless,曾经的野心是取代亚马逊,其销售品类多为3美元左右的日常生活用品(它在2019年放弃了3美元定价,提高至6美元),累计融资3亿美金(其中2.4亿来自软银),却在2020年2月被董事会认定其商业模式不可持续,进而宣布关闭。Brandless的低价策略、每个品类商品选择过于单一以及包邮门槛过高和物流体验较差等,是其失败的主要原因。


根据完美日记的招股书,2020年前三季度,受疫情和战略调整影响(如加大营销投入、线下门店拓展等),公司出现了一定程度的亏损。营销投入有多大?2019年完美日记的营销费用是12.5亿元,费用占比41%,而2020年前9个月的营销费用是20.3亿元,占比提高到了62%。


效果如何?看两组数据。尽管营销费用大幅增加,DTC覆盖客群仅从2019年的2340万人,增长至2020年的2350万人;另外,2019年公司的DTC用户客单价是114元,2020年前三季度,在烧掉20亿营销费用后,客单价提升至121元,增长也是相对有限。


随着外部红利消失,线上流量及线下渠道拓展等成本进一步上涨,DTC品牌们将面临更大的盈利压力。


其次是“价格屠夫”的可持续性。通常情况下,去中间商模式,加上DTC品牌善于制造爆款,能够形成一定的规模效应,从而保证产品的性价比优势,这也是国外诸如Warby Parker、Harry's和Everlane等品牌创立的初衷。


在国内,完美日记以小于4倍的加价倍率,远低于传统化妆品大牌的这一数字(8~10倍),价格上具备对消费者巨大的吸引力。招股书显示,公司大部分商品的零售价在49元~129元,而天猫同类型国内外竞品多在109元~630元。


然而业内早已不止一次质疑DTC品牌的性价比路线,仅靠低价必然面临较大的盈利压力,前有Brandless的前车之鉴,作为注重品牌体验的DTC品牌需要迈向品牌溢价的新征途。再者,从长远看,价格优势和溢价能力的建立及维系需要依靠研发和技术的进步、真正的规模效应,以及品牌资产的不断构建。


在研发上,传统消费巨头保持着一贯的巨大投入,例如宝洁在全球拥有7000多名科学家和17个研发中心,研发费用率为2.4%~2.9%;欧莱雅在研发上累计投入了914亿欧元(每年8亿多欧元),全球共21个研发中心,平均每天诞生近1.4个专利,研发费用率为3.1%~3.5%;而“亚洲一姐”资生堂同时在美、日、法设立了三大科研中心,研发费用率保持在2.5%左右。


相比之下,年轻的DTC品牌还有很长一段路要走。再以刚上市的完美日记举例,由于公司主要采用OEM/ODM的生产方式,其研发费用率一直处于同行业较低水平,直到2019年,才与韩国知名代工企业COSMAX达成协议,在广州建立研发制造中心。研发及供应链人才数量(113人)相比A股的珀莱雅(172人)和上海家化(234人),也显得不足。


在品牌资产建构方面,国外大牌显然积淀更加深厚,国内如完美日记也通过收购高端护肤品牌、开展一系列知名IP联名和邀约全球性名人代言来逐步提升整体的品牌形象,而长期效果还有待观察。


最后,无论新老DTC品牌,持续的品类创新将变得越来越有挑战。一方面,供应链生态的日臻完善使得浅层的创新极易被模仿复制,无论是实体产品层面还是模式层面。


床垫DTC品牌Casper早期凭借把床垫装进盒子里售卖的形式吸引了消费者眼球,一度成为品牌特色,但到了2019年,美国已有约175家床垫电商公司像Casper一样包装产品。男士剃须理容品牌Harry's的创始人杰夫·莱德(Jeff Raider)实际上也是Warby Parker的创始人之一,所以Harry's在一定程度上也沿袭了WP的模式和打法。



另一方面,颜值经济时代,DTC品牌最便捷的“创新”方式往往是在显性外表上做文章。尽管完美日记可以靠频繁变换合作IP,与顶流打造联名款等方式,不断推出新品,却依然缺乏真正有创新力的产品,在社交媒体上其品质也出现了消费者质疑的声音。


而代餐赛道的火爆也引来资本和一众食品行业外的快消选手前赴后继,由于代工厂的配方工艺都较为成熟,品牌方的主要任务往往是设计一套有噱头的品牌故事和相应的VI,其余就全看营销的好坏。而这些做法都忽视了一点,这个时代的消费者太容易审美疲劳。


思考与展望


2021年伊始,国内新冠疫情零散发生,美国大选刚刚尘埃落定,世界依旧没有恢复往日的元气。对于DTC这条路,虽不应盲目追捧,但也无须过度悲观。


我们看到,DTC模式足有撼动传统零售的亮点,但强调“数字原生”的DTC品牌并不只能固守线上,通过布局线下的体验店或者快闪店,甚至入驻传统渠道,以多渠道甚至全渠道方式触达消费者,无论在品牌形象塑造、用户体验强化、消费转化和毛利空间提升上,均有机会为DTC品牌带来积极正面的效果。


品类上,DTC品牌也无需有过多的历史包袱,走向多品类的泛垂直,甚至多品牌线运作,未来将是趋势和多数DTC品牌的选择。例如完美日记从单一的彩妆品类已逐步拓向护肤、美妆工具、美容仪器等,形成了多品类、多品牌的矩阵;代餐品牌WonderLab也从“代餐”这一主航道延伸到了“美容营养”的细分领域。依靠品类拓宽不断获客和增长将是DTC品牌们划出的第二曲线。



最后的最后,还是那句话,DTC只是手段,而非目的。无论渠道、品类还是营销,唯有重视“用户价值创造”这一底层逻辑,才能打造出令大众消费者满意的“端到端”体验,持续获得品牌发展,而这正是DTC诞生的初心。


参考报告:

1. 《德勤&谷歌-2020中国时尚跨境电商发展报告》

2. 《品牌星球-2020年海外DTC品牌报告(简版)》

3. 《头豹研究院-2020年中国DTC商业模式分析精品报告》

4. 《用户说-2020完美日记品牌分析报告》

5. 《CBNData&超级零-2020功能营养代餐市场消费趋势》

6. 《宝宝树&尼尔森-2020母婴消费洞察报告》

7. 《开源证券-从完美日记,看DTC模式如何打造彩妆“国货之光”》

8. 《信达证券-化妆品行业专题研究:从逸仙电商看新锐品牌如何崛起》

9. 《中信建投-商业贸易行业动态:完美日记母公司逸仙电商上市在即,现象级国货美妆迎来新阶段》


其他参考文献:

https://dunn.medium.com/digitally-native-vertical-brands-b26a26f2cf83

https://builtin.com/marketing/direct-to-consumer-brands

https://www.linkedin.com/pulse/rise-vertical-ecommerce-barrett-edgington

https://www.inc.com/magazine/201805/tom-foster/direct-consumer-brands-middleman-warby-parker.html

https://t.qianzhan.com/daka/detail/200628-69216083.html

https://awtmt.com/articles/3599100

https://www.ebrun.com/20200109/368930.shtml

https://2020.brandstar.com.cn/h5/#/

https://www.brandstar.com.cn/news/1578

https://36kr.com/p/956033836054150

https://36kr.com/p/930532804118404

https://36kr.com/p/787532151222665

https://zhuanlan.zhihu.com/p/68446263

https://zhuanlan.zhihu.com/p/68801168

https://zhuanlan.zhihu.com/p/71975689

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