哈啰：学拼多多的套路，走美团的老路

出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 李玲

近日，有媒体报道称，哈啰出行将于3月在广州开城，重新开启社区团购业务。哈啰对虎嗅否认了这一说法。

笔者了解到，哈啰此次广州开城落地的是新业务到店团购。哈啰到店团购业务即将在广州正式上线，目前已经在沈阳、珠海、汕头上线运营，以微信公众号为主要入口。

一位哈啰内部人士告诉虎嗅，2021年，哈啰的多项新业务将落地“开花”，从试水状态转向正式推广运营阶段。除团购到店业务，还有笔者此前报道过的自营网约车业务。

哈啰曾于2020年初试水本地生活业务，在哈啰出行App上线了“吃喝玩乐”的本地生活服务的入口。此次官宣开城被误解为社区团购，直接原因是哈啰采用了“团长邀请注册制”，团长享有权限的同时享有收益，与社区团购的玩法类似。

一方面，哈啰在快速试错中确定了符合战略走向的业务。另一方面，拓展意味着长期且不间断的投入，虽然哈啰CEO杨磊此前称，预计2020年能实现整体盈利，但资金仍是不得不考虑的现实问题。

2021年2月，路透旗下媒体IFR曝出哈啰计划赴美IPO，与此前对外口径中的科创板并不一致。但不论哈啰的IPO地点改变与否，其都需要新的增长点来证明自己的想象空间。

“公司未来新业务的方法论，就是要发展一些想象空间更大的业务，如团购、到店、酒旅等。”上述人士称，CEO杨磊在内部讲话中称，单边业务发展空间有限，进化能力更强的多边、复杂业务将成为哈啰新业务的选择。 

学习拼多多

本地生活服务，毫无疑问符合杨磊对新业务的要求 。

“哈啰生活是哈啰出行旗下直营孵化的品牌，也是截止目前哈啰出行旗下唯一的一个通过社交分享方式推广C端的平台。”

根据微信公众号“广州招聘网”一周前发布的内容，“哈啰生活”是哈啰出行2021年推出的涵盖吃喝玩乐的本地生活服务平台，提供餐饮、酒店、景区、美食、休闲娱乐等品类的到店团购服务。

介绍中称，哈啰生活上的所有优惠活动都是通过官方正规渠道拿下， 与活动商家签订合同。采用“前端团长＋社交分享，后端精选＋限时高折扣团购的S2B2C的模式”。

哈啰生活的“S2B2C模式”，除了类似于拼多多的社交渠道分享传播方式，还创建了一套团长养成机制，具体表现为可见“随心推”规则。

哈啰将随心推的特点总结为“自购省钱”“推广赚钱”，团长的门槛接近于无，无需专业知识，无押金、保证金、加盟费等名目的费用。团长采用邀请注册制，成为团长后可组建自己的团队。具体见下图：

哈啰生活团长招募机制

抛开这个复杂的团长养成与锁粉机制，这里有个关键：普通用户无法注册成为团长，只能通过团长分享的信息团购优惠券进行消费。现在两个问题：

一：如果团长不给邀请码，好处都给到团长，作为消费者为什么要在社交平台分享给别人。

二：如果团长给邀请码，消费者分享并让下一位成为团长，人人皆团长配合锁粉机制，层层团长都要获得奖励，那么平台如何赚钱。

当然，两种情况都可能实现：一种是哈啰在团购上的C端品牌知名度与权威性极高，如大众点评，会让用户自发分享高性价比产品；一种是哈啰在店家端处于绝对强势地位，能拿到别人拿不到的优惠与折扣，保证自己在适当“出血”下能形成持续的用户拉动与消费链条。

很难说现阶段的哈啰生活能满足哪一情形。加上这种一对一邀请加社交分享机制，也很难达到拼多多那种简单粗暴的 “砍一刀”的社交裂变效果。

除上述所说的先天缺陷，能让微信对这种外部分享与链接闭眼不管，拼多多的特殊之处在于具有腾讯血统，而蚂蚁为大股东的哈啰，其微信分享待遇或许可以参考字节系产品。

成为美团

从微信公众号“哈啰生活商学院”进入哈啰生活的页面，便能看到一个简约版的美团。

哈啰生活沈阳市页面

该公众号简介中自称为哈啰出行子业务哈啰生活，于2020年12月1日注册，账号主体是郑州哈拜网络科技有限公司，商标保护为“哈啰生活”。

郑州哈拜于2020年11月提交了网络预约出租汽车经营许可（新办）事项申请，唯一股东查淞城在哈啰数个分公司担任法定代表人与高管。

毫无疑问，哈啰的目标是成为下一个美团。

实际上，哈啰出行App在2020年4月就上线了“吃喝玩乐”的本地生活消费入口，内容包含酒旅、餐饮到店业务，以及金融、车服、地图服务，但彼时其本地生活服务仅在小范围内试水，大部分内容都是由第三方供给。现在，哈啰生活不仅自运营，还将微信这样的第三方社交软件设定为引流的第一入口。

哈啰生活的页面较为简单，品类有美食、玩乐、丽人三种，价格显示与美团相似，现价+原价，但不显示具体折扣。推荐位上有“新春特惠”项目滚动，最多的团购显示有三万人已下单。

相关的推广文章中，首批团长注册开放了三个城市——广州、沈阳、珠海。但根据哈啰生活不同城市定位的页面来看，沈阳、珠海、汕头的团购项目在今年春节前就已上线运营，前两者的入驻商家与优惠项目数量已经小有规模，广州暂时没有上线。

哈啰生活汕头市页面

目前哈啰生活只有微信公众号入口，哈啰App暂时未上线。哈啰生活认为自身的优势在于不改变用户购买习惯，不需要额外下载App，在微信端即可完成消费。操作简单方便，对用户极为友好。

但问题是，如果只依赖微信这种不可控的第三方软件，哈啰原有的4亿出行用户如何能与新业务产生联系。

需要想象力

哈啰目前面临的情况是，共享两轮车格局基本定型，但盈利能力与增长空间尚不明确，即使顺风车毛利较高，以目前的规模看，对整个哈啰的盈利能力提升作用有限。

“老板鼓励内部创业提方案，如果合适，公司会出钱启动。”内部人士告诉虎嗅，以普惠出行为基础的生活服务平台的发展战略确定后，哈啰开设了专门孵化各种新业务的部门。

寻找新的增长引擎势在必行，而钱是绕不开的话题。

融资方面，2020年4月，滴滴青桔被曝完成超10亿美元融资；2021年2月，青桔单车又完成一笔6亿美元融资，同时获得银行超4亿美元的授信额度。而哈啰从2019年末完成一轮融资外，再无融资消息。

尽管彼时CEO杨磊称当时是创业至今账上现金储备最多的时候，一年过去后，面对资金实力雄厚的竞争对手美团和融资不断的滴滴，哈啰的资金优势很难说能长期保持。

2月8日，路透旗下媒体IFR报道称，哈啰出行计划于2021年赴美IPO，募资最多10亿美元。而不久前的2020年7月，哈啰刚刚对外宣称考虑科创板上市。

一面是新业务试水、拓展需要哈啰不间断投入；一面是核心业务共享两轮车仍面临强敌环伺的局面，对原有领域市场的巩固同样需要资金加持。哈啰最终会在哪里上市暂时无法确定，但哈啰缺钱，大概没有人会怀疑。

在巨头们加码社区团购的2020年末，哈啰毅然退出。旗下的社区团购小程序“哈啰惠生活”，也在上线半年后停止服务。

是适时放弃还是消耗不起已不重要，对哈啰来说，现在最紧要的，是在上市前最后冲一把想象力（估值）。