上千家德克士，选址布局有哪些规律？

本文来自微信公众号：极海品牌监控（ID：gh_37c72c5cf901），作者：极海，原文标题：《德克士竭力摘掉“小镇顶流”帽子，选址含金量却不高？》，头图来自：视觉中国

说起德克士，虽然出生于美国德州，但实际上它隶属于顶新国际集团，总部在天津。这个集团另一个有名的品牌，那就是康师傅。

而德克士发家史也是绕过了一线城市，率先进驻川贵地区，然后迅速在二、三、四线城市打开市场，如今它已经成为仅次于肯德基、麦当劳之后颇有名气的西式快餐品牌。

曾有报道提到，德克士会选择非农业人口在15万人以上、居民年平均收入在4500元以上的地级市和非农业人口在10万人以上、年人均收入在6000元以上的县级市落户。因此将德克士冠名为“小镇顶流”，似乎不为过。但事实真的一成不变吗？

另一个疑惑，去年德克士宣布，要在全国省会及以上层级的城市各开出一家或多家主题店。而此时它的同行们，却在积极探索下沉市场。所以德克士是又感觉到压力，转而反攻一线城市吗？它目前门店真实情况如何？

带着这样的疑问，本期品牌监测报告瞄准德克士。

一、遍布全国31省份，在东部地区密集分布

毫无疑问，德克士是活跃的。

去年5月份以贾玲为代言人成立了“炸鸡女团”，6月份又请到了带货女王薇娅打响“618吃鸡战”，10月又推出新品“植物鸡肉汉堡”赚足眼球……疫情的阴霾并没有让它陷入被动，很有可能是因为它的绝大多数门店位置不在风暴中心。

▲ 德克士全国门店分布情况

根据极海品牌监测平台数据，截至2021年1月初，德克士在全国31省份（含直辖市）的296座城市拥有门店1995家，未营业门店1家。不难看出它的分布范围很广，在东部地区分布密集。

值得注意的是不少新闻报道里提到，德克士全国门店超过2600家，这令我们存疑。而此次德克士全国门店数及位置来源于官方小程序。我们姑且以可下单的门店是真实存在的为由，就以1995家门店数为准来进行后面的分析。

▲德克士近期门店数量变化趋势

而通过周门店数变化趋势线和月门店数变化趋势线，可以看出德克士最近一个月门店数较稳定，维持在1995家不变。

二、在一线平均门店数量最多

那么，德克士的门店真的偏好低线城市吗？极海分析了它所有门店所在的城市，发现并非一概而论，它是有突破的。

▲德克士城市门店数量排名

▲德克士城市等级门店数排名

再有根据城市门店排名和分城市等级门店数排名来看，德克士门店总数最多的是四线城市，新一线城市门店总量仅次于四线城市。这是过去沉淀的结果，但出乎意料的是城市平均门店一线城市最多。

由此可以看出，德克士的整体布局市场很广，同时会在经济发达地区密集分布，并不代表着它是“小镇顶流”。

▲德克士门店类型结构

而根据门店类型结构图，德克士门店绝大部分分布在住宅和购物场所，办公场所其次。

综上所述，德克士的选址策略会优先考虑在住宅区和购物场所开店。

三、位居同行业第二梯队

以同行的角度来观察，德克士的生存环境是怎样的？

▲极海监测同行业门店总数对比图

通过同行业门店总数对比图，单个色块面积大小代表该品牌门店数多少。在西式快餐行业，肯德基的门店数相比其它同类品牌有明显优势，随后是麦当劳、必胜客、德克士、汉堡王占据第二梯队。

▲近期同行业品牌门店总数趋势

根据西式快餐行业额品牌最近一个月的门店数堆叠折线图，可以看到西式快餐行业在最近一个月的门店数有上升趋势，最近10天呈现明显波动。因此在这样的情况下，德克士的维稳显得并非那么积极，拓店效率较低。

四、走向高线策略似乎没变

不仅如此，我们也观察到德克士即便有向上线城市延展的动作，但仍会对同行进行回避。

▲德克士全国周边500米内“好朋友”品牌

对德克士门店在全国范围内周边500米范围作统计，发现上图这些品牌在它周边经常出现，即德克士的“好朋友”品牌。

德克士主要的几个“好朋友”是绝味鸭脖、蜜雪冰城、阿迪达斯。而并非类似肯德基与麦当劳所遵循的“纳什均衡”理论。

▲成都市德克士周边500米内“好朋友”品牌

同时，我们选取德克士门店数较多的成都市作统计，这也是它进驻较早的城市。在成都，德克士周边500米范围内发现上图这些品牌经常出现；上图中大小代表着覆盖率的高低，进而可以理解成为关联程度的高低。灰色箭头线条的粗细代表着这条规律的出现的可能性大小。

可以看出，在成都市德克士周边出现最多的品牌是苏宁电器、绝味鸭脖、蜜雪冰城、红旗连锁、华为。

而考虑到在成都市红旗连锁、绝味鸭脖、蜜雪冰城的密集程度，因此德克士周边的华为和苏宁电器作为好朋友品牌更有参考价值。

鉴于德克士周边的好朋友的关系，我们提出一个假设，在好朋友和好朋友组合的周边，也应该出现研究的目标品牌。

那么基于这个假设，首先提取出“好朋友”们门店出现的区域，在这些区域里面筛除掉德克士门店存在的区域，剩下的就是它“应该出现但却没有出现”的区域，即德克士的“空白市场”。

▲德克士在成都的空白市场分布（颜色越深越接近空白市场中心）

图中即为德克士在成都的空白市场分布，颜色越深越接近空白市场中心，虚线围成区域为精确的空白市场。可以看得出来，它在成都还有不少空间可以挖掘，但是分布较散。

基于空白市场，以门店的结构类型，我们可以筛选出德克士在成都空白市场内的候选位置。这样的点位一共有1147个，下面表格对部分候选点位信息进行展示。

五、选址含金量存疑

由于我们已经不再视德克士为“小镇顶流”，因此与它比对的同行列为汉堡王，它们同属于西式快餐行业第二梯队，门店数量相近，以此来观察德克士的选址思路。

▲德克士与汉堡王近一个月门店数量变化

对比德克士和汉堡王近一个月的门店数，二者门店数都比较稳定。

▲德克士与汉堡王门店营业情况比对

从开关门店数上看，德克士有1家未营业，汉堡王有4家未营业，二者营业状况都非常好。

▲德克士与汉堡王覆盖省市数比对

从省份覆盖上看，二者覆盖面差不多，但是在城市覆盖数上，德克士的覆盖数远高于汉堡王，看来它更在意品牌传播力。

▲德克士与汉堡王门店竞争关系

同时，我们通过对德克士周边1000米内汉堡王距离比较，目前二者相遇平均距离534米，相遇门店中每个德克士周边都有1.17个汉堡王，它们之间竞争不太激烈。它们相遇商圈蚕食率约为66.9%，处于较高水平。说明二者相遇时，选址条件相似。

难道德克士对于同行都会相对保持距离？我们可以全国周边营商环境，人口、交通、地产、商业、消费这5项指标来分析。

人口方面，汉堡王周边人口密度显著高于德克士。

交通方面，汉堡王周边交通更便利，德克士周边道路相对更拥挤。

地产方面，目前汉堡王周边整体的平均房价更高，同时覆盖更多的小区和办公区域。

商业方面，汉堡王周边竞品更多，德克士周边生活相对便利。

消费方面，汉堡王周边消费水平显著高于德克士。

这几项指标非常明确的表达了，为什么大家对德克士的印象似乎是小镇标配，相对其它追求人流的同行，德克士对位置的选择比较“刁钻”，它的门店分布如此之广，却对寸土寸金的地方相对回避？

我们有理由对德克士选址的含金量抱有疑问。

六、希望品牌转型年轻化

诚然德克士深耕大陆餐饮市场20余年，在四线城市具有难以撼动的江湖地位，但想要往上线城市走，品牌形象升级是它想到的第一步。

▲德克士去年在济南新开设的篮球主题店

因此从去年开始的“一城一店”策略，就是想通过在重点优势城市开出一家或多家特色主题店，让消费者看到不同风格、不同类型的德克士门店，改变消费者对德克士品牌的陈旧印象，则给了品牌一个极好的年轻化机遇。

的确，在优势市场积极做实验，以主题店、旗舰店的形式刷新品牌形象，巩固品牌地位，同时扩宽消费者群体，是近两年许多连锁品牌不约而同的动作。

据悉主题与选址敲定后，整个主题店项目从正式启动到试营业大概需要三个月的时间，以此来帮助德克士高速“变脸”，以较低的机会成本，取得品牌进化的最大收益。主题化不是问题，问题是选址。

想要选好位置，与同行巨头对垒是不可避免的，我们非常期待能看到它在选址的变化，与它在高线城市的布局节奏相匹配，毕竟产品上，德克士是极具记忆点的。

本文来自微信公众号：极海品牌监控（ID：gh_37c72c5cf901），作者：极海