估值100亿美元，燕麦奶到底有什么了不起？

出品｜虎嗅大商业组

作者｜格根坦娜 

OATLY要上市了，估值100亿美元。

如果你是咖啡爱好者，一定对这个品牌印象颇深。在2018年进入中国市场后，OATLY以“抢占精品咖啡馆”的方式迅速提知名度，让燕麦奶成为了代替牛奶、豆奶的选择，越来越多的人开始习惯在点单的时候说一句“全脂奶换燕麦奶”。如今，不管在星巴克、太平洋等连锁咖啡店里，还是在Manner、SeeSaw等精品咖啡馆里，你都能点到一杯以OATLY为主角的燕麦拿铁。

据CNN报道，瑞典植物食品饮料品牌OATLY（中文译名为噢麦力）在2月23日发布的一份声明中表示，公司已向美国证券交易委员会提交了保密的IPO表格，发言人Sara Fletcher称这是“迈向潜在IPO的第一步”。彭博报道称OATLY的估值最高可达100亿美元，但OATLY方面未对此置评。

乘着植物基食品大热的东风，OATLY几乎是凭一己之力带红了燕麦奶这个品类。2020年夏天，OATLY完成一轮2亿美元的融资，由世界知名投资机构黑石领投，参投的明星投资人包括星巴克前董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨、著名脱口秀主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼以及说唱歌手Jay-Z。

由于脂肪更低、且不含胆固醇，燕麦奶、杏仁奶等植物奶被视为牛奶的最佳替代品——口味顺滑香浓、更有益健康、不易发胖，尤其受到乳糖不耐受人群和素食者们的欢迎。

图源HYPEBAE

燕麦奶的快速走红，让它成为了继牛油果、亚麻籽、羽衣甘蓝后的又一个中产消费品代表，他们的共同代表着一种更健康、更时髦的生活方式。

但是，更健康，就更容易红吗？这杯燕麦奶的估值高达100亿美元，它的走红故事主要是由成功的营销手段和恰当的商业策略组成的。

第一步：选对手很重要

OATLY并不是一个足够“新”的品牌——这家瑞典燕麦饮料食品品牌成立于1990年代。在品牌创立的前二十年里，OATLY几乎是“默默无闻”的，在2016年才进军美国市场、2018年进军中国市场。

转折点出现在2012年。OATLY在这一年来了一位新CEO Toni Petersson，他给OATLY带来了全新的品牌定位和营销方法——“碰瓷”牛奶。

OATLY在从“食品饮料制造商”转型成“健康、可持续的生活方式品牌”的过程里有两条最著名的广告语：“Wow，No cow！”（哇，没有牛）和“It's like milk, but for humans.”（和牛奶很像，但是是给人类喝的）这两条广告语的指向很明确：反牛奶，我们这有更环保、更健康的牛奶替代品，大家无需再担心畜牧业排放的那么多温室气体、给世界环境造成的巨大负担啦。

图源MarketingWeek

感受一下Oatly的广告方式

这话说的倒是没错，据BBC援引《科学》杂志的论文显示，与牛奶相比，燕麦奶的生产过程会减少80%的碳排放和60~70%的土地使用量。

但因为广告营销方式激进，OATLY被瑞典乳制品集团LRF Mjölk告上法庭，称其广告破坏了牛奶的形象，最终被禁止在广告宣传中提及牛奶的负面信息。但OATLY并不退缩，直接将100多页的判决书放上官网，发起“Google Milk”活动，号召大家都去搜索引擎上搜索牛奶产生的整个流程、自己发现其中的不环保之处。

被判败诉都没有对OATLY的品牌形象造成太大打击，足以证明这样“大胆碰瓷”的营销手法很管用。OATLY的品牌知名度迅速提升，CEO Toni在接受采访时再三强调OATLY不是一个“食品品牌”，而是一个“生活方式品牌”，他更希望OATLY成为一种价值观的代名词：健康、环保、可持续。

第二步：选“伴侣”很重要

用营销打响名声后，OATLY打开市场的策略也很聪明：通过精品咖啡馆，进入年轻人的消费生活。

OATLY亚洲区总裁张春曾在采访中提及，在OATLY最初进入中国市场时，最先选择的渠道是华润旗下的高端超市Ole，但销量惨淡，在进口乳品的货架上根本无人问津。

进入精品咖啡馆以后，OATLY的局面才开始好转。由于燕麦奶的口感、稠度都更接近牛奶，更适合打发奶泡，因此可以代替牛奶被用在咖啡中。在美国，OATLY进驻的咖啡品牌包含著名的精品咖啡馆Blue Bottle，在中国，OATLY也与Manner、SeeSaw等精品咖啡品牌开展合作，让咖啡爱好者成为OATLY的首批消费者。

2020年4月，OATLY开始与星巴克合作，成为星巴克在中国大陆地区的燕麦奶供应商，从精品咖啡馆走向了更大众的连锁咖啡品牌。张春在2020年接受小食代采访时表示，OATLY在中国大陆已进驻1万多家咖啡馆（包含星巴克）。目前在OATLY拓展的渠道中，餐饮渠道的销售占比较大，此外还有零售、电商和特渠。

整个市场的规模也在不断扩大。天猫在2020年7月发布了《2020植物蛋白饮料创新趋势》，报告显示，2020年植物蛋白饮料市场的增速高达800%，购买人数上升900%。

不过OATLY想做的不只是“咖啡伴侣”。2020年底，OATLY计划在中国推出新品燕麦基奶油、燕麦基酸奶和燕麦产品调饮等等——通过新品，从咖啡馆走向更大的零售市场。

到底是环保斗士还是中产骗局？

OATLY遭受的质疑也不少。

最主要的质疑围绕在燕麦奶的营养价值上。与牛奶相比，燕麦奶的卖点在于脂肪含量低、钙含量却不低，但同时，燕麦奶的蛋白质含量低、碳水高。OATLY的配料表还显示，产品中的钙含量高是因为添加了碳酸钙和磷酸三钙，自然无法与牛奶的原生钙相比。

对素食人群或乳糖不耐受人群来说，燕麦奶可以解决他们的顾虑，成为牛奶的绝佳替代品；可对大多数人来说，燕麦奶低脂、环保，并不代表它的营养价值足够代替牛奶。

显然，OATLY更想售卖的是一种“生活方式”，即你购买、饮用燕麦奶，代表着你在用消费行为支持一个更环保、更绿色的地球环境。OATLY在北京开出的第一家线下店中，代表产品就是一款名为“保护地球”的冰淇淋，冰淇淋球被做成蓝绿相间的地球状，提示消费者时刻关注地球的保护和可持续发展。

不可否认的是，这种对环保、可持续发展的追求，正是如今的时代大背景。越来越多的商业品牌通过展现对环保的关注，来获得更大的消费群体。近有深陷“纸吸管”争议的中国餐饮业，远有“虽丑但红”的美国环保鞋服品牌All Birds、用老头背心占据华尔街投行精英芳心的Patagonia。

我们生下来就活在充满广告说辞、营销手段的世界里，如果认为自己能侥幸逃过所有所谓的“智商税”陷阱，那就太高估自己了。不管OATLY是“中产之光”还是“中产骗局”，它的成功秘诀是，重塑品牌内核、成为了帮助某个特定群体进行身份认同的消费品，稳准狠地踩在消费风口上。