外卖O2O：想说爱你不容易-虎嗅网

网上的热门外卖餐厅，在现实中却无牌无证、地址虚构，凭借网络接单外卖从黑作坊送出成了写字楼白领的午餐。8月19日，浙江新闻广播联合浙江之声曝光了这些黑心作坊，它们除了都具有无证经营、臭气熏天、脏水横流、厨房污迹斑斑等特点之外，还有一个共同点：这些黑心作坊都是“饿了么”、“美团”、“淘点点”等外卖点餐网站的推荐合作商家。

团购之后，在线外卖迎来了新一轮的井喷，但是井喷一定会伴随泡沫，外卖O2O看上去很美——门槛低，明确的用户场景，功能强大且简单快捷，实际上做起来很苦很细碎，总结为一句话：外卖O2O，想说爱你不容易。

美好的“小确幸”

能够快捷、安全、优惠、靠谱地吃上热腾腾的饭菜，这种“小确幸”(微小而确实的幸福)对于每一个在繁忙都市奔波的人来说都很向往，正是这样明确的用户场景给互联网巨头和创业者提供了跻身外卖O2O的理由。

中国餐饮业和美国相生相似，团购上美团类Groupon，点评中Yelp似大众点评。今年4月，美国在线外卖网站GrubHub在纽交所上市，IPO当日股价一度上涨50%，市值一度超过40亿美元。GrubHub在纽交所的火爆也加速了中国的企业家们对外卖O2O的挺进。

2013年底阿里巴巴推出移动餐饮服务平台淘点点，几乎同一时间测试上线的美团外卖北京主站吹响了美团进军外卖O2O市场的号角，到2014年4月百度外卖隆重登场，5月大众点评以8000万美元入股“饿了么”并达成深度战略合作，共享外卖领域的商户数据和平台流量，整合外卖服务。半年多来，互联网巨头们在外卖O2O图谱上的笔墨越来越浓重。

如果说巨头们在一段集中的时间里对外卖O2O攻势猛烈，那么互联网创业者在很久之前就开始了漫长的追求。早在2010年上线的生活半径主打“一定距离为半径的在线生活服务和交易平台”;一年后，采用B2B2C模式的易淘食上线;再到2012年上线，致力于“为餐饮企业提供一系列解决方案”的零号线，三者分别选择了不同的外卖维度切入。

要说这背后的逻辑，套用一位团购资深人士的话：外卖体量，真心不比团购小。随着团购的市场红利逐渐消解，互联网企业们需要寻求新的机遇。目前的主要玩家，淘点点、百度外卖有足够的金钱，但“由奢入俭难”，巨头们没有足够的耐心和沉到线下的决心;美团网步调缓慢，怕届时亏损严重难以持续推进;而独立的外卖O2O网站死了一大片，活下来的如“饿了么”、“零号线”们基本都通过不同维度建立起了在外卖O2O领域的竞争壁垒。

外卖O2O的一地鸡毛

“小确幸”很美，但是文章开头的黑作坊事件一下把人们拉回了现实，毕竟“舌尖上的外卖”和身家性命休戚相关。

让我们来历数一下外卖O2O掉在地上的鸡毛：

核心痛点“快速送达”难满足。外卖O2O最重要的一点是能够赢在路上，外卖网站系统约定了45分钟、1小时的送餐时间，但面临着用餐高峰期等待时长、交通状况难预测、送餐地点分散路线难优化等诸多不确定因素，导致快速送达实现起来困难重重。

卫生状况堪忧。照片上诱人的美食，实际上可能是在居民区、板房、甚至是垃圾堆里做出来的，消费者看不到，工商系统管不到，卫生状况普遍较差。想必平台方对商户的入驻肯定有严格的门槛规定，但是一线人员的前端调查门槛却不能令人放心，诸如此次的黑作坊事件，难免让人联想到地推部队在具体执行时，为了业绩，大概也只是睁一只眼闭一只眼。

客单价过低。目前风生水起的饿了么，2014年外卖日均订单量按照10万单来计算，其年在线交易额超过12亿，计算下来平均每单的客单价不足33元，每单扣除掉成本所赚取的收益并不多，这对于一些选择自建外送团队的创业公司来说，因配送成本过高正日益显现出体力不支，客单价低决定其总体收益也很难短期暴涨。

餐厅与网站的矛盾。由于配送成本过高，一些力不从心的外卖平台将配送丢给了餐厅自己做，而有些线下餐厅在送餐给网站的线上客户时，会夹带电话订餐单页，希望客户能退回到原先电话订餐的方式，从而减少支付给外卖网站的佣金，餐厅与网站之间变成了对立关系。

此领域扩张缓慢。O2O业务都具有很强的本地属性，尤其是外卖O2O，需要捆绑线下一步步扩展，空有巨大的线上流量而没有足够的线下承接能力，难以保证长期发展。

巨头们有钱有资源，纷纷砸钱造平台，主要为餐饮企业提供流量;而创业者们则选择自建外送团队，保证服务到位。但不管是搭台子拉伙伴的还是自己动手丰衣足食的，日子都不好过。

十八般武艺

外卖O2O由于产品高度的不确定性以及物流配送流程的难掌控，目前依然是一个高度碎片化的市场。

O2O领域巨头的流量优势并不明显，任何一个线下店都有自己的承载能力，若是一味的导入太多流量，而其他配套服务跟不上的话，恐怕最终造成的是用户体验的骤降。

而巨大的市场红利之下，各位互联网江湖创业者们的十八般武艺或许也可学习一二。

富帅“段誉”型——关键词：富、提高逼格、话题营销。从服务高校起家的饿了么为了吸引更有价值的用户，在获得了大众点评在内的8000万美元投资之后，近期开始发力白领外卖市场。8月11日，饿了么联合分众传媒在上海推出20万份免费午餐活动，除了直接获取在写字楼里的白领用户，通过分众传媒在上海数千万到达人次的传播能力，饿了么还将获得品牌露出，在潜在用户中树立形象。此外，作为第一个尝试“免费请吃外卖，O2O土豪营销”模式的玩家，饿了么拥有足够的话题点。

做好服务“郭靖”型——关键词：执着服务，踏实肯干。易淘食在创立之初就强调致力于帮餐饮企业做自己的平台，而不强调做第三方平台。在近期腾讯的线下活动Re-Conference中，易淘食创始人张洋强调，商户最在意的是服务，目前有很多平台，但缺的是真正站在商户利益去考虑到底商户需要什么。而在自建物流方面，易淘食有一个著名的“200条军规”，12分制考核，配送人员具有“配送员+服务员”的双重身份，不仅要送餐到门，还要为各大餐饮品牌做好服务工作。谈到配送服务，杭州有一家低调的餐饮O2O企业“点我吧”，扎扎实实打好线下服务基础，然后逐渐发力线上体系，先做基础再放大，因此09年运营至今还能强劲得活着。

独特魅力“张无忌”型——关键词：差异化。零号线主打的王牌即“将餐饮企业电商化”，其创新之处在于推出“厨房店”的概念，即厨房就是店面，极大节约了选址、装修、服务员劳务费等成本，能够让商家将精力和资金放在打造极致的菜品上，这一创新效果很显著，“厨房店”的数量在零号线平台上只占7%，却占据了30%的销售额。

除了“中国功夫”，近期国外打车软件Uber也推出了餐馆外送服务“UberFresh”，由出租车司机兼职外卖工作，并承诺十分钟之内把外卖从本地餐馆送到家。

互联网群雄都被外卖O2O身后巨大的红利所吸引，站在风口上，要做成那头猪，但台风的确已经形成，到底谁能真正的进入风眼，从现在来看，格局还是一片混乱，各地为政的情况比较明显，这像极了当年的团购。

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