单品极致和小米经验也救不了凡客

陈年在28日的凡客发布会上最后喊出“今天，我站在这里，让过去的事情都过去吧。”而他的选择，就是让凡客去掉不必要的“诚品”，删繁就简，从所谓基本款的“单品极致”和营销方面“小米模式”来重塑“凡客”品牌。

这一套说辞和做法听起来十分诱人，如果凡客能够以免烫衬衫为起点，以高性价比和符合大众刚需且相对优质的产品为突破口，再辅以小米所擅长的所谓“参与感”的营销秘笈，这套互联网打法确实可以让凡客重新回到公众视野，而单品极致确实也有不少成功的案例，如优衣库这样的超级爆款，过去淘宝上的淘品牌很多也是这个路数。

凡客要做到以上这些，不容易，但对于服饰电商而言，最关键的部分真的是产业链运营，包括成本、商品研发和流量运营等不同方面。

发布会上电商君听来听去，也没觉得凡客回归品牌电商后脱离了“平价快时尚”的定位，它目前更像是浓缩精华型的“优衣库”，面向互联网人士和企业家人群的“优衣库”。因此，我们就来看看衡量“平价快时尚”品牌好坏最关键的KPI是什么？

电商君认为，有以下三点：

第一，成本控制能力。即毛利率和单件生产成本。“平价”的前提当然是价格大众化，但价格并不是唯一的参考变量。站在消费者的立场来看，“性价比”才是平价真正的意义所在。所以，商家要么在特定的价位上提供更高品质的产品，要么把特定商品的售价尽可能的压低。假设凡客提供的“极致单品”是更高品质的产品，那么以目前129元的免烫衬衫来看，凡客可能毛利率不会高，完全去做“极致单品”，还要尽可能地玩低价，这是赔本赚吆喝的不可持续之路，至少优衣库不会这样做。

第二，商品研发能力。即商品动销率、热销商品销量占比和库存周转率。如何流程化的设计出畅销的商品，是“快时尚”品牌的核心竞争力。这一点凡客看上去已经至少找到了“三件套”和“免烫衬衫”这两类可能畅销的商品，但产品是否真的能够热销并且销量很大？凡客能否很好的把控好库存周转？这些就要看凡客自身的供应链管理水平达到怎么的水平了。

第三，流量运营能力。即新用户获取成本、用户活跃度、用户忠诚度。在互联网虚拟经营的环境里，商家需要从零开始经营品牌的用户。这一点凡客其实并没有太大的优势了，凡客有名气，但在消费者心中，它已经衰落或者消失很久了，几乎需要当成一个新品牌来做，在电商和服装品牌如此“红海”的市场中，电商君对于凡客的用户流量这方面感到十分担忧。

过去，凡客就如现在一样，在营销方面相对擅长，获得了不少的流量，但不高。但由于其他两方面的缺陷，让凡客的用户忠诚度和产品毛利率一直不高：一是产品缺乏竞争力，二是供应链管理水平低。对于“平价快时尚”的服装品牌而言，不断推出爆款（商品研发能力）和供应链管理水平（成本控制能力）是真正的核心竞争力，而两方面凡客是否实现了质的飞越，才是电商君真正关心的问题，这些方面，凡客只字未提。

另外，无论是线上零售还是服装行业都已经进入市场的成熟期，通过“单品极致”这种微创新并不能让凡客杀出一条血路，也没有当年雷军做智能手机那种所谓巨大的风口可以让凡客再次飞起来，即使凡客产品越做越好，运营越来越成熟，客户忠诚度和活跃度也很高，凡客依然面临一个致命的问题，企业无法实现高速增长，因为这个市场已经属于优衣库、Zara和H&M等占据该品类绝大部分市场份额的品牌巨头了。

因此，如果凡客不能在供应链运营方面锻造出核心竞争力，那么，单品极致和小米经验也救不了凡客。更为“苦逼”的是，即使凡客各方面都做得很好，对不起，凡客也无法成为该品类市场的老大或巨头之一，只能“小而美”的维持生计而已。

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