当餐饮品牌无法再以数量取胜，自助餐该拿什么抵抗消费升级的浪潮？本文来自微信公众号：FoodWine吃好喝好（ID：FoodWineChina），作者：林爱肉，编辑：陆晴，原文标题：《我们为什么不再热衷于：“吃垮自助餐”？》，头图来自：视觉中国

“自助酱大骨，58 一位。朋友们，今天我们给年轻的酱大骨上一课。”

几天前，拥有 260 万粉丝的自助餐网红泡泡龙去世，他的抖音主页瞬间涌入无数前来吊唁的网友，许多人在他最后一条动态下留言，“愿天堂没有自助餐”。

这位靠着吃自助餐出名的博主，为了让网友见证一个食客的胃口上限，最终也疑似因为肥胖带来的一系列问题，以一种沉重的方式，试探出自己健康的下限。

“吃垮自助餐”这个话术，如今已经很少在人们的生活中出现。从“扶墙进扶墙出”到“反浪费倡节约”，不过十几年光景。

曾经风光无限的自助餐，消亡了吗？

一、自助餐的商业化之路

中国大陆的“无限畅吃”，我国台湾地区的“吃到饱”，都来源于“Buffet”一词。

1930 年代，瑞典斯德哥尔摩著名大酒店 Kronprinsen 的自助餐（Smörgåsbord）供应。© Wikimedia Commons

Buffet 最早是用来代指 17 世纪法国的餐边柜（Sideboard），当时人们会把这种柜子摆放在餐厅，用来盛放还未上桌的食物。瑞典人将这一传统延续，变为斯堪的纳维亚式冷餐（Smörgåsbord），用来在晚餐之前为客人提供自主选择的酒水和开胃菜。

自助餐的出现，无疑打破了西方成型已久的分餐制体系，但在较长一段时间里，仍局限于一小部分欧洲国家。

1939 年纽约世博会举办之后，自助餐经由瑞典人的展示迅速进入美国，以“任食餐厅”（All-you-can-eat Restaurant）的形式红遍拉斯维加斯各大赌场。那时候，凡是来赌场消费的客人，只凭一美元就可以尝遍各式菜品和饮料，这也是今天商业自助餐的雏形。

Sizzler 餐厅是自助沙拉吧的发明者。© Sizzler

1958 年，时时乐餐厅（Sizzler ，美式西餐连锁）在加州开业，点完一份主餐后，只要再加几美元，就可以享受无限制自助沙拉。听起来很耳熟吧 —— 这就是后来国内必胜客沙拉吧的原型。

据韩裔作家 Cecilia 回忆，“时时乐是典型的美国餐厅，而那些餐厅里的沙拉吧，就是美国梦的体现，看着那些新鲜的水果和蔬菜，好像你在这里永远都不会挨饿。”

至此，美国的自助餐已经完成了自己平民化的历程。与此同时，在大洋彼端的中国，自助餐才刚刚起步。

二、从“神坛”到大众

从海外到国内，自助餐在我国初露苗头，最早可以追随到上世纪 30 年代。这种新型餐饮形式在 80 年代被引入国内高端酒店行业。上海香格里拉大酒店开业时的自助餐厅 Garden Café 就曾以一餐 60 元人民币的价格，让不少市民好奇心起又望而却步。

自助餐真正以一种标准业态风靡全国，从神坛走向大众，是在 1990 年代前后。

用惯了筷子的老人也选择用筷子吃必胜客。© Eater.com

1990 年，必胜客在北京东直门开设国内第一家餐厅，在此后长达十几年的时间里，一直占据着西式简餐的山头。必胜客来到中国不久后，店内就推出了 25 元一份的自助水果沙拉，在那时候说它是时髦餐饮的“顶流”也不为过。

当时，门店内会有一个专门的自助沙拉吧，点单之后客人会拿到一个沙拉碗，口径和六寸披萨差不多，有边，但不太深，然后你就可以拿着它到沙拉吧去装沙拉。和后来好伦哥等自助披萨无限次取餐的规则不同，必胜客的自助沙拉，每人只能装一次，至于能拿多少，各凭本事。

现在回想起来，沙拉吧里无非就是生菜、玉米、黄瓜、苹果这样平凡的食材，稍微高级点的大概是黄桃罐头（但也没七八十年代那么稀罕了）。但这依旧挡不住人们的热情，沙拉台附近，永远围着里三层外三层的人。

当年的天涯社区、人人网、贴吧等论坛里，仅关于必胜客自助沙拉的攻略帖就有 10 万多篇，一个叫“如何吃垮必胜客”的帖子迅速成为网络红帖。随后，“如何将沙拉塔叠到最高”“没有最高，只有更高”“无敌 6 层必胜客自助沙拉制作方法”等帖也迅速开始在网上流传。

“我们去必胜客的口号是：给我一个小碗，还你一个奇迹！”

“我们叠沙拉的宗旨是没有最高，只有更高！”

“我们吃必胜客的目标是吃垮必胜客！”

以上三句口号就像独立宣言，点亮了无数食客的胜负欲，人们在必胜客堆出的不是沙拉，而是蔬菜水果砌成的自由女神像。

当时有一则传闻是上海某建筑高校学生每次去必胜客必堆出半臂高的沙拉塔，且无论高度还是结构都相当扎实。还有网友顺势写出《必胜客沙拉塔堆叠方案分析》，以论文的形式运用复杂的几何公式和详细的实战图解，提出一种能够使堆砌的沙拉体积达到最大的方案，被《每日邮报》报道为“中国必胜客沙拉建筑学”。

随着人们给沙拉建模的热情越来越高，必胜客也默默将自助沙拉的价格涨到了 32 元一碗；再然后，必胜客自助沙拉取消了“基础砖块”胡萝卜和黄瓜的供应。这场自助沙拉民间竞技，最终以 2009 年必胜客取消沙拉吧而告终。

初代的好伦哥餐厅在一众中餐小吃店的包围圈中，凭借“39 元披萨自由”杀出重围，广受大学生青睐。© Studyinginchina.blogspot.com

如果说自助沙拉吧是必胜客无心插柳的网红爆款，那么紧跟必胜客进入中国市场的好伦哥，则瞄准了自助经营模式的时代红利。

1998 年 12 月，好伦哥在北京魏公村开设中国第一家美式披萨自助餐厅。

那时候，北京地铁四号线尚未开工，魏公村周围略显荒凉， 在一众凉皮、煎饼、川湘菜的包夹之中，好伦哥的绿色招牌显得尤为扎眼。那时候，洋快餐还被大众视为高档吃食，而相较于其他洋牌子，“中国制造”的好伦哥拥有明显的价格优势。开业后，好伦哥主打 39 元特色套餐，只要花 39 块钱，就可以同时吃到包括美式披萨、西式小吃、沙拉饮料等 80 多种食物。

于是，海淀区高校里那些消费能力有限但又格外追求时髦的高校生，成为好伦哥的第一批客人。在社交网络还没有兴起的千禧年前后，“健康又美味，休闲好伦哥”的招牌就已经通过各大校内网和贴吧，成为年轻人的聚餐热门。

伴随着三年后好伦哥在中国的第二家餐厅开业，这家自助披萨连锁开始了快速的扩张步伐，短短十年，门店遍布南北，原本属于少数人的西餐自助彻底走进了工薪阶级的生活。

三、时代造自助餐

自助餐在大陆的红火，乍看之下非常突然，实则却是时代造英雄。

如今，自助餐更经常出现在非商业场景下，通常这些食物更精致，食客也不以吃回票价为目的。© Lailagohar.com

“乘着纳斯达克资本浪潮，从史诗般出发，走向荣耀，最后步入寒冬。”在 21 世纪初的虚假繁荣下，消费增长一度飙高，经济泡沫破灭加上疫情的寒冬，大多数人陷入了对个体性和生活价值的摇摆之中，转而迷恋以物质积累来满足精神需求。彼时，中国消费文化也正式进入追求质量和数量的双重积累阶段。

自助餐的出现无疑迎合了这一消费潮流，以此为标志，中国餐饮消费开始进入“暴饮暴食”阶段。一方面，种类颇多的自助餐选择给了人们更多的自主权；另一方面，相对低廉的价格让人们在消费和享受之间找到了平衡。

2003 年是多事之秋。一场非典席卷全国，中国人均 GDP 刚刚突破万元大关，互联网经济泡沫余震仍在。正是此时，金钱豹进入了内地市场。

如果说好伦哥、必胜客等快餐连锁瞄准的是中低消费的自助餐市场，那么金钱豹的出现则可以被视为中国高档自助餐的元年。

在餐饮品类还没有那么丰富的年代，金钱豹供应的餐食品类多而全，还包括市面上不多见的海鲜，这一切让它成为了一种稀缺性的存在。© 金钱豹武汉店

1991 年，军眷家庭出身的袁昶平在中国台湾台中开设第一家金钱豹。这家号称东南亚最大的酒店，连同着它名字里“豪华、气派、多金”的隐喻，成为台中地标。2003 年，袁昶平将目光瞄准了发展劲头正猛的上海，金钱豹以自助餐的形式进入内地。

上海第一家金钱豹的排队盛景，一直是当年的一则美谈。2005 年北京亚运村店的开幕，则将金钱豹推向另一个高峰。午市 180  元 / 晚市 220 元，可以说是自助餐领域前所未有的高价。店内供应各种稀有海鲜、牛排、烤乳猪、生鱼片和鹅肝酱，甚至还有难得一见的哈根达斯冰淇淋，整合了全球美食的金钱豹也顺势成为了奢华和高端的象征。

人们把金钱豹当作社交货币和可炫耀的资本，一时风头无限。但好景不长，上市失败、股权转卖、盲目扩张等一系列错误决策让金钱豹陷入尴尬处境。2012 年抑制公款消费的八项规定出台，金钱豹连同俏江南、阿森鲍鱼等高端餐饮品牌纷纷受到巨大打击。从那一年开始，金钱豹转盈为亏，开始走下坡路，随后央视曝光的金钱豹等餐厅牵涉假鱼翅事件，可说是雪上加霜。

人们开始渐渐将这只名贵的豹子遗忘。

2017 年夏天，“金钱豹倒闭”的新闻震动了餐饮圈，伴随着金钱豹在北京的最后一家门店关闭，一个时代就此落幕。

四、式微的自助餐与挑剔的食客

自助餐的式微，并不是无迹可寻。

在金钱豹艰难生存的那几年，一二线城市的综合体迎来了自己的上升期，无数的购物中心拔地而起，一站式的消费娱乐模式塑造了全新的餐饮业态，而自助餐也顺势进驻到各大商场。

可惜这只是短暂的繁荣，根据商业地产智库的相关数据显示，近些年最受欢迎的购物中心，无一例外没有自助餐品牌的入驻，它们并非一开始就没有入驻，而是被消费市场逐渐淘洗，最终出局。

如今，比起靠品种多、装潢华丽取胜的自助餐，专研某类菜品的餐厅，即使门脸朴素，仍能获得消费者的青睐。© Wikipedia.org

随着人们消费观念的改变，早先靠着物美价廉发家的自助餐饮品牌，无法再以数量取胜，抵抗消费升级的浪潮。至于那些大而全、动辄上百块的高端自助餐，口感和品质也不尽如人意，与市场上其他更垂直、更符合受众口味与期望的“专门店”相比，竞争力明显不足，甚至也丢掉了“高档”的帽子。

市场倒也并没有将自助餐赶尽杀绝，但如今的自助餐早就不是当年的样子。

现在的好伦哥与披萨再无关联，转身将菜品定位在海鲜和日韩料理，价格比当年的金钱豹便宜以上。其他现存的自助餐厅，要么主打日式放题，要么变为点单式的半自助方式，试图将整体服务和用餐体验加入到餐饮环节，不再是“三不管”的模样。最近，海底捞某些门店还引进了“制茶乐园”自助奶茶服务，一杯 9.9 元，小料随便加，刺破了自助饮品区的昔日模样。

从最初物质性的象征，到后来的社交资本，再到今天渐渐摸索校准调性，生存还是毁灭，或许从来就不是摆在自助餐面前的一道选择题。

参考资料：

《同质化严重“好伦哥”突围押宝海鲜》中国财经

《“自助沙拉吧”因成本太高取消？必胜客：餐厅体制改革》东方网

《必胜客沙拉塔堆叠方案分析》IT民工

《一路高歌还是走下神坛 —— 小披萨在大中国》沙利文

《互联网 50 年：一部平等与权力的博弈史》段永朝

《你永远别想吃垮一家自助餐厅》新浪财经

《金钱豹关门和一个京城四少时代的落幕》新京报

《病毒疫情是如何影响经济和市场的？》路透社

《但凡这个世界正常一点，大胃王也不会出现》南风窗

《金钱豹为什么经营不下去了，自助餐这个生意发生了什么变化》好奇心日报

《History of All You Can Eat Buffet》Food & Wine

《Sizzler and the Search for the American Dream》Eater

《When Did America's Heart Turn Cold on Buffet Chains?》Vox Media

本文来自微信公众号：FoodWine吃好喝好（ID：FoodWineChina），作者：林爱肉，编辑：陆晴